買手必修課 | 零售渠道（一）：實體渠道

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上一篇文章概述了品牌的相關知識，這一篇我們一起來梳理下零售渠道。需要回顧之前文章的朋友，請戳：想成為買手，從了解時尚品牌生意開始!

本文從品牌角度出發，以買手的視角簡單介紹以下幾個部分內容：

· 零售渠道：渠道分類、特徵及渠道升級

· 新零售/智慧零售/無界零售

· 新商業環境下，買手該如何應對

現代的零售渠道形式多樣，可以從不同的維度來進行劃分，比如：按虛擬和實體可以非常粗略的劃分為實體&數字化渠道；按照經營模式可劃分為直營&代理/分銷渠道；按照商品的定價可以分為正價&奧萊渠道。本文按照實體和虛擬作為劃分，探討各零售渠道的特徵以及最新的動態。

傳統的渠道多以實體店鋪為主，也有像電視、雜誌、電話、直銷等銷售渠道。常見的實體渠道有：shopping mall、百貨公司、街店、酒店、機場等，也有專門針對過季商品的渠道，像奧特萊斯、奕歐來等。

品牌開設實體店鋪基本是通過公司自營、代理/經銷模式、以及聯營的方式。線上渠道的模式也基本是這幾種類型。線下代理/經銷多按區域和城市劃分，而線上的代理/經銷則多按平台劃分，也有按商品（特供款式）作為區隔。

SHOPPING MALL

Shopping mall渠道，本質上是商業地產。商場出租商業空間/店鋪給品牌，品牌按照租金（有時按租金+扣點+保底銷售）的方式繳納費用。Shopping mall的空間設計新穎，能很好的展現品牌形象，在日常運營也給品牌更大的空間，因此給一些傳統的百貨公司造成很大壓力。

Shopping mall的定位基本與品牌的層級相對應，可粗略的按照高端、終端和大眾來分類，以上海舉例：IFC、恆隆、Iapm都是比較高端的商場，其次是港匯恆隆、來福士；接下來是像龍之夢、萬達大眾定位的社區型mall。

百貨公司

國內的百貨公司，像巴黎春天、百盛等，和歐美百貨公司，比如英國的Harrods、Selfridges，Liberty等，在運營模式上不太一樣。前者是商業地產，出租零售空間給品牌，品牌向商場繳納扣點（一般在23-28%之間），商品控制權主要在品牌。後者是由商場的買手向品牌訂貨，以採買或者寄售的形式在商場銷售，商品權主要在百貨公司，買手也是基於這一商業模式產生的職業。

街店

傳統的街店因為各種顯而易見的劣勢，比如說停車問題、天氣要求等，之前幾年已經漸漸沒落，紅極一時的上海長樂路也變得冷清。但是近幾年，街店以新興的潮流社區形式在復甦，比如上海新天地、成都太古里等。

多品牌買手店

按照實體&虛擬的渠道分類，買手店其實不應該出現在這一章節，因為買手店會同時布局實體以及虛擬渠道。從品牌的角度出發，特別是有獨特風格的細分市場品牌，都將買手店作為獨立的零售渠道來對待。近年買手店的發展迅速，已經成為非常強勁的零售力量。（買手店在之後的文章中會深入探討，點擊關注專欄，更新即時提醒）

第三空間- 實體渠道的蛻變

近幾年實體店鋪也在努力尋求突破，從單一功能的零售空間升級成為生活方式體驗館，強調顧客體驗和品質。原本零售的空間也逐漸成為除酒吧、咖啡店等以外的城市第三空間。在品牌組合方面，也更多引進年輕的潮流品牌和針對細分市場的品牌，期望解決各商場之間品牌和商品的同質化問題。

插播：第三空該概念由美國社會學家歐登伯格/Ray Oldenburg提出，他認為家庭居住空間為第一空間，職場為第二空間，而城市的酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。寬鬆、便利、以及自由釋放是第三空間的主要特徵。

K11 - 實體零售先鋒者

由鄭志剛/Adrian Cheng（Ins @ac_kaf）打造的K11，將藝術與商業相結合，創造了一個融合藝術、人文、自然的「博物館零售」業態。將高冷的博物館帶入大眾視野，同時又讓購物變得更有趣。

鄭的思維並不拘泥於零售業，據稱他很少逛購物中心，而是長期浸泡在藝術界，經常從一個畫廊到另一個工作室。雖然也是向品牌收取租金+提成，但他並不把自己定位為業主，而是品牌的合作方，與品牌一同打造零售空間、選取商品以及設計活動。

上海K11在2013年6月28日開業，總建築面積：13.7萬㎡，商業面積：3.8萬㎡，整體體量並不大，卻是淮海路上租金最貴的物業之一，租金在90-100元/天/㎡。2018年財政年度中期，每月平均客流量逾79萬，主要盈利樓層在B1、B2，而F1都是奢侈品，以扣點為主。（贏商網；搜狐）

入駐上海K11的僅有5個國際一線品牌，全新品牌的比例高達20%。近期比較有趣的零售新體驗和新玩法，都可以在上海K11感受到，比如：

「五官營銷」零售空間

除了在視覺、觸覺上有創新，消費者能聽到針對不同空間的音樂，據稱會細緻到1/4節拍還是1/16節拍。另外，定製的香草味香氛也會挑逗消費者的荷爾蒙。

藝術展/藝術論壇

目前K11已經在香港、上海、武漢、廣州、瀋陽5個城市落地，國內整體K11租金收入達5.22億港元。據報道，未來會開發23個K11項目，於2023年布局9個國內城市。（搜狐）

（本文圖片來源於網路）

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