如果寫作不行，文筆不好，怎樣寫出驚艷有逼格的文案（一）

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文字，也是有技巧的。

比如女朋友過生日，有時需要寫個卡片放在禮物里。

如果只寫「愛你一生一世」，就遠不如「說好的一輩子，差一年一個月一天一個時辰，都不算一輩子」來的更感人。

或者在為商場寫文案，想要激發人民的消費意識。

如果我們只寫「購物，讓生活更美好」，就遠遠不如許舜英的「三日不購物，便覺靈魂可憎」來的更有張力。

那麼為什麼有些文字，看起來明顯的精緻、有力，而有些文字就顯得土味呢？

其實這裡面，是有一些文字技巧的。

1、文字的想像力

除了說明性文字，比如學術論文、說明書、菜譜什麼的，所有傳情達意的文字，基礎功能都在於激發讀者想像力。

在閱讀文字，比如讀一篇小說時，我們眼睛裡看到的，雖然是一個個文字，但是腦子裡形成的卻是畫面。

比如金庸先生形容小龍女的文字：

披著一襲輕紗般的白衣，猶似身在煙中霧裡，看來約莫十六七歲年紀，除了一頭黑髮之外，全身雪白，面容秀美絕俗，只是肌膚間少了一層血色，顯得蒼白異常。

當我們讀這些文字時，腦海中的反射並不是乾巴巴的文字，而是拼湊出了一個女子的形象。

雖然你拼湊出來的形象是劉亦菲，我的是李若彤，他的是陳妍希，但在讀書過程中，腦海中肯定有一個絕美女子的形象，而不是「小龍女」以及這一堆文字。

或者看到「大漠孤煙直，長河落日圓」這句詩，之所以感覺到美，也是因為這句詩，讓我們想像出來一個生動的畫面。

在商業文案上也是一樣，我們要通過文字，讓消費者想像到「使用了產品之後，是多麼的愜意與舒適」。

比如某個高端樓盤的文案，全部是使用的白描手法，將樓盤的環境全部描繪了出來，讓消費者產生直觀感受。

某高端樓盤文案

窗含三山五園。門泊碧水雲天

翠柳。石堤。浪花。帆影。

枕畔千帆過。長河落日圓 。

紅楓。晨霧。梵塔。

彩殿。白雲。山澗。

披一襲錦衣。執一壺香茗。

看漫江碧透 層林盡染。

拱橋。流水。跑車。遊艇 。

樓群沉思湖中倒影。

水草停泊都市紛繞繁忙。

春燕。秋鳥。飛蟲。

游魚。樹上的知了。

一副球杆。一群雅友。

夕陽下縱情揮杆。

大地上幾條長長的身影。

船。岸。天。地。人間。

昆玉灘頭，坐觀風起雲湧潮飛浪卷。

前世。今生 。紅塵。去往。彼岸。

萬柳叢中，笑談四季流轉天高雲淡。

我們經常形容文字的詞語，比如生動、優美、形象，其實體現的都是「文字激發想像」的能力。

文字的基本功能就在於，良好的激發讀者想像力，讓讀者彷彿真正的聽到聲音、看到畫面、聞到香氣。

那麼有哪些技巧，可以激發讀者想像力呢？

2、具象化是一個基礎

具象化，是一項最為基礎的寫作技巧。

不久前去世的作家李敖，曾經舉過一個例子，來說明什麼是好的中文：

要形容人老掉的時候要怎麼形容呢?

