【IAI新媒體營銷前沿講座】消費升級下的品牌體驗

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百草味聯合創始人王鏡鑰女士在中國傳媒大學做了題為【消費升級下的品牌體驗】的講座。這是中國傳媒大學【IAI新媒體營銷前沿】課程的第四講，王鏡鑰女士在講座中，分享了消費升級背景下的用戶洞察、如何做好品牌體驗、品牌體驗模型等內容。

以下內容根據王鏡鑰女士演講內容實錄整理：

一、消費升級解構

1、消費升級的背景（PEST模型）

關於PEST模型，很多人都有應用，這個模型是從宏觀層面去分析企業所處的外部環境。一個好的商業模式對於一家公司來說事半功倍，每個時代的商業機會是不一樣的，我覺得這個時代的機會是互聯網創造的。互聯網給予人跟人之間產生共聯的機會，互聯網好比一張網，我們看到的摩拜也好，滴滴也好，知乎也好，背後的邏輯就是把人圈起來，然後去體驗它的產品，當然前提是它的產品是真正有需求的。

在PEST模型里，從政治環境分析，現在內需越來越旺盛。我每次都感嘆於中國人的消費能力，你想一個雙十一都能夠創造這麼大的價值。今年雙十一百草味8小時內銷售額突破1億元。很多人會覺得不可思議，賣零食都能賣這麼多。實際上，零食很不好賣，因為單價低。今年雙十一我去工廠前線考察，我發現很多客戶下單三包芒果乾，我們還做到了三包九塊九包郵，實際上包裹和物流的成本投入將佔售價的一半。雙十一淘寶的巨大成交額進一步體現內需依然非常旺盛，那零食作為大眾的消費品來說，它的需求體現的更明顯，所以說這就是中國近幾年的一些變化。

再看經濟環境，整個中國城鎮化的比例越來越高，農村跟城鎮之間的邊界其實已經變得不再那麼明顯。另一方面中國的人均可支配收入保持了逐年快速增長的趨勢，而且是高於GDP的增長速度。

第三看人群結構的變化，我們從客戶畫像中明顯看到，這兩年三四線城市的消費能力逐年攀升，其次就是新中產階層的壯大，中高收入人群已經成為消費的主流，增長速度將遠遠高於行業平均水平；整個上層中產和富裕階層在未來五年將成為主要消費人群。最後，00後和90後已經成為整個中國消費的主力軍。如今的大學生也跟我們那時候不一樣，現在的大學生有充沛的資金去支配自己的生活，我們整個社會的層級已經在發生很大的變化。

第四層面是科技的驅動，這兩天烏鎮在開互聯網大會，每個互聯網大佬站在台上都在講他們的公司有沒有更新的技術突破，有的在研究人臉識別，有的在研究其他。這些技術可能在10年、20年以後給整個中國帶來新一輪的變革。我很期待這樣的未來。

前幾天微博的王雅娟老師也過來跟大家講課，我們在微博的投放比例在這兩年也越來越高的，為什麼？每個人的時間都變得非常的碎片化，每個人都在用碎片化的時間看不同的內容，這就是技術帶來的變革。手機已經成為主流，跨境電商的崛起，新的營銷渠道的崛起等等，都能夠讓我們看到這個社會已經跟以前不一樣了。

2、消費升級下的用戶洞察

（1）品牌價值是自我個性表達

消費升級是越來越貴還是越來越傾向匠人製造？消費升級之下我覺得比較重要的是用戶洞察。從品牌上來講，品牌價值是自我個性的表達，今天選擇哪一個品牌其實源於我是什麼樣的人的代入。今天我買zara代表的是我對時尚有追求，又考慮性價比；我買無印良品表達了我是一個熱愛日本美學，熱愛簡潔生活的態度。品牌在這個時代已經是一個個性化的表達，品牌如果沒有個性化的基因和特質，在這個時代會面臨很大的挑戰。這也是百草味接下來要做的一個比較重要的轉型。除了好吃，性價比高，產品多以外，我們有沒有更高核心價值輸出？比如說百草味是潮流的代表還是極具設計感的代表，它必須要有自己的標籤，這也是新時代品牌必須要做到的事情。

（2）產品追求高顏值、高品質、高效率

第二個是關於產品，從過去推崇功能性特彆強的產品，到現在大家都在追求高顏值，高品質，高效率的產品。這三點綜合下來其實就是所謂的高性價比，這也是我們公司一直在提倡的一個價值觀。第一層面是同樣的品質更低的價格，第二個層面是更高的品質同樣的價格。

