獨家揭秘|90%的綜藝宣推都打了水漂，究竟如何「押」爆款？

作者 / 吳麗仟

作為一家綜藝營銷公司，至晟傳媒絕大部分是全案，少量做拼盤。

一周前，至晟傳媒總經理高昂還頗為不解：一個大項目，兩家拼很正常，但三家會不會有問題？做好了算誰的？做不好誰負責？

幾天後，他突然想通了。

「我們最擅長的是把控主題、方向、全渠道推廣。但像粉絲運營這種，找到該領域最擅長做，也沒有不妥。」

這是走出舒適區、自我升級的第一步。他約了圈裡專門做粉絲運營的朋友取經。一周後，他挖來一個新人，為整個團隊做培訓。

至晟傳媒一向低調。

最開始做《奇葩說》、《極限挑戰》、《嚮往的生活》的綜藝營銷起家，2018年又做了《幸福三重奏》等綜藝的全案。《偶像練習生》、《創造101》等節目火了後，給了他不少啟發。

令人意外的是，前段時間刷屏的張傑演唱會也是他們做的。高昂告訴網娛觀察，2018年他們與泰洋川禾等經紀公司達成了戰略合作，做了anglebaby、陳赫、張傑、周冬雨等藝人的宣推工作。一家綜藝營銷公司，為何會開拓藝人營銷板塊？這代表著未來趨勢嗎？

如何挑中爆款？先看體系，後看團隊

在營銷圈，把70分做成80分容易，但很難把59分做到60分。

縱觀頭部營銷公司的發展史，不管做電影起家的麥特文化，專攻電視劇的大聲傳媒，無不靠持續生產爆款，打響口碑、獲得認可。

落到綜藝這塊，營銷公司怎麼才能「挑中」爆款呢？

高昂告訴網娛觀察，評估一個項目成或者不成，是有基本規律的。

第一是看體系，第二是看具體團隊。

在一個體系里，大到前期導演團隊是誰？他們想做一個什麼節目？吸引觀眾看的點在哪兒？小到後期是誰？由a團隊、b團隊或者哪個主剪師來操刀？

每個核心板塊，都不會掉鏈子，他才接。

大概一年半前，他和《嚮往的生活》製作方合心傳媒、藍天下集團達成深度合作，今年又做了《幸福三重奏》等成功項目。這些無不證明，有一個完整的體系，「各板塊負責人相互信任，所有東西都是討論出來的，溝通成本低，成功率會高很多。」

「有的宣傳會用蠻力。」在行業混了十幾年，高昂再清楚不過，團隊加班到一兩點，常常是溝通出了問題。「如此反覆修改，很傷害團隊。」如果發現一個項目溝通成本特高，他會適時拒絕。

耿直雖然容易得罪人，但凡事攤開來、講究實事求是，對雙方都好。看完整個案子，感覺沒有一個地方能成為爆點，他一般會很直接地「勸」甲方：「這不可能」，提醒對方降低期待值，或者給出一些建議。對方能接受就合作，不接受也算提了個醒。

若無執行力，ppt則無意義

做宣推看似門檻低，但競爭激烈、相當殘酷。

幾年前，想做一個營銷事件，把微博、貼吧做好就行。如今早就變成了全渠道、全內容的營銷。高昂聽說有公司的項目經理一個月做了超過8次競標，他強調：「我們公司不是這種狼性文化。」

至晟很少參競標，高昂說這種方式對他們公司來說意義不大。這並非傲嬌，而是很多時候甲方在乙方對項目毫無了解的情況下，要求給出策劃案是無意義的。有人建議他挖來4A公司的員工做漂亮的ppt，但在他看來，大方向的把握和執行力才是更重要的。

2018年進入了「超級網綜」時代，很多項目動不動破2億，甲方的要求也變得系統化。要想在大浪淘沙中留下來，高昂時常會產生危機意識。他說：「這兩年，我們做觀察類綜藝市場做的還可以，再往後走，我們到底要不要做粉絲向的？這些都得考慮。」

