風口上的茅台與青花郎

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作者 | 畢亞軍

來源 | 華商韜略（ID：hstl8888）

這不算世上最好，至少也是最好的生意之一。

茅台繼續飛，青花郎高歌猛進，醬香聖地千里之外的大東北，也有人迫不及待地跟隨，打出「中國三大醬香」的新口號……中國白酒業正因此迎來大變局。變局的背後，是一個萬億級產業的財富洗牌與激蕩。

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醬香大崛起

中國第一大醬香白酒茅台還在高增長。

半年報顯示，2018年上半年，貴州茅台實現營業收入333.97億元，同比增38%；

凈利潤157.64億元，同比增40%。

而且不只是高增長，更是更猛的高增長。

按披露數據，

2018年上半年，貴州茅台的營收和凈利潤都比2017上半年同期的增長還要高，而其2018年第二季度的營收和利潤增長也比第一季度來得高。

市場層面，53度飛天茅台在嚴格價格管控下依然新高不斷，一瓶酒的促銷甚至因為搶購的瘋狂，需要警方出面……

茅台之外，整個醬香白酒也都在價量齊升。

去年下半年強勢推出青花郎的郎酒，既以「兩大醬香」對「醬香白酒」做了大普及，還在當年就銷量翻倍增長，

讓市場頻頻喊出「錯過了茅台，不要錯過郎酒」，股民們則挖空心思地推測已提出上市目標的它，到底是要借殼還是直接IPO？

兩大醬香之外，茅台與郎酒之間的40公里赤水河內，幾乎有點名號的醬香酒企業都雄心壯志，在沖向全國市場的路上芝麻開花節節高。

曾經，醬酒的銷售主要集中在產地貴州、四川，以及高消費重鎮北京，而今，河南、山東、廣東等省的醬酒市場跨越式的增長，其他地區也都紛紛跟進，讓天南地北的訂單雪片一樣往赤水河兩岸的酒廠飛。

曾經，醬酒一直停留在小眾市場，而今，小眾正在加速大眾化，並且從過去的高端向次高端、甚至中低端更多元立體的格局發展。紅花郎、習酒窖藏、茅台王子酒、天朝上品等等的大廠單品都表現越來越好。

甚至，醬香白酒聖地千里之外的黑龍江北大倉酒業，也在過去的「北國茅台「之外，迫不及待地跟隨，打出「中國三大醬香」的新口號……

赤水河兩岸往來穿梭的，除了成噸成噸買酒的大豪客，還有更豪的，開口就是有沒有希望出售的酒廠，或者有沒有合適蓋酒廠的地。

洋河、勁酒等也都把目光投向了赤水河，把一部分未來寄託給了醬香。

一切綜合下來就是，

中國白酒業的醬香新時代已經來臨，由此牽動的則是一個行業的萬億級財富洗牌與激蕩。

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歷史分水嶺

在茅台和郎酒對外彰顯的歷史中，醬香酒的歷史最早可追溯到司馬遷的《史記》。

其記載說：「獨蜀出枸醬，多持竊出市夜郎。」這個蜀就是四川，郎就是今天郎酒所在地二郎的郎，也是夜郎自大的郎。

夜郎的枸醬被獻給了漢武帝，漢武帝則在飲後贊為「甘美之」，然後定為了貢品，「漸為四方諸國所識。」

枸醬因此被追認為醬酒的鼻祖，但濃香型、清香型、醬香型、兼香型……在中國今日眾多的白酒香型品類中，漢武帝所贊的醬香型，卻依然只算是個小品類。至2017年，全國醬香白酒的產量依然只佔整個白酒產量的5%。

如此悠久歷史卻只佔區區5%的原因有很多，比如產地局限，比如歷史原因，比如消費者喝不慣，但最重要的還是，醬香白酒的成本高，售價也更加高。

不同於其他香型可用化學添加劑與香料勾調，醬香白酒完全由糧食發酵釀造而來，整個過程沒有任何的添加，包括勾調也是用酒勾酒；

不同於其他白酒可以快速且相對簡單的生產、出廠，

醬香白酒的兩次投料，九次蒸煮，八次發酵，七次取酒，整個生產過程要整整一年，出廠上市則要5年

再加上對產地、原料的嚴苛，醬香白酒也就成了生產門檻、成本最高，也必須售價更高的酒，在消費力有限的情況下，無論酒企還是消費者也都望而卻步。

讓醬香白酒不能勾調只能純糧食釀造的一個重要原因是，

它的香味成分在所有香型中最為複雜，且其主體香型到底是什麼至今也分不清

這些讓其小眾的局限，在最近10多年開始有了改觀。關鍵節點包括：2001年茅台上市；2002年郎酒重塑醬香大戰略；2005年，茅台利潤超越五糧液；2008、2009、2010郎酒連續三年「承包」央視春晚，以「醬香典範紅花郎」對醬香白酒做了史無前例的大普及，也讓自己邁入百億俱樂部……

