（全面分析）互聯網時代，廣告人面臨哪些挑戰？

來自專欄話說品牌

很多人看不起廣告，以為做品牌做營銷做商業模式才算高大上，這其實是非常好高騖遠的觀念，就像住房子的人看不到每一塊鋼筋水泥，而造房子的人才知道鋼筋水泥是基礎。同樣，廣告是品牌的基礎，是營銷的基礎，甚至是商業的基礎，去除廣告，整個商業社會的效率將大大降低。

廣告人很苦，真正的廣告人不多

但是，很多廣告人在這個數字時代非常迷茫，因為媒介多元化、內容碎片化，受眾對一般的創意越來越不敏感，受眾也是越來越難以捉摸，為什麼一條看似很普通的信息閱讀量能夠十幾二十萬。廣告人太苦了，除了研究媒體、產品和消費者，又要跨界了解品牌營銷知識，同時還要保持對互聯網新技術的跟蹤，因為很多媒體就是技術驅動，比如今日頭條的推薦演算法等。所以說，真正的廣告人是很苦的，因為怎麼說話不僅是智商和情商的活動，而且還是技術和運營層面的事情，符合時代需求的廣告人不多！

回歸主題，要了解廣告人在數字時代的挑戰，必須清楚什麼是廣告？

廣告就是信息的高效和精準傳達，必須對目標受眾產生認知或行動的反應。

1、廣告必須是廣泛覆蓋、高效傳達

廣告，廣告，廣而告之，關鍵點在於媒體覆蓋面廣或者說有一定流量，沒有一定廣度的覆蓋，傳播的效率就不高，就不能稱之為廣告，比如火車上推銷商品的，也有很大流量，但是由於是通過列車員向大家宣講，效率比較低，最多只能說是銷售。但是，你如果在火車上每個座位靠背貼一則海報，這就是廣告，因為大家進來短時間都能看到，宣傳效率高，相對成本反而比人員推銷更低。具體衡量指標就是到達率、推薦量、流量，簡單而言就是你的廣告能否通過這個媒介呈現在用戶面前，至於會不會開、會不會點擊、是否有說服效果就要看下面兩個指標。

2、廣告必須細分群體、精準傳達

還是上面那個例子，你做了一則海報，但是你做的是50W左右汽車廣告的海報，但是坐火車的人消費需求和購買能力差別太大，除此之外，旅途都是比較疲勞的，不像車展是主動去了解，可以想像最終受這則海報廣告影響的人也非常少。所以，這也不能算做廣告。你有覆蓋面也有到達率，但是流量不精準。所以這個時候，你必須賣通用型產品，比如瓜子飲料八寶粥，這樣流量才是最精準的。就算是分眾傳媒，高檔寫字樓電梯媒體，明顯是上班族群體，但是白領需求和購買能力也不一致，所以做廣告也必須考慮具體投放哪些城市哪些寫字樓的電梯媒體。

3、廣告必須要有說服效果。

覆蓋面是從媒體的角度，精準都是從受眾的角度，說服效果更多是從內容角度。說服的過程是首先必須吸引受眾注意，然後對你開頭感興趣，接著繼續瀏覽不會感到有閱讀壓力，最後讀完了會採取一定行動。此外，媒體環境也影響廣告效果。火車站廁所如果做奢侈品宣傳肯定不是廣告，因為媒體和環境不對，受眾不接受。但是如果做痔瘡廣告那就有效果。

以上從傳統媒體的角度講述什麼是廣告。但是互聯網時代特別是移動互聯網時代，面臨的情況就要複雜多了。我們還是從覆蓋面、精準度、說服效果三個角度來談下數字時代廣告人面臨的挑戰。

一、媒體覆蓋面的挑戰：媒體多元化造成流量沒有中心，具體選擇什麼平台難以決斷

像以前做廣告，直接選擇中央級媒體、省級媒體還是市縣級媒體，收視率和閱讀量都可以知道的。而互聯網時代，傳統媒體被分流，各類自媒體平台百花齊放，圖文聲像一同發展。

微博依然是權威發聲/第一發聲的自媒體，微信生態型社交型自媒體不會落幕，頭條綜合性演算法推薦自媒體不斷崛起。除此之外，還有百家號、搜狐號、大魚號、一點資訊、豆瓣、喜馬拉雅FM等。傳統的互聯網貼吧、論壇依然還有一部分忠實粉絲。

短視頻成為娛樂自媒體的主流，但短視頻有個弊端就是有很多為了吸粉裝瘋賣傻、矯揉造作、賣弄風情，同時推薦演算法又讓人容易沉溺其中，所以很多大人不讓小孩看，部分有識之士也在批評這種形式，容易陷入娛樂至死的衚衕。目前，權威機構還沒有對此有明確的態度，進駐的也很少，不像微博，有各種政務微博。