賭到爆款不易，敢賭也是少數。但垮掉都是有原因的。比如有的團隊沒經驗、時間緊，盲目自信往往過度抬高期待。相應的，對綜藝營銷公司，也會面臨溝通成本高、利潤低、回款慢等難題。

很多人已經賭不起了，好在高昂始終在強調「體系化」的團隊搭建和運營，不斷補短板，綜合實力上優勢突出。尤其在與藍天下達成戰略合作後，「一條船上會更同心，這是體系化運營的勝利。」

靠綜藝營銷起家，如何做藝人宣推？

在至晟傳媒，人才流動率穩定在5%到10%之間。

高昂告訴網娛觀察，除了跟朋友吃飯討論業務，他幾乎從不應酬。他的公司也不大歡迎「過度喜歡應酬」的人，更強調「腳踏實地」。

業務能力是核心，社交只是浮雲。理由很簡單：「一旦發生點什麼需要危機公關的事兒，客戶問你怎麼辦的時候，你能解決嗎？」

至晟的核心競爭力是對全渠道、全內容的把控。

正因為各種客戶都服務過，在危機公關上也積累了經驗。高昂表示，做營銷並不難，干過幾年的都行。本質區別在於，是否懂製作，能否把控好方向、確定好的主題，有沒有全媒體渠道做配合？他再次強調體系的重要性，稱「每個環節都不差，項目就差不了。」

這樣一個綜藝營銷公司，為何突然「插手」藝人營銷了呢？

據高昂介紹，做藝人不如做項目賺的多，而且更累人。

但綜藝營銷和藝人天然會捆綁到一起。剛開始，他只願意提供策略。但日積月累，高昂表示：「在綜藝錄製或者播出的過程，有時候藝人會提出想法，諮詢你的意見。如果你能提出一些很好的建議，能說服他、幫到他，時間久了自然會建立信任關係。」

機緣巧合下，最終至晟傳媒也與泰洋川禾等業內知名的經紀公司達成了戰略合作，接了很多頭部藝人的宣推。

2018年，是他們全面接盤藝人宣推的第一年，除了為anglebaby陳赫做了綜藝《跑男》，為周冬雨做了電影《後來的我們》，近期做的「張傑演唱會」也算一個比較極致的案例。開演唱會前，高昂表示謝娜、張靚穎、蔡徐坤、火箭101女團等人都在場，會爆是一定的。但真正到了現場如何把效果做到最大？聊到當晚的情景，高昂笑著回憶，熱搜上了很多個，但他最得意的還是楊超越。

「當時楊超越中獎，所有圖都是我拍的。」

高昂興奮地打開手機，給網娛觀察展示自己當晚的抓拍成果。「我拍了三張照片，我的團隊用一分鐘寫了文案。最終用一個非常小的微博號發了出去。很快就被大號轉了，最後網友自發做了錦鯉的圖，引起表情包大作戰。」

究竟如何抓網友的嗨點呢？他認為，敏感度全靠積累。

所有大型活動or綜藝，最開始都會做計劃表。計劃只算完成了宣傳的50%，另外還有50%在現場。他要求核心團隊一定是要有網感的，能敏銳地預判、猜測輿論風向，能根據現場迅速反應。

有人說過， 90%以上的宣推是無效的。那麼，宣推的本質是什麼？ 

高昂告訴網娛觀察，這是一個要求

會花錢

的行業。「體系搭的好，能賺。搭的不好，很容易打水漂。」他再三強調，

如果剛開始或者營銷過程中評估失誤，可能會導致無休止投放，再加上人力成本控制不好，更容易賠。

在他看來，一定不要拿客戶的錢打水飄。

有的公司追求利潤，靠關係可以拿到一些項目，但這不是高昂想要的。短期內他沒想過融資或上市，目前只想踏踏實實做品牌。

做藝人是至晟跨界的第一步，當網娛觀察問起如果電視劇電影找上門來會不會接？高昂也並不打算拒絕。他偶爾會焦慮但內心瞭然：「人總要逼自己一把，不然你也不知道自己能到什麼程度。

」

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