但真正讓醬香酒爆發的，還是消費升級讓此前的「局限」通通變成了優勢——

完全由糧食發酵釀造，沒有任何添加，讓醬香酒成為最具保健作用、最不上頭、對身體傷害最小的白酒；曾經的喝不習慣，變成為了更健康嘗試著喝，喝著喝著喝習慣了，一旦喝習慣了不上頭，便再也喝不習慣其他了。

此前喝不起的價格，也因為消費能力的提升得到解決，甚至加倍變成了優勢：

價格更貴的酒喝起來更體面，而白酒的眾多消費場景中，體面始終都是個關鍵詞。

幾乎所有的老問題都變成了新機會，也就有了醬香的大爆發，而且不同於其他品類的爆發——它的爆發不是銷量的爆發，而是價值與利潤的爆發。

2017年，規模佔比行業5%的醬香酒實現了行業約40%的利潤。

茅台寫下萬億傳奇，成為全球市值最大奢侈品公司。郎酒引入戰略投資者，吸引了包括新加坡政府投資基金的追捧。後面有想入的，則是一律沒了機會。

巨大的利潤，也吸引其他酒企紛紛往醬香陣營擠，讓資本加速跟進。但對新進醬香白酒的業者來說，想在爆發中分到一杯羹卻不是件容易的事。

讓他們不容易的，也正是茅台、郎酒堅挺的原因。

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價值護城河

茅台為什麼這麼貴，而且貴得很堅挺？青花郎憑什麼敢於衝破千元檔？規模只佔5%的醬香酒為什麼可以實現行業約40%的利潤？

其中有消費升級的大趨勢，有獨特品質與品牌力，但更關鍵的還是：物以稀為貴。

「只要赤水河的水還在流淌，你等一千年一萬年也看不到茅台崩盤的時刻！」說出此話的著名投資人但斌是茅台的忠實擁躉。他所強調的赤水河，嚴格地說，

是茅台與郎酒之間約40公里赤水河河谷，正是醬香白酒稀貴的根基。

被像眼睛一樣呵護的赤水河，河水水質優良，富含多種礦物質，是釀酒的天成佳品，由其滋養的河谷兩岸，是釀造頂好醬酒的米紅粱的生長寶地，40公里河谷的氣候、土壤以及微生物群，更是賦予醬香白酒獨到的神秘和養分。

最神秘的是，走出這40公里，便釀不出相同的茅台和郎酒。稀貴的關鍵則在於：如今這40公里兩岸，已經找不到成規模的土地可以建設一個像樣的好酒廠。

這幾年，茅台、郎酒都千方百計地擴產，但用盡洪荒之力也只能各自規划到約5萬噸的年產能。醬香白酒既需場地建窖池還需場地堆積發酵，比其他酒企更費土地，而茅台的茅台鎮，郎酒的二郎鎮，能建廠的地早就被他們自己用光了。

走出兩個鎮的40公里兩岸，也幾乎連塊足球場大的平地都難找到，能找到的，其他條件又不具備。這也是洋河、勁酒只能靠收購當地已有酒廠入行的原因。

但收購到的標的，首先從規模上都無法上得了醬香白酒的大舞台。

更讓新入者難為的是，就算可以建立新廠擴產能，要追上茅台郎酒也幾乎是註定做不到的事。

除了天賜地利的稀缺，醬香白酒還有人為的無法逾越：時間。

酒是陳的香，在醬香白酒的體現最明顯，也最關鍵。

醬香白酒至少五年出廠才能達到優質，這也就意味著，即使今天生產，而且一出手就把工藝做到茅台郎酒一樣爐火純青，產品也要五年後才能出來。

而這5年，你在追趕，別人還在繼續領跑。

這也是郎酒董事長汪俊林敢於大手筆押注青花郎、紅花郎的關鍵。率先扛起醬香大旗的他，2012年便規划出了總投入100億擴充產能，打造中國最大醬酒基地的大手筆，即便在後來的白酒業寒冬之際，其基酒擴產也是馬不停蹄。

