顏值時代，醫美崛起

來自專欄財經豹社

不管是社交網路曬照成風，還是小鮮肉們千萬級別的微博粉絲，都表明這是一個「顏值經濟」時代。窈窕淑女，君子好逑。如果沒有上天眷顧的好容顏， 那就得靠後天改變。變「美」可以通過軟體手段（美圖，PS），美妝手段（化妝、護膚）和科技手段（醫療美容）。其中醫療美容具有前者所不具備的徹底性、持久性、真實性。

在精緻生活理念升級和消費者美顏需求凸顯的背景下，外表重要性的提升催生出強大的顏值消費力。作為幫助愛美人士修復、重塑容貌和身體部位形態的科技手段，醫療美容逐步深入人心。

那麼什麼是醫療美容呢？醫療美容是指運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學手段對人的容貌和身體部位形態進行修復與重塑，具體包括美容外科、美容皮膚科、美容牙科和美容中醫科。與生活美容①和普通醫療相比，醫療美容在進入門檻、從業人員資格、美容方法、傳播特點等方面，均有其自身的特點。與生活美容相比，醫療美容經營許可要求更高、美容方法科技含量更高、要求資金投入更多；而與普通醫療相比，醫療美容門檻則比較低、回報期更短、也更注重渠道營銷。

發展歷史

全球來看，整容行業是由一戰開始後的外形修復手術開始發展的。1990 年之後，全球的整形行業開始進入快速發展期，細分領域和商業模式不斷擴展。

發展至今，全球的醫美行業已經形成了基本穩定的格局。從各國醫生數量和醫美手術案例數量角度，美國都是全球醫美第一大國。而在亞洲，韓國整形醫生數量位居世界第四，且是全世界醫美滲透率最高的國家。我國醫美市場同樣發展迅速、空間廣闊，2016 年我國的整形醫生數量達 2800 人，在全球排名第三。

行業現狀分析

醫療美容的產業鏈包括兩個環節，上游主要是醫療美容試劑和設備的生產商，下游主要是醫療美容機構。此外還有一些醫美相關服務提供商，即廣告宣傳、醫美 APP 以及醫美保險等。上游的產品通過廠家直銷或經銷商經銷的方式到達下游醫美機構。下游醫美機構利用廣告宣傳引導客流，運用醫美APP 交流信息，並將美容產品提供給消費者。

上游概況：分原料、器械兩類，壁壘較高

醫美行業上游由原料和器械構成，上游醫美原料普遍具有較長的研發周期和認證周期，技術壁壘和市場准入壁壘較高，藥品監管監督要求較高、技術研發較難達標，這就導致上游原料進入門檻很高。例如我國肉毒素的認證周期⑤為 8-10 年，玻尿酸認證周期為3-5 年，通過認證的產品很少。器械方面對技術精密程度要求較高，比較依賴進口產品，准入壁壘較高。高門檻導致了市場的高集中度，同時也會產生高利潤。玻尿酸和肉毒素佔據了醫美藥品的大部分市場，醫美設備使用最多的是激光美容儀，其他還有射頻美容儀、美容注射器（注射填充材料用）、吸脂機等。

上游公司盈利能力較強

醫美行業上游盈利能力較強，代表性公司毛利率可達 50~90%，凈利率可達25~60%。

以華熙生物（港股退市）為例，2016 年毛利率和凈利率分別為70.16%/26.92%；昊海生物科技（港股）2017 年毛利率和凈利率分別為78.62%/29.62%。

下游：集中度低、營銷費用高

中國當前醫療美容醫院市場上，正規醫療美容終端主要分為公立醫院整形外科和民營美容醫院兩大陣營，同時還包括一些小診所和美容院等非正規醫美機構。總體來說，私立民營美容醫院和旗下診所是市場主體，佔據 80%以上市場份額。根據中商產業研究院統計，目前全國在衛生部門註冊的醫療美容機構超過10000 家，其中公立整形醫院和公立醫院整形科佔比約 11%。民營醫院得益於國家的政策支持和資本的流入，2000 年之後出現了爆髮式增長。截至目前，國內現有 4000 余家規模以上民營整形機構，還有大量無法統計的私人診所等機構，民營整形醫院佔據 80%以上市場份額。醫療美容終端眾多，集中度較低，競爭較為激烈。

行業下游美容機構的業務拓展很大程度上依賴於消費者導流情況。目前醫美機構主要通過四種方式來吸引消費者，分別是廣告投入、搜索競價、美容院導流和 APP 服務，而在 APP 服務普及率不高的情況下醫美機構將大量的營銷成本投入到了吸引消費者中。醫美機構數量眾多，競爭激烈，每個機構需要投入大量費用進行營銷吸引顧客，激烈的競爭環境使得營銷費用佔比很大。

廣告營銷費用和導客平台分成構成醫療美容機構的主要成本，較高的營銷成本使得整形機構利潤水平普遍較低，凈利率基本在 10%以下。未來各醫美機構憑藉規模化營銷能力和市場整合佔據更大的市場份額，市場規範化的趨勢也會降低營銷費用，醫美機構盈利能力有較大提升空間。

行業發展新思路：與互聯網結合，解決信息不透明問題。

在傳統模式下，醫美機構通過自行派發傳單廣告、搜索競價等方式進行營銷。互聯網平台充當中介平台作用，幫助醫美機構進行市場推廣、術前諮詢、術後服務、客戶案例大數據的採集利用，同時提供第三方支付功能；並為消費者提供外接法律援助、保險服務、消費信貸等功能。新型服務提供商的介入， 能夠幫助解決消費者、醫師、醫美機構之間信息不對稱的現狀，改善了傳統模式的弊端，通過更加迅速、低廉、有效的方式進行導客，具有廣闊的發展前景，能夠促進醫美行業迅速發展。