到底選擇哪一個平台呢？這個平台定位是怎樣的，實際上又是由哪些受眾組成的？選擇一個平台聚焦還是選擇哪幾個平台？打造自媒體矩陣？四大傳統媒體效果現在怎麼樣？應該和新媒體怎麼配合？分眾媒體，如電梯、地鐵、公交、戶外等媒體應該發揮怎樣的作用？線上線下媒體怎麼結合？

二、受眾精準度的挑戰：如何進一步找到精準目標受眾是一件有技術含量和社交能力的事情

傳統媒體就簡單多了，看你節目的定位，然後就知道你的目標受眾。還有浪費一半的廣告費是行業普遍規則。

但是，互聯網時代，積累大數據，演算法匹配，所以廣告主越來越強調精準，只有精準才不會浪費廣告費。受眾精準度意味著怎麼找到目標受眾。那取決於什麼？一個是內容屬性，典型如電視台各個節目，本身這些節目自己也需要做廣告，他們主要是靠內容和形式吸引受眾。一個是搜索演算法，典型如百度，搜索演算法就是受眾搜索什麼關鍵詞能找到你的內容，你做的SEO和付費推廣是否與用戶的搜索習慣是一致的；一個是推薦演算法，典型如頭條，你的內容標籤是否能夠匹配你的目標用戶標籤，匹配之後能否說服他們；一個是粉絲效應，典型如微信公眾號，你有多少粉絲，粉絲畫像是怎樣的，粉絲的粉絲有多少是你的粉絲，有多少忠粉，願意分享轉發，達到裂變，有多少鐵粉，願意付費轉化，如果沒有多少粉絲，能否藉助相匹配的大V做推現在要做好一個公眾號非常難，因為用戶關注都已經定型了。直播也算是粉絲驅動型媒體。一個是場景媒體，小程序算是輕量級的場景媒體，用完即走，開發費用也沒有APP那麼大，這就需要挖掘場景需求尤其是高頻剛需需求。總體上看，如何找到精準目標受眾是一件有關乎技術應用和社交能力的事情。

所以，廣告人面臨的挑戰就是要了解平台定位和受眾，了解平台的技術規則，是搜索主導還是推薦主導還是粉絲主導，以及各個平台的付費推廣規則，還有平台的獎懲規則，做自媒體最怕的就是封號。同時，你還必須觀察各行各業的大V，因為大V的粉絲都是可標籤化的，而且大V可作為信任背書，所以效果還是不錯的。有沒有必要開發小程序，是否是高頻剛需場景化需求，能否藉助第三方小程序做廣告，效果如何評估？技術應用要求廣告人必須了解主流的互聯網技術，必須知道如何為我所用。而社交能力本質上依靠運營，內容運營、數據運營、活動運營、用戶運營，所以廣告人還必須學會運營，因為現在廣告已經是一個閉環了。

三、說服效果的挑戰：廣告效果越來越差，需要持續的內容創作和運營，但創作真正起到全面效果的優質內容非常難

這裡的內容也包括載體形式，圖文聲像。傳統媒體從廣播、報紙、雜誌到電視再到戶外廣告和分眾媒體，互聯網自媒體從博客到微博、微信、頭條、抖音，相對而言，內容變得越來越通俗易懂，從圖文變成影像，因為視頻體驗更直觀更輕鬆。但是，作為廣告人，你是選擇做微文、圖文、短視頻、視頻還是音頻呢？

受眾變得越來越理性的同時，又容易被一波流帶走。所以，不僅內容的智商要高，情商也要高。廣告做的太LOW用戶是一眼就看出來，即使用戶看不出來，自有其他做自媒體的人看出來，然後一傳十，十傳百，你的產品缺陷就被無限放大了。

一個廣告內容要同時吸引注意，激發興趣，贏得信任和促進行動其實是非常難的，比如你的抖音視頻吸引10W觀看，但是你還真不一定能夠促進多少關注和轉化。怎麼才能夠引起注意？怎麼才能激發興趣？怎麼才能夠贏得信任？怎麼才能夠促進行動？通常一次性的廣告是不夠的，而是要堅持，堅持很長一段時間，用戶才可能由注意轉化為關注，再經過長時間運營，才可能由關注轉化為付費。

總而言之，新時代，廣告人既面臨傳統廣告媒體投放和內容製作的挑戰，又面臨技術規則和社交運營的挑戰。廣告人，且行且珍惜，好好學習，天天向上吧！（本文更多提出問題，解答待下篇）

我是上木木說，聚焦互聯網品牌策劃運營、自媒體運營，創立知行合一品牌資產觀。本人針對廣告人、營銷人、品牌人、運營人推出系列品牌技能培訓，包括文案、策劃、運營和創意。目前已設計出系統的文案作業指導工具，可關注並私信我了解詳情。