如何讓你的廣告聽上去更聰明？

如果你需要證明聲音深刻地影響了品牌體驗，可以在YouTube上查找Tupperware的曼陀林廣告。

其在Youtube的北美頻道的版本之一是被設置特別嘈雜的電音，並且沒有圖像。另一個在亞洲頻道的版本，使用完全相同的視覺效果，但設置為更柔和的背景與令人滿意的音效。兩個版本的結果也顯而易見，後者的觀眾是北美觀眾的10倍多。

聲音品牌戰略不是一個新概念，但最近的研究成果和音頻作為平台的崛起推動品牌對它的偏好達到一個非常新的高度。正是由於這項研究，Tupperware廣告的更成熟版本才能被識別出來。

「當我們看到和聽到的是一致的，我們的大腦喜歡它。相反，當它不同步時，我們的大腦會感到分心和不安，「神經研究公司Neuro-Insight的首席執行官Heather Andrew解釋道。

兩年前，Thinkbox委託Neur-Insight探索電視廣告創意與記憶之間的聯繫。這項研究的一個發現是，當音樂和視覺效果很好地同步時，大腦產生了高於14%的記憶編碼反應。這一結果涉及到對200多個電視廣告的大腦反應。

Andrew補充說：「John Lewis的廣告做得特別好；他們經常會重新錄製曲目，以更好地適應視覺效果。」

Neuro-Insight還發現，當音樂的情感共鳴與廣告的故事和視覺相匹配時，大腦會更喜歡它。當研究人員將百威2018年超級碗廣告「站在你身邊Stand by you」的音樂換成了最初更樂觀的Ben E King版本時，結果是戲劇性的。

Andrew說：「我們發現大腦對這兩種不同廣告的反應有很大的不同，大腦很難將Ben E King的版本與它所看到的視覺故事情節聯繫起來。」

但是，除了讓大腦高興地刺激記憶之外，如果品牌可以用音樂或聲音改變腦電波，從而誘導出一種理想的狀態，那又該怎麼辦呢？音頻品牌代理 Soundscape 和酒店連鎖品牌CitizenM正在測試這一理論。

「有一項神經科學研究表明，通過模仿大腦的振蕩，你可以觸發某些狀態，比如睡眠或集中注意力。如果它有效，這就是一種催眠療法。」Soundscape 的創始人Ollie Humphries解釋說。

Soundscape與藝術家和神經科學家合作，為CitizenM 寫了一些音樂曲目，旨在解決三個旅行者問題：時差、注意力和對飛行的恐懼。

「神經科學家正在測試在Spotify上找到的諸如標註「睡眠」或者「凝神」類的音樂是如何起效的。如果它成功了，我們將通過酒店和Spotify分發它。」Humphries說。

品牌音頻案例

宜家的『腦高潮』

宜家利用 「ASMR」，試圖讓一群人對一個25分鐘的廣告感到非常高興，該廣告旨在引發一群人所謂的「腦高潮」(Braingasms)。

Visa的移動動畫

Visa發現，如果使用聲音和動畫，81%的購物者對移動交易感到更安全和更有保障，所以這就是它的廣告中所做的。Visa創造了一個品牌動畫，旨在利用音頻提高顧客滿足感。

日產「唱」車

日產委託ManMake音頻公司為其原本無聲的電動汽車生產一種專有聲音。最終通過「Canto」，在義大利語中的意思 「我唱歌」，來傳達了一種汽車加速的感覺。

作者：Emily Tan

編譯：Vivy

來源：Campaign