案例：新氧——醫美 APP 龍頭

新氧創建於 2013 年，通過提供社區交流服務聚集消費者、並向醫院引流實現變現。APP 主要提供價格對比、效果反饋、在線預約、社區交流的功能， 同時也開展了醫療美容行業的相關服務，比如保險、雲診所等。其致力於用科技的方式幫助愛美女性健康變美。發展至 2017 年，新氧官微閱讀量達到

3.8 億次，成為中國知名的醫美APP。

新氧的優勢在於較好解決了用戶的痛點。其主要是從消費者的篩選期、決策期、恢復期三個階段入手，層層把控，解決行業信息不對稱、不透明兩大難題，降低醫美訂單的營銷成本至 10%左右，從而實現快速擴張。

未來展望：規範化/集中化是大勢所趨，產業併購是主要途徑

終端：非正規診所數量是正規診所數量的 6 倍，帶來潛在風險

正規醫美需要在正規機構中由合規執業者用合法藥品進行操作。然而，隨著中國醫美市場的發展，一些無資質認可的非法醫美機構進入市場，分享利潤， 部分生活美容機構、美髮美甲店、私人工作室等。據更美 APP 數據，截至2017 年底，中國黑診所數量已超 6 萬家，是正規診所的 6 倍；黑診所年手術量為正規診所的 2.5 倍，超 2500 萬例。

醫生：正規執業者占 10%，非法整容 3 年毀 10 萬張臉（更美 APP 數據）

對比美國成熟市場，中國醫美醫生存在較大缺口。全球醫美療程數量前五的國家中，中國醫美外科醫生人數於 2015 年仍維持 2800 人，每百萬人僅享有 2.2 名醫美外科醫生，遠低於美國及巴西的 20.3/百萬人以及 27.5/百萬人。

根據我國法律相關規定，合格整形醫生須有《醫師資格證》、《醫師執業證》、《醫療美容主診醫生職業資格證》。隨著醫美機構日益增多，專業的醫美人才缺口也將越來越大。非法醫美醫生是指沒有《執業醫師證》和醫美工作經歷的執業者。據更美 APP 相關報告，截至 2017 年底我國非法醫美執業者約15 萬人，是合規者的 9 倍。

非法診所是合法的9倍，這樣會不會造成非法診所逆向淘汰正規診所？

答案是不會。

首先，醫美其實是一個重資產的行業，而重資產行業的特點就是企業的擴張往往需要較大的投入。除此之外，醫師要執業上崗，這兩個因素都是讓這個行業有一定壁壘。那些門檻很低的非法診所無法完全複製。也就是說，正規診所對於非法經營的會有比較高的門檻優勢，和安全優勢。

其次，恰恰因為正規診所無論是在經營牌照，還是醫師資格，或是醫療資產的組件上，都有一定的高門檻，最終導致這個行業其實的可複製性較低，而由於該行業的集中度較低，缺乏十足權威的企業去定義行業的標準化，導致整體醫美行業魚龍混雜，而恰巧醫美市場的需求端發展速度遠遠大過了供給端建設的速度，造成了供不應求，讓黑診所有空子可鑽。因此，在我國醫美市場法律管理條例的空缺和滯後的背景下，黑診所的「違法成本」很低，讓黑診所具備了萌芽的條件。而這個時期醫美行業的消費者從某種意義上都是第一個吃螃蟹的人，周圍並沒可以參照的有價值參考，對醫美方面的常識欠缺，讓目前的消費群體是營銷引導型消費，這樣的情況才讓黑診所有機可乘。

但隨著醫美行業集中度攀升，下游龍頭優勢開始明顯，行業各大醫美機構也在用併購的方式進行壯大，所以，不斷的併購會讓行業集中度越來越高，最終醫美巨頭形成的格局也會整體給醫美行業重新帶來和定義標準化，讓黑診所無法滿足高標準，進而被淘汰出局。

據清科研究中心數據，2015 年，醫美行業發生 86 件併購事件，總金額達 215 億元；2016 年整合稍有降溫，併購總金額為 64 億元。很顯然，醫美行業也正在從全民大亂斗時代向諸侯割據時代跨越，併購會帶來的行業集中度會讓行業越來越規範，並且標準化程度會越來越高。

而正規診所也逐漸形成了7家比較大型的醫美連鎖醫院。大型醫美機構現階段都是主要進行線下布局，為消費者打造專業可靠的形象，節約營銷費用。大型連鎖醫院因全國終端分布廣泛（例如華韓整形在南京、北京、成都、廣州均進行線下布局， 其中包括通過最嚴格的認證標準 JCI 的南京醫科大學友誼整形外科醫院）有利於構築消費者心中專業可靠的形象。具備規模優勢的醫美企業對醫生人才吸引力更強、培養機制更優。大型連鎖醫院更具有資金實力，能夠引來優秀醫生；並且，其能夠在不同分支機構中開展的崗位輪換和培訓加速培養優質醫生；同時，大型連鎖醫院資本實力較強、能夠更好地獲得國內外合作資源， 了解醫美領域最新趨勢和先進技術。已經形成了良性發展循環。

最後，隨著國家法律法規的規範，消費端不斷補充的醫美常識和市場逐漸形成的口碑和評價體系，隨著時間的推移，黑診所的生存空間將越來越小。而之前流入黑診所的客戶資源將流入正規診所。

因此，整體行業巨頭併購之後的服務標準的統一化和合規化，整體醫美行業的下限將會進一步提高，而這將會大幅利好正規化的醫美企業，並長期利空非法醫美公司，從而有望讓醫美行業蛋糕越做越大。

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