（3）用戶口碑影響購買決策

我們以前購物大多通過廣告，看到大廣告覺得這是個大品牌，然後去購買。可是現在廣告還是影響購買決策中最重要的工具嗎？其實不然，我們發現用戶的評價更具影響力。你們自己網購的時候，也會傾向於看用戶評價。當你不了解這個品牌的時候，你一定會去參考用戶評論；如果用戶評論對產品評價高，你的下單速度會快一點，因為用戶口碑已經決定了購買策略。這是我們做互聯網轉型時一個非常強烈的體會。因此用戶評價對我們來說是要堅守的營銷陣地，當然前提是做好產品。

二、如何做好品牌體驗

案例1：無印良品MUJI——沒有品牌的超級品牌

Muji 是一個以「這樣就好」為價值觀的日本企業，近年來國內多個企業也在向無印良品致敬，比如網易嚴選和小米等。如果要講品牌體驗，Muji不失為一個好案例，我將從產品、內容、用戶三個角度來講。

（1）產品上市流程

首先我和大家分享MUJI的產品上市流程，我覺得MUJI的產品上市頗具匠心，她從公司戰略角度思考每個單品要怎麼做。無印良品成立了顧問委員會，在這個顧問委員會裡面，他們會對當下的整個社會發展方向做探討，然後再進入到整個商品理念的階段。其次他們也會非常注重顧客交流的環節，顧客的意見在商品流的開發管理當中佔據非常重要的位置。

當他們確定好了整個產品的理念跟模型的時候，他們會進行樣品研討會，之後他們還會進行第二次、第三次的探討。第一次是概念階段，第二次是用材料製作出實物模具，第三次是進行打樣的階段，最後還有展示會。全國的店長參加展示會選擇產品，最後的時候才會發售。無印良品每款產品的上市流程都是如此，說明它內部管理效率非常高，這也是無印良品對於產品端的用心之處。

（2）用戶溝通橋樑-生活良品研究所

生活良品研究所是無印良品與用戶溝通的橋樑。無印良品的市場研究部不僅對內部提案做分享、研究、學習，它對外部還是怎麼做的呢？比如說今天要開發一個電飯煲，這個時候它會調研我要針對的核心消費者是誰，其次會到核心消費者家裡去，調研產品使用的生活場景當中，電飯煲會在什麼地方使用，打開方式怎麼樣比較合適，打開的時候飯勺放在哪裡比較合適等細節都是調研重點，研究出用戶的痛點，真正去洞察原來生活狀態下這個產品是這樣的。以上用戶研究，對於公司的產品有很大幫助。

（3）內容營銷：不做廣告

無印良品的內容是怎麼做的？它不做廣告。我認為現在的廣告效率越來越低了，為什麼？第一個是剛才我講到的碎片化，流量很分散，你根本就不知道你的核心用戶在哪裡，其次是現在的消費者越來越理性，能夠影響他決策的是產品本質以及用戶口碑，廣告在他們看來不是最重要的。

無印良品在二十年前就洞察到了，它的廣告就是它的產品。它採用的就是它的海報，它也從來沒有推過單品，它推的是無印良品「這樣就好」的價值理念。它的第一個層次是告訴用戶生活價值觀，我非常的自然，強調與社會的和諧度以及追求自己內心的平靜。

但是，我覺得無印良品內容傳播的定位並不是適合所有公司，因為它有強大的創始人基因，它有強大的價值觀念，所以它可以不做廣告。但是我認為一家公司真的做到了讓別人認同的時候，廣告的投入就可以相對減少了，你不做廣告的時候，可以把預算花在客戶身上。等你有核心的價值理念以及好的產品的時候，你再去投入廣告才能事半功倍，但是今天你最基本的產品沒有打磨好就去做廣告，我覺得沒有意義。這是百草味的價值觀，這也是我從無印良品中學到的很重要的一點。

案例2：藍瓶咖啡blue bottlecoffee——咖啡屆的「Apple」

藍瓶咖啡是在星巴克之後的第三代咖啡，什麼是第三代咖啡？它主要售賣的咖啡類型是手沖咖啡。如果無印良品打的是大眾品牌，那藍瓶咖啡就是小眾的，九月份的時候blue bottle coffee以五億美金被雀巢收購了58%的股份，它在全球三十多家店，品牌價值非常高，所以我們稱它是咖啡界的蘋果。

它的產品矩陣中包括咖啡﹑甜品﹑即飲咖啡還有周邊產品等等。其次從用戶的角度來講，藍瓶咖啡是一個專註于于咖啡的教育的品牌，只提供烘焙不到48小時的咖啡豆讓顧客享用。

在內容上的推廣也別具匠心，你進去一家藍瓶咖啡的店，店員萃取咖啡和沖泡咖啡的過程都是享受，很多人都願意拍照傳朋友，自發傳播也帶來口碑。其次是它的體驗設計堪稱藝術，選擇有藝術感受的商區來做咖啡店，每家店的設計都不一樣，唯一不變的是水泥風格和輕工業的風格以及比較乾淨的偏於日本美學的風格。blue bottle coffee內容來自於店鋪的設計以及用戶進店的感受，看到即所得。

