2018上半年，我心中最好的10句文案

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「好文案」的標準，每個文案人心中都有一桿秤。

有人將明朝李漁在《閑情偶寄》中提煉的「曲辭」美學標準移植過來，作為「好文案」的標準。其有四點：

1. 「貴顯淺」：注意是「顯淺」，不是「淺顯」，「顯」指的是搶眼、抓人，「淺」則是通俗易懂，不玩深沉。
2. 「重機趣」：「機趣」就是「話要說得有意思」、「要換一種說法」，「要故意不那麼說」。
3. 「戒浮泛」：「浮泛」，即「飄」，不能落到產品或品牌本身，而是一句可以隨便套用的話。
4. 「忌填塞」：書中說，填塞之病有三：「借典核以明博雅，假脂粉以見風姿，取現成以免思索。」

可以看出，上面四點比較聚焦在文案創作上的維度，如果當做「好文案」的標準，我覺得還有失偏頗。

如果上面是「術」，我願意更多從「道」上去總結我心中關於「好文案」的標準，有一個原則三個點。

一個原則：好文案要表現出普世的人性和價值觀。

三個點：

一是能夠引發共鳴的洞察；

二是戳到痛處的痛點；

三是角度獨特、非常鮮活/巧妙的表達。

以上，也是我甄選2018上半年最好的10句文案的標準。這10句文案，有很多並不是原生的「一句話文案」，它們或節選於冗長的旁白文案中，或存在於海報文案中，但當它們獨立出來，也依然是讓人過目難忘的好文案。

1。最佳押字對仗文案

儘管我覺得百度外賣這條品牌廣告片吐槽了個體無完膚，可不得不承認，片子裡面的文案是無辜的，也是讓人嘆服的，而其中最優秀的就要數這一句。「推杯換盞」和「推心置腹」兩個成語形成押字對仗，下一句的「淌」字也是神來一筆，你換成其他詞試試，「流「、「滴「、「注「都沒有這個感覺。

2。最佳綜藝口播文案

這句文案應該是化用於韓寒那句「聽過那麼多道理，依然過不好這一生」，這是一句能夠引人共鳴的普世真理，這也讓我想起大眾點評的那句「吃都沒滋沒味，怎能活得有滋有味」，這是同一個意思，兩種不同的表達。

3。最佳媒介創意文案

有一種文案，它是依靠媒介環境取勝。下面這句文案便是勝在對文案所寄生的特殊媒介的巧妙運用，把「消火栓」這種公共設備完美融入文案裡面，既不破壞公共設施，又讓文案有了不一樣的張力。

4。最佳電影海報文案

這句文案符合我所謂的好文案的一個原則：好文案一定要表現出普世的人性和價值觀。並且，由於這種巧妙的表達，它還莫名有了一種唯心主義的哲學意味。而將它的意思反過來說，則是一句很常見的網紅級個性簽名用句：「念念不忘，必有迴響」。

5。最佳遊戲品宣文案

寫「團隊」，一般能想到的角度就是「同心協力，團結一致」之類的，但這句文案從「個人」的角度來講團隊，這個角度有點刁鑽，可以說是我見過對這個詞最好的註解了。假如下次有人問你什麼叫「團隊精神」，這就是最好的答案。

6。最佳綜藝推廣主題

總有一些文案，能把一些陳詞濫調，說得無比鮮活。你瞧，本來就是表達一個很爛俗的雞湯：「實現夢想，要趁年輕」。但這句文案，就給出了一個漂亮的角度，我覺得它的創作來源應該是「今日事，今日畢」這句諺語。

7。最佳洞察推廣主題

這句文案便是能夠引發共鳴的洞察！網易雲音樂是非常懂他的用戶，也是非常懂人性的。只要有一個能成立的洞察，哪怕這個洞察受眾面有點小，不夠大，但只要能引發一部人的共鳴，那就是一句足以冠絕古今的好文案。

8。最佳傳統品牌推廣文案

全聯的文案確實每年都會出這麼幾句金句。但已經不如「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」第一次那麼驚艷了。這麼說吧，這句能進是印象分。我希望明年能有一些新的花樣，而不是都這種玩文字技巧的文案，怕是會審美疲勞。

9。最佳反轉手法文案

反轉手法，其實就是要產生「意料之外、情理之中」的衝突效果。這句反轉文案，實在太帥了。至今讀起來，依然心有餘震。文案史上，一個偉大的反轉。只有大老師的那句「世上無難事，只要肯放棄」能與之一戰了。

10。最佳社會化推廣文案

有時候認真留意，漢語中的一些表達，其實就是一句好文案最好的創作靈感與素材。就比如有一次跟朋友隨便聊起的：你是數學課代表，我是手腕上戴錶。這個就需要對文字有很強的敏感度，以及瞬間捕捉的能力。

以上，便是2018年上半年我心中的十佳文案。其實回到我開頭說的那個原則：「好文案要表現出普世的人性和價值觀。」這個原則說白了，就是文案人的心裡，始終要裝著「人」，要裝著你想要溝通的那群人——「受眾」。

其實，文案創作者是有矛盾的。這個矛盾在於「自己」和「受眾」之間。你自己沒有文化定然寫不出好的文案，但你有文化，不經意間又會端起架子。你會很自我，很在乎自己，很把自己當回事。

我覺得文案人都應該學學「王朔」。王朔有一個很奇怪的「讀者理論」，他認為讀者都是「武大郎」，他寫作的時候必須蹲下來才能和讀者平視。王朔能蹲下來，你為什麼不能蹲下來。成功的、不寂寞的作家心中都有一個「讀者」，成功的、不寂寞的文案作者心中都有一個「受眾」。

最後，祝大家都能寫出「好文案」。

關於我

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七姑八姨都服氣的廣告八卦家

被判處終生實習的文案鍵盤俠

尬歌尬聊但不覺尬的重症患者

某佛系歌手音樂群的已故群主

育有一兒今年春天剛上幼兒園

想成為David Ogilvy一樣的

廣告教父？不存在的

想成為Neil French一樣的

文案之神？醒醒吧

聽過無數句slogan，依然寫不好一句文案

不妨看看《文案怪談》

你會發現上面說的都是真的

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