增長黑客的方法介紹

來自專欄數據分析成長之路

0. 前言

「If you are not growing , then you are dying！」（如果企業不在增長， 那麼就是在衰亡！） ?句名?， 道出了「增長」這?企業運營永恆的真理。 ?論是上市企業， 還是創業公司， 或者是投資機構， 都非常看中增長的概念， 因為它是衡量?個企業最核?的?向標。

而未來的數字化運營， 將不再單純以市場營銷為核心， 而是貫穿整個客戶?命周期， 通過各個部門間的協作為客戶提供?個整體的、 持續的最佳體驗。

1. 增長黑客的介紹

1. 定義：通過設計新?法尋找並獲得新客戶並從客戶?上學習， 以優化客戶定位、 擴?客戶群並提?營銷投?的效益。
2. 增長黑客的方法論核心內容：
1. 設立一個跨職能團隊或幾個團隊， 打破營銷和產品開發部門之間傳統的筒倉， 凝聚公司人才。
2. 進行定性研究和定量數據分析， 深入了解用戶行為與喜好。
3. 迅速產生新思路並進行測試， 根據嚴格的指標對試驗結果進行評估並採取相應行動。
3. 增長?客強調的是團隊合作， 最偉?的成功案例都是來自編程技術、 數據分析能力和營銷經驗的結合， 而很少有?能夠精通所有這些技能。
4. 增長團隊需要參與增長的各個階段和各個方面的努力， 無論是實現產品—市場匹配， 還是用戶獲取、 激活、 留存和變現。

2. 搭建增長團隊

1. 打破企業內各部門間割裂狀態：傳統的企業架構，分為市場部、產品部、研發部、銷售部等，各個部門間很少交流、共享信息或者開展合作，這將阻礙企業創新和增長。所以搭建增長團隊的第一步，就是要破除這種部門間溝通不暢的局面，或者由增長團隊來打破這種割裂狀態。
2. 人員構成：增長團隊應該包含對企業戰略和目標有深刻認識的人，有能夠進行數據分析的人，有能夠通過編程測試改動產品設計、營銷方式的工程師。一般有增長負責人、產品經理、軟體工程師、營銷專員、數據分析師等，這些角色可以從內部各個部門挑選合適人選擔任。考慮對公司業務的熟識和認知，增長的核心職責不能外包出去。
3. 工作流程：①數據分析和洞察收集；②想法產生；③排定試驗優先順序；④試驗執行。循環往複的推進該過程，並在過程中不斷積累大大小小的成功，定期復盤總結，及時和各個負責人溝通出現的問題。
4. 化解阻力：就像第一條提及的，增長團隊由於挑戰了傳統的部門間割裂狀態，勢必會遇到各種阻力。而要化解矛盾，首先需要建立團隊之間的信任，其次以數據分析為依據說服阻撓者，最後以工作上的成功不斷化解衝突、消除分歧。一句話，以數據說話，以結果服人。
5. 團隊成立的時間：不應太早啟動，因為如果產品不受用戶的喜歡，那麼任何試驗都無法激發持續的增長。企業在明確其產品對於市場是「不可或缺」還是「有沒有都?所謂」之前， 都不應制訂過於雄?勃勃的增長計劃。

