焱堡：不做網紅

在名為「南京美食」的抖音號里，有這麼一條吸引「吃貨」們眼球的短視頻：乾淨的餐桌上擺放著一盤料多份足的薯條漢堡，廚師手持一大勺熱氣騰騰的濃香芝士自上而下均勻地澆在漢堡上，芝士順著漢堡歡快地往下蔓延至薯條上，色香誘人。

這個「網紅」芝士漢堡的誕生地，來源於南京吃貨們熟知的西餐廳——Momentum焱堡有機漢堡。

始於營銷

和多數網紅餐廳一樣，早期的焱堡也是依託互聯網和口碑傳播而興起的。

2013年，一家名為「MOMENTUM食在」在南京上海路開業，它是焱堡的第一家門店。整個門面只有18平方米，除去點餐台和後廚，基本沒有落腳休息的地方。這家小餐廳主要銷售美式漢堡、卷餅和沙拉，加之上海路國外留學生居多，得以讓它在短時間內廣受國外顧客歡迎並迅速在微博上爆紅。

開店不到一年，焱堡就已被《MAP》雜誌評為「南京最受外國人歡迎的漢堡餐廳」，同時也引來了眾多餐飲媒體前來探店採訪。

駱靚作為焱堡的聯合創始人，深知焱堡想要成為南京本土美式漢堡品牌的領頭羊，僅僅依靠經營這一家18平米的「無座椅」餐廳是遠遠不夠的。所以在焱堡凱瑟琳店和焱堡艾尚店分別開業之前，她在以擴大門店規模的前提下，接納了之前顧客希望改善門店規模的建議。

店面規模的擴大，門店位置的選擇，讓焱堡團隊開始重新審視自己餐飲品牌的定位。駱靚表示，焱堡的定位人群主要瞄準中產年輕家庭，產品以純美式、墨西哥菜為主。不過考慮到門店選址不同，消費者的身份也會各有不同——「比如，上海路店以學生、外國留學生為主， 艾尚天地店則以中上消費水平的白領為主。」

在擴張門店之外，焱堡在事件營銷上也獨創新意。

焱堡經常與賓士、哈雷、萬科等企業形成異業合作，通過合辦諸如尤克里里沙龍、花藝沙龍等高端文藝聚會打通消費渠道。例如，焱堡曾與Smart汽車合作過一部名為「Smart能塞多少人」的視頻短片——視頻中，兩輛Smart汽車停在焱堡艾尚店門口，打開汽車車門，裡面竟時不時有三五成群的外國人從車中悠閑地走出來。這次視頻傳播不僅提高了Smart汽車的銷量，也直接擴大了焱堡的品牌曝光度。

另外，焱堡自2015年起，每年都會舉辦「大胃王」比賽。參賽者需要吃完規定數量的漢堡，勝者會獲得豐厚的獎勵。駱靚笑言：「很奇怪的是，每一屆大胃王比賽的勝者都是那些看似體格瘦小的姑娘。」

精於產品

駱靚心裡很清楚，營銷的作用僅能為品牌增分，焱堡想要走得長遠，產品質量——即漢堡品質永遠是最關鍵的一環。

駱靚回憶道：「我們在經營上海路門店時，外國顧客佔了80%。後來我們開始討論如何製作讓我們的漢堡更加符合中國客人的口味，所以我們在開分店的同時也一直不斷調研社交，我們總共花了四個月來不斷調整漢堡口味。」

國人飲食理念的改變，駱靚對此深有體會。

駱靚在經營凱瑟琳店時，曾希望在產品和口味上有所突破。早期焱堡漢堡中的培根屬於純美式風格，肉質緊繃有嚼勁。但國內顧客並不不習慣咀嚼口感過緊的培根，更有甚者質疑培根品質不好。後來經過改良，焱堡廚師根據國內客人喜好調整培根的製作火候。「不過現在國內顧客反而喜歡偏硬口感了。」駱靚說道。

可以說，國人飲食理念的改變與中西方飲食文化間的衝擊不無關係。隨著經濟不斷發展，人們的消費水平也在向著多元化發展，西餐作為一種特殊的外來飲食文化，往往能給人一種高檔、浪漫的體驗。加之全球化進程中，我國與西方各國的聯繫逐漸加強，既促進了西餐發展，更對於國人飲食理念帶來了積極影響。

當然，不是所有的焱堡漢堡都為了迎合大眾口味而做過改良。

「食在漢堡」是駱靚本人最鍾愛的焱堡產品，據她介紹，「食在漢堡」是焱堡唯一一個沒有被改良過的漢堡。作為讓南京人真正開始接受美式漢堡的「開山鼻祖」，「食在漢堡」的獨家焦糖洋蔥醬料功不可沒——西餐廚師一般都會在美式漢堡中放入新鮮的生洋蔥，但中國食客普遍難以接受生洋蔥的吃法。駱靚想到了辦法，她讓廚師在製作漢堡之前先去爆炒糖漿製成焦糖，將香甜的焦糖澆在生洋蔥上，這種做法一來焦糖香味掩蓋住了生洋蔥的嗆味，二來焦糖融合了生洋蔥本身甜味，給食客帶來獨特的味蕾享受。