三、品牌體驗模型

1、用戶：認真對待每一條評論

在經營百草味時，我們發現用戶口碑影響購買決策。雖然目前百草味用戶數量突破了四千萬，但是根據數據指出，2016年中國休閑食品行業零售市場規模可達8224億元，2017年可達9191億元，並預計2020年達到12984億元，這個市場蛋糕很大，我們未來將大有可為。所以對於四千萬用戶價值的挖掘我們從未停止，在挖掘過程中不斷升級以及淘汰產品。

目前百草味有400餘個SKU，每個月我們的客服團隊需要處理大概4.2萬條評論。我們公司所有與產品相關的部門都必須讀用戶評論，新產品有什麼反應，哪些產品差評最多。百草味會根據評論來進行產品的改進，比如口感﹑質量﹑品控﹑物流等多維度的反饋意見都將被我們抓取。相比傳統公司，我們可以迅速回收用戶評論，而在很多傳統食品企業中沒有這樣的平台，而利用互聯網平台可以做好用戶管理體系。

2、價值觀：用創新多樣的美味零食給每個人慰藉和力量

百草味作為休閑食品領軍品牌已經實至名歸，2018年我將對品牌再做一次升級，為什麼出發，核心價值觀是什麼這也是我經常反問自己的兩個問題。接下來百草味的價值觀是用創新多樣的零食給每個人力量。首先百草味在經營模式上是一個由多元產品組成的休閑食品平台，第二個我希望在每款零食上都賦予消費者一種情緒的力量。

在產品上全球嚴選食材，盡量做到少添加和無添加。作為一個食品公司，我覺得堅守的底線是貢獻安全健康的產品。產品品質是最重要的，營銷只是讓別人知道你的一個手段而已。百草味在這兩年一直在行業內推行少添加無添加的理念，讓食材呈現最自然的風味。百草味今天思考的是在產品面以及品牌價值層面能給消費者帶來什麼價值，其次是對食品行業的責任感與使命感。

3、品牌體驗模型——三維模型

品牌我認為有三個維度，分別是產品面、內容面、用戶面。

（1）產品：情感與功能的加權值強弱

產品維度我們會用情感與功能來衡量。曾經公司在產品層面都是在強調功能，比如我有什麼好，我哪些方面好，但其實並沒有給大家深層次的體驗。尤其是心靈上的共鳴，所以我們用情感跟功能去衡量自己的產品。

（2）內容：價值觀共鳴強弱

內容維度強調的是共鳴感，內容背後最最核心的是價值觀是否引起用戶的共鳴，我為什麼植入《我的前半生》，我為什麼選擇楊洋代言，追本溯源，行為之下都是精神價值所驅動。我們選擇楊洋除了流量的考量，更多的是楊洋時尚有趣的新生代內核，所以內容上我們側重價值觀的共的程度。

（3）用戶：參與度強弱

用戶維度強調的是用戶的參與度。用戶購買以及享用產品之外與品牌的互動強弱。

4、百草味三大案例

案例1【百草味抱抱果：一切美好的關係始於抱抱】

抱抱果在產品層面在我看來它是功能與情感兼具，其中情感價值強於功能價值。從產品的功能本質看，抱抱果就是棗夾核桃，在市場上並不新奇；然而我們形象的賦予「抱抱果」的內涵，快速形成了IP，創造了產品替代品類的神話，很多人淘寶搜索抱抱果而不是棗夾核桃。內容層面輸出的是擁抱，靈感來源一切美好的關係源於抱抱，在儒家文化影響下的中國，抱抱是我們最常用也是最有力度表達情感的方式，因此這款產品的內容的價值觀的共鳴程度較強；用戶的參與度偏弱，用戶還沒有更多的參與進去，所以這也是我們接下來的課題。

案例2【百草味每日堅果：健康生活的態度表達】

90鮮在產品層面，功能屬性強於情感。研究發現每天攝入28公克堅果可以減少任何導致死亡風險20%，每日堅果的功能滿足健康的需求，情感上會稍微弱一些。在用戶層面參與度特彆強，9月份新品上市的時候，我們發起了「90換90挑戰」的互動活動，引起3564萬人圍觀，100萬人上傳照片參與互動；在內容層面，目前我們傳達的是短保鎖鮮的健康概念，內核還有待提升。

案例3【夜伴小鹵：場景營銷下的情感呼喚】

夜伴小鹵相對這以上產品來說，它在內容﹑產品﹑用戶三個層面都比較均衡，夜半小鹵把超市常見的滷味零食做成了下酒菜的包裝，這種滷味零食的場景是在下班後，回家喝點小酒時搭配的。包裝上做成了深夜食堂的感覺，引起顧客內心的共鳴和需求。

感謝王鏡鑰女士的分享，希望以後與同學有更多的交流。

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