小便後忘記拉上拉鏈，你就是中年人了;小便前忘記拉下拉鏈，你就是老年人了。

李敖在傳達一個人年老時，並沒有「形容」，而是直接描述了一個具象的場景，讓你體會年老時的狀態。

而與具象化相對的，就是形容詞堆砌。

比如我看到一個美女，如果只是用形容詞來表達她的容貌：真的超級漂亮、超級美、裊裊婷婷、二八佳人、五官長得特別精緻、身材一級棒。

作為一個讀者，你還是不明白這個女生，美到什麼程度。

那麼金庸老爺子，如何在《書劍恩仇錄》中形容香香公主的美貌呢？

那少女頭髮上、臉上、手上、衣上都是淡淡的陽光。

清軍官兵數萬對眼光凝望著那少女出神，每個人的心忽然都劇烈跳動起來，不論軍官兵士，都沉醉在這絕世麗容的光照之下。

兩軍數萬人馬箭拔弩張，本來血戰一觸即發，突然之間，便似中邪昏迷一般，人人都呆住了。

只聽得噹啷一聲，一名清兵手中長矛掉在地下，接著，無數長矛都掉下地來，弓箭手的弓矢也收了回來。軍官們忘了喝止，望著兩人的背影漸漸遠去。

金庸也並沒有直接形容香香公主的美貌，而是通過「讓準備血戰的士兵停下來」這個具象的場景，來說明香香公主驚人的美貌程度。

像金庸、李敖這樣將一些看不到、摸不著東西形象化、畫面化、具體化，是寫作中一個非常好的技巧和習慣。

當然，如果仔細觀察，「具象化」也是我們中文寫作的傳統習慣，如很多形容詞性的成語中，大多數都是具象化描述：

比如形容壞是「罄竹難書」；形容快是「彈指之間」；讀書多是「學富五車」等等；形容美是「傾國傾城」；形容力氣大是「力能扛鼎」...

而商業文案中，為了將產品的利益點或者獨特性，傳達的更為形象和精準，具象化更是一個最重要、最基礎的手段。

比如長城葡萄酒，為了傳達對於葡萄品質的挑剔，就將葡萄的生長過程，極度的具象化成了一個個的場景。

三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年

...它必是葡園中的貴族；佔據區區幾平方公里的沙礫土地，坡地的方位像為它精心計量過，剛好能迎上遠道而來的季風。

它小時候，沒遇到一場霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽，臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份，甚至山雀也從未打它的主意...

