GIF工具到短視頻獨角獸，快手的增長黑客邏輯是什麼？

來自專欄首席增長官

快手增長等式

2016年開始，幾乎所有行業都在為流量紅利的消失感到焦慮不安。

而成立8年的快手，在發展迭代過程中，經歷過兩次突破式的增長，一次是在快手GIF時期，一次在快手進軍短視頻後。在獲客和營銷成本逐年攀升的背景下，或許和CEO宿華技術出身有關，快手的兩次增長都以技術、演算法、數據和產品為驅動。這對不少初創型企業來說，具有一定的參考和借鑒作用。

盒飯財經基於基本增長等式原理和快手的用戶增長邏輯，試著給出它的增長等式。

快手增長等式：迭代速度×數據深挖程度×用戶定位精準程度×轉換率 =用戶增長

百事可樂與可口可樂的競爭互懟中，非常可樂們消失了；肯德基與麥當勞的競爭中，同類產品淪為「其他」；在抖音和微視之間的「頭騰大戰」中，快手在短視頻領域中曾經不可撼動的地位也開始出現「變數」——增長率方面，連續出現負增長。

根據QuestMobile和官方公布的數據，抖音2018年2月份的DAU（日活用戶數）超過6000萬，6月初則超過了1.5億，而快手2017年一年增長的DAU為6000萬左右。此外，QuestMobile的最新數據顯示，6月份以來，抖音的DAU已超快手。

在短視頻領域，快手曾經無可比擬的風光是毋庸置疑的。自2011年快手GIF發布至今，8年間，月活躍增長率達到16.406%，年活躍增長率138.683%。

而快手從成長發展初期，直至近幾年，營銷佔比一直不大。這與小米、拼多多的初期增長方式相似，都屬於增長黑客。而在流量越來越貴，獲客成本逐年升高的現在，快手的在用戶獲取上的「發家之道」，值得研究。

快手的兩次「啊哈時刻」

和拼多多、趣頭條等新晉增長紅人相比，快手的用戶增長速度並不算快。但，從第一個產品快手GIF到轉型後的快手短視頻，兩次純靠產品、演算法等技術方面的迭代更新的打法，不是巧合。

成立於2011年3月的快手，縱觀產品發展，大致可以分為三個階段：

一是初始快速成長期。

伴隨著微博等社交媒體發展而成立的快手GIF，最初的產品定位便是移動端GIF圖製作工具，主要任務是移動端GIF圖製作和分享功能的驗證。而這個階段中作為一款建議的GIF圖製作工具，功能主要為製作易分享和傳播GIF圖片，然後分享至當時較為主流的微博、人人網、QQ空間等第三方平台上。

參考上圖中的數據，2011年7月2日至9月18日，快手密集發布并迭代了多款版本。其中，V2.3版本發布前後用戶增長量出現一個較為明顯的上升曲線。

二是轉型探索期。

或許在危機意識的推動下，在完善了GIF動圖製作體驗、包括濾鏡、文字、貼紙等編輯功能，在GIF方面已經穩定後，快手開始了轉型探索——向社區發力。2011年10月，快手V2.4上線，該版本中增加了與以往重產品體驗不同的「火熱Gifshow」社區板塊。

三是二次成長期。

2014年，一款卡通製圖軟體「臉萌」迅速爆紅後，一個轉身就迅速離場。沉寂過後，該團隊開發了現在的Faceu，也難逃被收購的命運。

也就是在這個階段，先人一步的快手從兩年的轉型探索期中走了出來，並迎來快手短視頻的迅猛發展。據統計，2014年1月開始延續至2015年11月，快手的用戶量增加了4倍多，且增長趨勢未見放緩。

這個階段中，V4.09版本增加了聲音功能，V4.11版本中增加了QQ分享和場景特效等功能，也由此開始了「GIF+聲音」的原始短視頻玩法。

綜上，快手GIF和快手短視頻的兩次「啊哈時刻」非常明顯。

第一次快手GIF的「啊哈時刻」為2011年9月發布的完善了製圖場景和用戶體驗的V2.2和V2.3；第二次快手短視頻的「啊哈時刻」為2014年1月發布的，增加了配音功能的V4.09。

好產品是增長的根本

順為資本投資合伙人、前易到創始人周航，在一次演講中表示，小米的成功並不能歸功於營銷上的成功，參與感、飢餓營銷、粉絲營銷等推波助瀾前，需要一個好的產品。

肖恩?埃利斯所著的《增長黑客》中，花了更大的章節和精力，闡述一個道理——好產品是增長的根本。也就是說，創造一個不可或缺的產品本身並不足以給企業或公司帶來爆髮式的增長，但一個好產品是企業實現迅速、持續增長的基本條件。

再來看一下激活快手實現兩次「啊哈時刻」的幾個版本。快手的第一個「啊哈時刻」，是基於一款GIF圖片製作軟體而形成的。也就是說，快手GIF成為不可或缺的好產品時，至少需要完善作為GIF製圖工具的幾大要點。

