由點及面的CRM認知

來自專欄電商CRM規劃4 人贊了文章

隨著國內互聯網的發展，中產階級崛起和消費升級，未來的服務是貼近生活，貼近人的，未來的商業是需要基於人更加精細化區隔耕作的。

如何區分和發掘不同用戶身上的價值、如何維繫穩定且活躍的用戶關係、如何在競爭中穩定發展並持續提升品牌壁壘……這些問題需要有足夠支撐業務需要的CRM來解決。

未來商業都是要圍繞著人展開的，廣義的講所有業務的產品都可以納入CRM，CRM將是各大平台或商家適應未來商業環境的基礎標配。那麼我們該怎樣完整認知CRM呢？

大家對知識的認知通常是由點到面逐步展開的，我個人認知CRM的過程也是如此的。接下來從我自己接觸、認知CRM的經歷跟大家做個分享。

早期的CRM：記錄線索及溝通信息

最早接觸CRM是在做諮詢的時候，就是使用CRM來管理客戶。當時的用CRM主要是記錄線索，記錄客戶溝通合作信息。

通常是通過購買行業黃頁，參加行業會議獲得行業會刊，甚至是掃樓陌生拜訪獲得初步的客戶線索，然後手工錄入到CRM中（To B的服務，通常同一家客戶可以錄入多個聯繫人信息）。

接著就是對線索客戶進行瘋狂電話推介我們的服務，絕大多數是聽不了幾句無果的，會繼續留在CRM線索庫中，留給新人練手；有意向的就會分揀出來歸屬到自己的名下，這樣別人就無法看到這個客戶，並做詳細的溝通記錄，作為後續跟進的依據，就是我們所謂的潛在客戶。

將潛在客戶轉化為客戶的過程通常需要很多輪很久的溝通才能實現，一旦客戶方表達合作意向，接下來需要的是要進行登門拜訪，詳細了解客戶的需求後，結合公司的資源，給客戶制定解決問題的方案，客戶認可方案，簽約即成為客戶。在這過程中的每次電話溝通、面談報告、以及合同及金額和付款方式都會在CRM中詳細記錄。

接下來是服務客戶的過程中，服務客戶的完整記錄。合作項目的關鍵人，合作周期內的報告，階段付款，甚至是和客服方Keyman的公關記錄。項目結束後，有的客戶的合作到此結束，有的還會有後續合作，處理明確表達不再後續合作的，一般的還會留在客戶名單中，會定期進行回訪維護。作為諮詢公司，給客戶解決問題的機構組織，理論上是沒有完全流失的客戶，除非客戶公司倒閉不存在了；

這些就是我對CRM的初步了解和認識，完全是對客戶信息的分類管理，對客戶檔案的完整記錄，有對客戶生命周期和轉化路徑的基本認知。

從會員營銷開始，加深對CRM的認知

後來做基於用戶信息的會員營銷，沒有C客戶的概念。有的是海量的用戶數據，幾百個欄位的用戶描述信息。根據客戶的品牌/產品的定位，將用戶從人口屬性、行為數據、統計特徵標籤的維度進行畫像描述，進行區隔，會涉及到多種數據分析方法，多種數據挖掘預測。

在這個階段，對基於用戶的業務分析及其商業應用有了比較系統的認識，特別是形成了對精準營銷的系統認知（任何一個營銷策略需要包括對象、內容、時機、渠道）。

微博營銷時代過後就是微信營銷，隨著各大社交平台的湧現，SocialCRM概念出現，用戶的數據來源越來越豐富。

應公司服務客戶的業務需要，特別是大型汽車集團，涉及多個品牌在多個社交平台上的官方賬號，要對這些賬號以及圍繞這些賬號的用戶（粉絲）進行統一管理，就需要有個一站式對多渠道的用戶（粉絲）進行統一管理。

初次設計這樣的系統，前期的準備工作做的比較充足，查閱參考了這塊國外做的比較好的Marketo，Eloqua，Vtiger等，並且對這些產品來來回回進行反覆的拆解剖析。當時也諮詢了當時微博上的CRM大牛@葉開@魯百年博士，仔細讀了一系列研究CRM的論文和書籍……