3、比喻，要恰當的開腦洞

比喻，也是具象化的常用手法，就是將一個難理解、不熟悉的事物，比喻為另一個更熟悉、更直觀的事物。

雖然「比喻」在小學就學會使用了，但是大多數人的比喻都不太好。

好的比喻有一個原則就是「精巧」：大多數人意識不到，但是卻符合現實和邏輯。

比如「月亮升起來了，好像一個大玉盤」這是一個恰當的比喻，但這是一個爛比喻，因為很多人的第一聯想便是如此。

好的比喻，一定是恰到好處的開腦洞。

比如顧城寫的《楊樹》，有這樣一句話「我失去了一隻臂膀，就睜開了一隻眼睛」。

這就是令人拍案叫絕的比喻，大多數人不會聯想到一起的東西，被顧城恰到好處的用作比喻，便是一個逼格滿滿的句子。

台灣奇美液晶電視的文案，把「長大」比喻成了「怪物」，也是大多數人難以聯繫到一起，但是符合邏輯的。

世界上有一種專門拆散親子關係的怪物，叫做「長大」。

飛利浦的一則比喻型的文案，也是開了小腦洞。

做人就像剃鬚，進退都得要拿捏好分寸。

那如果有些人天生的想像力不夠怎麼辦呢？在經典的文案書《文案訓練手冊》中介紹了一種「水平思考法」：

一個透明的小球，裡面裝著14000個寫上詞語的塑料片，你搖動這個小球，寫下最先看到的3個詞語。

然後將這3個詞語，選擇1個或幾個最為合適的，與營銷問題聯繫到一起。

比如我想要寫一個電熨斗的廣告，我在小球里搖到了「崎嶇」、「案例」、「辣醬」。

在這三個詞里，「崎嶇」應該是最合適的，於是將崎嶇與熨鬥了聯繫在一起，可以寫成：

多少崎嶇，一一走過。

4、類比，要有距離

類比跟比喻有些相似，但稍微有一點點不同。

比喻是把一個事物比作另一個事物，類比是把不同事物的相同特徵，放在一起做比對。

我們常看到的「春水初生，春林初盛，春風十里不如你」，就是類比的手法。

和比喻一樣，兩個對比的事物，在現實中相差越遠，越顯得文案有詩意，有創意。

比如形容我愛你，如果說「我愛你，就像老鼠愛大幕」，兩個類比的事物距離太近，並不能看出文字的驚艷。

陳粒有首歌的歌詞是「嘴唇艷不過酉時日落」。

把「紅艷的嘴唇」和「黃昏時的日落」對比，就是大多數人想不到，但是又極其合理和唯美的對比。

所以我們要把類比的兩個事物，距離拉開，比如把我喜歡你，形容為風、魚、鯨魚、老故事，就會顯得更有創意：

我還是很喜歡你。

像風走了八千里，不問歸期。

像雨灑落在熱帶與極地，不遠萬里。

像鯨魚缺氧於六千四百米的深海，樂此不疲。

像老故事裡的泛黃橋段，半聾半啞，失了生息。

mini的這則經典文案，是將「早高峰」和「山」進行類比：

別說你爬過的山，只有早高峰。

李欣頻為誠品書店「舊書拍賣會」，寫的文案是將「求知慾」和其他慾望進行類比。

過期的鳳梨罐頭，不過期的食慾，

過期的底片，不過期的創作欲，

過期的《PLAYBOY》，不過期的性慾，

過期的舊書，不過期的求知慾。

全面 5~7 折拍賣活動，

貨品多，價格少，供應快。

知識無保存期限，

歡迎舊雨新知前來大量搜購舊書，

一輩子受用無窮。

5、襯托，可以讓傳達更形象

襯托，是我們日常生活中一直在用的手法，核心也在於使形容的事物，更加具象化。

比如形容一個人很高，我們通常用的並不是身高數據，而是使用襯托：

你知道姚明吧，這個人比姚明還高！

襯托的手法，可以讓受眾更加直觀、更加形象的了解你要傳達的信息。

而對於難以量化的「虛幻」事物，更是習慣使用襯托的手法。

比如形容愛人的可貴，幾米曾經寫過一段話：

我遇到貓在潛水，卻沒遇到你。

我遇到狗在攀岩，卻沒遇到你。

我遇到夏天飄雪，卻沒遇到你。

我遇到冬天刮颱風，卻沒遇到你。

我遇到豬都學會結網了，卻沒遇到你。

我遇到所有的不平凡，卻一直遇不到平凡的你。

陳粒有首歌的歌詞，也同樣使用的是這個手法：

我看過沙漠下暴雨，看過大海親吻鯊魚，看過黃昏追逐黎明，沒看過你。

我知道美麗會老去，生命之外還有生命，我知道風裡有詩句，不知道你。

我聽過荒蕪變成熱鬧，聽過塵埃掩埋城堡，聽過天空拒絕飛鳥，沒聽過你。

這兩段話，都是用世間不可能發生的事情，來反襯出某人的珍貴。

長城葡萄酒的經典文案《十年間，世界上發生了什麼？》，也是用世界上宏大的現象，來襯托十年間「釀造一瓶好酒」是多麼可貴。

十年間，世界上發生了什麼？

65 種語言消失；

科學家發現了 12866 顆小行星；

地球上出生了 3 億人；

熱帶雨林減少了 6070000 平方公里；

元首們簽署了 6035 項外交備忘錄；

互聯網用戶增長 270 倍；

5670003 只流浪狗找到了家；

喬丹 3 次復出；

96354426 對男女結婚；

25457998 對男女離婚；

人們喝掉了 7000000000000 罐碳酸飲料；

平均體重增加 15％。

我們養育了一瓶好酒。

地道好酒，天賦靈犀。

6、總結

這裡多說一句。

這裡介紹的文字技巧，雖然可以讓文字「看起來」更加精彩，但提升僅僅是皮相，而不是「骨相」，想要真正「妙筆生花」，還是要多讀書，尤其是雜書。

1、寫作的目的，而是要激發讀者的想像。

2、具象化是寫作的一個基礎。

3、比喻，一定要恰到好處的開腦洞。

5、襯托，可以讓傳達更清晰。

參考資料/引用來源：

周杰倫《不愛我就拉倒 》、方文山《青花瓷》、陳南西《歷歷萬鄉》、陳粒《奇妙能力歌》、陳凱歌《霸王別姬》、金庸《神鵰俠侶》、李敖《深夜十堂》、金庸《書劍恩仇錄》、顧城《楊樹》、馮唐《三十六大》《可遇不可求的事》、朱生豪《朱生豪情書》、幾米《聽幾米唱歌》