目前，郎酒已有13萬噸醬香老酒儲存，除了茅台，整個地球上，醬香老酒規模超過5萬噸的也都找不出別人。而在老酒儲存上，郎酒甚至比茅台還多出一個優勢：擁有大自然恩賜的當世最大天然白酒酒庫——天寶洞。

科學檢測證明，天寶洞的存儲可讓醬香品質更好。

不少人認為茅台的成功是沾了很多幸運的光，但汪俊林認為，茅台成功的最關鍵還是在酒。「哪怕國家領導站台也沒有驕傲，扎紮實實，精益求精做好酒。」

這也是他對郎酒的堅持：「賺快錢是沒有出路的。好的產品和令人尊重的企業是靠一代代人做出來的，就像釀酒一樣，需要時間的沉澱，要有愚公移山的拙勁。」

汪俊林認為，郎酒真正的殺手鐧也是這股拙勁，

「我們還在控銷量存老酒，要將基酒儲存的時間提到10年以上，存量要達到30萬噸。頂級醬香酒最重要的是時間，其他人就算投入再多的錢，他們也買不來這個時間。」

這也是市場對青花郎、紅花郎最大的信心所在。因為一旦郎酒打響打好時間這張牌，「打出的就將是一把對手根本還不起的牌。」

稀缺的天時地利，時間越長酒的品質越好、價值越高，造就了醬香白酒的稀貴，阻擊了後來者的競爭，也給它帶來另一個稀缺價值：成為投資品。

通脹是高消費和保值品最好的朋友，如今的經濟發展史，就是一部通脹史。投資高端醬酒則可同時享受兩個抵禦通脹的利好：一是酒本身的價格會隨通脹越來越高，二是酒每多放一年就多出一年的價值，時間變成錢，時間越長越值錢。

今年的酒賣不出，明年會價更高，多年賣不出，直接變成更加昂貴的年份酒

。

不但沒有保質期，反而時間越長越值錢

，這不算世上最好，至少也是最好的生意之一，這也是很多投資者追捧茅台，不想錯過青花郎的關鍵之一。

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財富大風口

業界預測，中國白酒業的市場總規模將有望在「十三五」突破萬億級別的大關口，而未來10年，醬香型白酒的市場份額將有望達到30%左右。

這意味著，未來10年，醬香白酒將是一個倍數級增長的市場。

這也意味著，茅台、郎酒，乃至整個現有醬香酒企的規劃產能，加起來都不能滿足市場的需求，需要更多時間保障的高端醬酒，供需矛盾就更加突出。

透過過去看未來，很多人相信，茅台酒的價格還沒到頂峰，茅台的市值還會繼續上漲。

坐擁最大規模老酒，拿到最大時間籌碼的郎酒，則將像百事可樂與可口可樂那樣，與茅台一起成為中國醬香白酒的雙子星，引領整個醬香大爆發。

一旦此一格局形成，結合醬香白酒更高價值、更高利潤的特性，一個萬億級產業的重構和洗牌則會是大勢所趨，醬香行業則將因此站上史無前例的財富大風口。

白酒業曾經的市場演變，消費持續向醬香白酒集中的大趨勢，都在印證著它的可能性。

曾經，無人相信茅台會超越當時的酒王五糧液，而且超出那麼高。再往前，則是無人相信五糧液會超越曾經牢牢把持頭把交椅的汾酒，也是超出那麼高。

但後來，這些都變成了現實。

歷史總是給人意外、驚喜和戲劇性，等那些當初不可能的預言成為現實，幾乎所有人又都會認為一切都在情理之中，甚至倒回去找出它必然成功的理由。

就像現如今各種解讀馬雲的成功，就像現在覺得茅台不成功才是沒道理。

這也是因為一系列大手筆備受關注的汪俊林，面對質疑，也信心十足的原因。有人說他已「黔驢技窮」，他甚至開玩笑說：「我一個四川人，怎麼能算黔驢？」

他說，

「未來大趨勢把握住了，就敢做別人不敢做的事情。而不是別人批評幾句，比如哪家媒體寫幾篇文章說不好，就退縮了，不可能。同樣別人表揚你也是一樣。做企業要抓住本質，一步一步按照自己的步伐走，寵辱不驚。」

歷史，往往就是那些能夠在喧囂與表象中抓住本質，把未來大趨勢把握住了，然後一步一步，寵辱不驚，按照自己的步伐堅定走的人創造的。

註：本文授權轉載自微信公眾號：華商韜略（ID: hstl8888），作者：畢亞軍。

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