在這個階段中，對CRM有了較深刻的理解，了解到了自動化營銷，事件觸發器的自動營銷。SocialCRM的用戶關係的無線擴展關聯，特別是微信開放平台的推出，其Union ID用戶體系，對多渠道多形態用戶端用戶的統一管理，這對個人後面的產品思想影響深遠

在To B的給餐飲商家提供完整的系統服務解決方案的過程中，要把握的要點是給商家提能增效降成本，不能給門店人員操作增加麻煩。我們通常需要提供全業務流程的完整服務方案，因此，我們選了基於微信開放平台的Union ID機製作為我們的用戶管理體系，由我們提供的APP、H5頁面 、公眾賬號自定義菜單服務…..用戶觸達頁面都能進行統一識別表示。

我們提供給商家的服務是比較完整的，因此在會員管理這塊，我們提供了基礎的多層級從屬關係客戶管理、客戶分級分組（會員權益、積分、等級 ……）、客戶標籤（基於多場景的觸發應用）、會員卡（電子卡&實體卡互通）、商品價格和會員權益的關聯、精準營銷（基於客戶畫像的精準描述）、過濾器和觸發器的設計等。

在這個階段，除了對CRM有了較全面的認知，還在實戰中將原有的想法和思路得以完整的實現，特別是在實際產品設計過程中對客戶管理對象的定義和功能設計要考慮到各業務對象的千絲萬縷的關聯。

在萬達網科，我們事業部服務的對象是連鎖品牌客戶，連鎖品牌客戶的門店有在我們合作的商業廣場中的，也有街邊店的。品牌對其客戶的管理需要有來自於線下門店，線上飛凡（萬達網科的用戶App）體系終端和品牌自己的用戶終端，要求線上線下數據的高端融合，客戶要滿足多層級多從屬關係的歸屬主體。其實這就是後面被人提及的OMO模式的集中呈現。OMO業態是當前個人認知中對CRM應用最完整的業態。

如圖示：

• 客戶數據通過線上線下渠道進入CRM數據中心，線上渠道包括社交網路、電商平台、APP移動門戶；線下渠道主要涉及POS銷售終端、門店服務終端、數字化互動設備等IOT
• 數據集成到數據中心後，以CRM的數據描述分析為基礎，我們根據業務需要封裝相應的產品功能，用來對會員數據進行業務管理，對會員進行細分洞察描述，進行生命周期管理，進行忠誠度管理等；用來更好的服務於經營過程中的營銷、銷售和客服業務
• 在線上線下的營銷、銷售和客服電話業務中產生的數據又通過用戶觸點進入數據中心，形成一個大的業務閉環

在這一階段，我對零售生態有了較全面的認識，對CRM的商業應用有了更準確的總結概括。CRM圍繞人展開為商家賦能，而商家圍繞著客戶的經營業務概括起來不外乎銷售、營銷、服務。

客戶通過各業務觸點（線上線下）留存信息到數據中心，CRM對會員數據進行多維度的分析描述，根據業務需要進行多種分類分組方法細分區隔成不同特徵屬性的聚類分組。對分組的特徵客戶進行有針對性的差別銷售、營銷、服務。在近期與各服務商的服務對接過程中，又深化了超級會員、私域流量、全渠道CRM等層出不窮的新概念。

很慶幸，自己在過往的過程中在CRM認知上是一脈相承下來的。每個階段接觸的業務需求有差異，每個階段對CRM有著不同的認知，隨著對CRM產品設計的深入，未來對CRM應該還會有更加深入更加廣泛的認知。

跟大家分享這些，主要是想讓大家了解，認知一個事物或者一個體系的知識，由點及面，循序漸進是正常的，我也是這麼走過來的，更深更廣的認知，需要經歷的沉澱。

在我過往的經歷里，我也特別慶幸自己能在各階段就與一些CRM領域的大牛有過交流，讓我很早就對CRM有了更深的理解。

為了幫助更多的互聯網人加速認知CRM的過程，本人目前正在與起點學院聯合發起15日學習計劃《CRM會員系統設計》，歡迎各位看官圍觀。