而這些需要具備的要素，在快手GIF初期，在不斷地版本迭代中日益完善。

版本2.3 (2011年9月13日)

• 1.新增加了簡單的畫筆功能。
• 2.新增加了倒序功能。
• 3.優化了製作速度。

版本2.2 (2011年9月6日)

新增加了強大的後期編輯功能。

• 1.增加文字。
• 2.增加了一些可愛的小掛飾。
• 3.增加了圖片變形功能。
• 4.增加了gif兩張拼的功能。

2012年至2014年，通過兩年的轉型探索，快手從一塊GIF製圖工具，搖身一變，成為一款風靡一時的短視頻軟體，也是從產品展開的。而從GIF製圖軟體到一款短視頻，最關鍵的一步便是在原有基礎上增加了配音的功能。

版本 4.09（2014年4月3日）

• 1.新增加了配音功能，你可以簡單的對聲音進行再配音了～。
• 2.修復錯誤以及性能改進～。

版本 4.17 （2014年5月8日）

• 1.新增加了場景的特效。
• 2.還原了刪選圖片的功能在高級編輯里。
• 3.修復了導入視頻時的錯誤。

同時，自媒體「三節課」曾總結快手的產品思路是：一是交互簡單易懂，反過來積極影響演算法；二是組合各種推薦演算法，覆蓋用戶不同需求，以達到儘可能推薦的視頻都是用戶想看的；三是架構整體規劃，用戶使用產品的流程中，全程都影響演算法，達到產品的個性化。

而這次通過復盤促使快手迎來兩次「啊哈時刻」的數次關鍵的版本，可發現大致可分為兩類。一是圍繞產品定位，完善產品核心功能及用戶體驗；二是在原有基礎上，迭代開發了用戶「喜聞樂見」的新功能。

走進用戶的現實世界

「千萬人的失敗,都是失敗在做事不徹底，往往做到離成功尚差一步，就終止不做了。」 網傳這是莎士比亞的名句之一。

用戶領域的創新先驅史蒂夫?布蘭克強調說，無論你在哪個行業，你都需要走出辦公室，了解你的用戶真正希望從你和你的產品中獲得什麼。

史蒂夫?布蘭克這裡所說的「走出辦公室」，換到現在互聯網的場景，或許理解為不滿足、停留在自以為的客戶需求，通過各種方式去了解客戶的真實需求。

快手在迭代過程中，所使用的找到用戶真實需求的方法，總結起來有兩點：快節奏的實驗和深挖數據。也因此，快手和臉萌們不同，最終能走出漫長且痛苦的2年探索轉型期。

1、快節奏的實驗

由2011年10月1日，更新的V2.4版本中「火熱Gifshow社區」功能，開啟的社區化探索，直至2013年12月，快手更新了近50個版本。更新的內容大多為，重新構建了GIF社區、GIF圖片製作功能完善、全新UI設計、修復BUG等多個方面。

這個階段所作的核心，主要是降低了GIF圖分享成本，強化GIF圖製作能力。

2、深挖數據

但快節奏的實驗，並不代表盡表現在「數量」上的單純的發布和更新產品版本。

《增長黑客》認為快節奏實驗的核心觀點是：成本低、易使用的分析工具和網路營銷技術的發展，使產品和信息傳達測試變得非常容易，通過這樣的測試企業便可以找到客戶群和功能的完美組合，打造不可或缺產品。

快節奏的實驗是增長黑客過程的硬性要求，為做到這一點，團隊應當運行一個恰當的實驗組合：既有複雜的產品改進實驗，也有很容易執行的信息傳達和營銷實驗。

在嘗試了眾多版本後，快手遭遇了滑鐵盧——更的V3.40版本，被打出了快手歷史最低分1.5分。

2012年11月9日，快手更新了V3.40。這個版本中，主要做了3項更新：

• 1、重做了更加易用的UI
• 2、大大加速了製作GIf的速度，2秒內完成。
• 3、上傳Gif所耗費得流量僅為了200k，相當於兩三張普通照片。

歷史版本評分變化的曲線中能發現，被打出「1.5」的V3.40，成為快手產品發展迭代中分數最低的版本。在關注到直觀的評分和用戶的反饋後，快手快速發布了V3.41。

V3.41後，快手從1.5分的低谷再次回到4.5分。

同樣，2014年4月3日發布的V4.09，因為添加了配音功能而受到用戶的大量轉發和傳播。在了解這樣的數據和情況後，快手才走上了短視頻之路。

對這類數據的深挖，換句話說便是跟蹤活躍用戶的行為後，根據反饋的數據，分析其偏好重新定位你的產品。

據公開消息稱，近期，一直對商業化保持克制的快手，在成立8年後開始試水，這或許是快手的又一次的摸索嘗試。

快手增長黑客邏輯導圖

文：涼炒飯

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