在食材上，駱靚從未因為品牌擴張而疏忽了製作要求。駱靚表示：「我們的牛肉都是散養在烏拉蓋草原天然牧場的全血安格斯種牛。在製作漢堡前，會挑選一整塊牛上腦肉，肉都是通過人工稱重保證在140克。為了保證肉質有纖維質感吃起來更有嚼勁，我們要求員工將肉一次攪碎並戴手套進行人工拌肉。在手拍肉餅時，力道不可過重也不可過輕。同理，麵包都是我們自己做的軟歐包，口感偏硬有彈性。我們會分別在中午、下午分別銷售，晚上打烊後所剩的漢堡食材，除了給員工帶回家烹飪外，大部分會直接報廢掉。（剩餘的食材）不是不能吃，只是已經不是最新鮮的食材口感了。」

不做網紅

中國不缺餐廳，更不缺網紅餐廳。

自2016年以來，全國多地爆出網紅餐廳遭遇食品安全等各種問題。從門前排起長隊到門可羅雀，再到叫停加盟、關店，網紅餐廳的壽命普遍明顯縮短。在統計局發布的數據統計中，2016年全國餐飲收入可謂非常亮眼。收入超過3.5萬億元，同比增長11.2%，但與此同時，餐飲業的月倒閉率高達10%，年複合倒閉率超100%，北上廣深等一線城市更是半年倒閉16萬家餐廳。

筆者大致總結了網紅店迅速倒閉的原因——

1、網紅店運用加盟模式，導致團隊人數斗然增多管理難度加劇，繼而無法保證每個門店食材品質的統一。

2、菜品單一，口味一般且客單價偏高。

3、網路營銷過度與消費者預期形成落差。

4、餐飲眾籌絕不可能一蹴而就，需要長期穩定地投資經營。

5、餐飲市場變化之快，眾口難調，餐廳無法跟上市場節奏和顧客胃口。

必須承認，網紅餐飲在創新方面具有開拓精神，但營銷、顏值終歸是美麗皮囊。餐飲店想要持續經營，仍要回歸自有的商業本質——滿足顧客的口腹之慾。

焱堡雖然靠營銷出名，但縱觀其發展歷程，無一不是按照精細的企業標準要求的。

駱靚在經營凱瑟琳店時，就已經察覺到了管理問題：由於客流量大，前台店長無法顧及廚房情況。駱靚回憶當時凱瑟琳店天天爆滿，顧客從早上11點營業到晚上9點打烊期間一直排隊，自己在店裡一直洗杯子，忙到幾乎崩潰；後來隨著艾尚天地、景楓分店同時開業，原先的12人小團隊突然擴展至70人，「我們這時候發現，原先搭建的管理梯隊已經無法承載我們現在的體量了。」

駱靚在總結焱堡和其它網紅餐廳的不同時，強調說：「顧客去網紅店，更多是為了遊玩拍照紀念而非正常消費，或許有的網紅店通過盈利而擴張，但最後還是由於缺乏經營理念和管理體制而中道夭折。一家店好管理，但一群店做起來就很難。創始人需要學會攻防一體，進退自如。創業者如果自己不去學習，將會遇到越來越多難以解決的公司運營管理難題，這也是當今多數網紅店倒閉的原因。」

金融管理出身的駱靚自小就有創業夢，她當然希望焱堡能夠在未來越走越遠。為此，她經過深入研究，找到了解決方法：她果斷提出運用麥當勞的管理體系，結合焱堡特點柔和成自己的一套體系；同時，她積極向海底撈等同行借鑒學習，引入知名餐飲企業系統管理出身高層，用層層遞進方式員工，這種做法既有利於員工的職業規劃，更考驗創始人對市場敏銳度和改變管理體系的適應能力。

門店管理上，「我們每家店都有門店群，用來及時報備門店情況，這有利於高層的非現場管理。我們對廚房衛生的要求做到員工敢幹用舌頭舔廚房設備。」駱靚要求每位員工必須按時彙報各自崗位的衛生情況，每天將自己負責的衛生區域都貼上有效期貼並全部拍照上傳，最後由店長每天抽查廚房，並統一把門店清潔照片每晚發送到門店群 。

前場顧客服務上，各門店都設有培訓考核，駱靚每天都會及時查詢大眾點評等顧客反饋渠道，並與店長積極核實情況，思考改進策略。要求店長、員工每天與客人交談用餐感受，傾聽顧客反饋。

嚴格的管理制度往往更容易篩選出目標統一的戰友。

焱堡發展至今，員工共計150人，其中老員工佔80%，這和他們自身喜愛焱堡、喜愛餐飲不無關係。

駱靚在面試新員工時總會提問對方是否喜歡餐飲，她並不提倡壓迫式管理。在她心中，興趣永遠是第一位，「工作就是為了開心，尋找適合自己的前途。一個人被自願去做自己不喜歡的事是毫無意義的，純屬浪費時間。」

如今，中餐正逐步走入標準化，配以外賣興起，中式餐飲重回大眾眼球。

不過在駱靚眼中，這更多的是中西文化的又一次融合與衝擊，「不論是西餐還是中餐，都需要在產品上慢慢打磨。在細節上做到卓越，是企業走向成功的開始。」

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