3. 好產品是增長的根本

1. 快速增長企業的共同點：無論客戶是誰、商業模式如何、產品類型怎樣、處於什麼樣或者世界哪個地區，他們的產品都廣受喜愛。因為在用戶眼裡，他們打造的產品是「不可或缺」的。
2. 不宜過早開展增長攻勢：在確保產品有著良好的體驗和粘性，不宜過早開展增長攻勢，否則大批湧入的用戶在體驗後會馬上撤離，進而喪失了向同一用戶二次宣傳的機會。例如：近期的子彈簡訊，在羅永浩的宣傳和幾篇「衝擊微信」蹭熱點文章的帶動下火起來，但詢問發現周邊很多人下載這個APP後，看了下頁面就卸載了。
3. 找到產品的「啊哈時刻」：「啊哈時刻」就是產品使?戶眼前?亮的時刻， 是?戶真正發現產品的核心價值——產品為何存在、 他們為何需要它以及他們能從中得到什麼的時刻。 增長黑客首先要自問產品的「啊哈時刻」是什麼，如果沒有的話，產品仍需打磨。其次，產品具備了「啊哈時刻」，但用戶沒發現，就需要我們引導。最後，如果用戶發現的「啊哈時刻」和產品設計的出發點不一樣，就要考慮是否調整產品定位了。
4. 產品的不可或缺性調查：
1. 第一步：如果這個產品明天就無法使用了你會有多失望？如果讓用戶評論滿意度會存在一定的偏差，但人們有害怕失去的心理，所以這個問題可以更好的了解到使用者對產品的在意程度。
2. 如果第一步調查結果不理想，還需要其他一些細化問題：如果本產品無法使用了， 你會用什麼替代產品？（確定競爭對手，吸取對方成功經驗，優化最的產品）
3. 本產品給你帶來的主要價值是什麼？（確定是否達到該價值，功能是否完備，尋找改進點）
4. 你向別人推薦過本產品嗎？（發現產品是否具備口碑營銷的潛質，以及推廣使用的話語）
5. 你認為哪種人最能夠從本產品中受益？（鎖定更加清晰的客戶群）
6. 我們該如何改進本產品以更好地滿足你的需求？（尋找阻礙用戶使用的問題）
5. 調查的目標群體：對於調查的第?個問題， 至少需要收集幾百份回復才能保證調查的可靠性。如果達不到這個數量，最好依靠客戶採訪。且客戶最好為活躍用戶而不是「休眠用戶」，活躍用戶對產品或服務會更加了解。
6. 衡量用戶留存：評估不可或缺性的第?種?法是看?戶留存率， 即在?定時間內繼續使?產品或者付費使?產品的?戶?例。 ?般的經驗是， 你需要獲得?競爭對?更?的留存率， 並且維持這??平。
7. 成為不可或缺的產品：如果沒有通過上述不可或缺性調查，最好的方法不是在辦公室和同事討論改進產品，而是走近用戶，和用戶溝通交流，並採用分析手段找出「啊哈時刻」沒有實現的原因以及如何才能實現，而不是單純依靠主觀臆測。為此可採取下面三個措施：
1. 開展更多的客戶調查， 包括採訪和實地調研， 真正與客戶和潛在客戶交談。
2. 針對產品改動和信息傳達進行高效試驗。
3. 深入分析用戶數據。
8. 驗證方法和改進措施：
1. 快節奏的試驗，低成本快速的驗證想法。
2. 改進信息傳遞方式，有時候阻礙產品的價值體現的不是產品本身，而是向客戶傳達價值的方式不對。
3. 挖掘數據，對產品添加數據跟蹤設置，整合不同來源的用戶信息，以獲得全面充分的用戶行為數據，以便數據分析師進行詳盡分析。
4. 跟蹤活躍用戶的行為：根據客戶不同屬性進行分類，分析得出活躍用戶和非活躍用戶的差異點，從而發現可改善的地方。
5. 重新定位產品：如果現有活躍用戶關注的價值和產品預設的不一樣，需要團隊重新考慮產品的定位，以更符合市場、用戶的需求。

4. 確定增長槓桿

1. 明確增長戰略：必須通過?套?分嚴謹科學的?法明確你需要何種類型的增長以及獲得這種增長需要何種槓桿。 尤其是在增長初期， 必須設定?個?分嚴密的試驗流程， 專註於對實現?標來說最為重要的槓桿。增長黑客並不是要以最快的速度隨意嘗試各種想法， 看哪個能奏效， ?是通過快速的試驗尋找並優化最具增長潛?的因素。
2. 真正重要的指標：明確哪些指標對你的產品增長來說最為重要，最佳方式是建?約翰斯所說的公司「基本增長等式」。這是?個簡單的公式， 所有與增長相關的關鍵因素都在這個等式中有所體現， ?這些因素相加共同驅動公司的增長。 也就是說， 這個等式是你核?增長槓桿的集合。 每個產品或企業的等式都不盡相同。舉例：網站流量×郵件轉化率×活躍用戶率×付費訂閱轉化率） +留存訂閱用戶+復活訂閱用戶=來自訂閱用戶的收入增長。
3. 增長的注意項：
1. 指標要因時而變。
2. 執行過程中，嚴格以指標為路線，不可偏離。
3. 整合數據資源：建立統一數據倉庫，收集和整理所有產品表現和試驗結果，幫助更好的開展試驗和改進關鍵增長指標。
4. 數據不是唯一：定量分析的同時，也要關註定性分析。在快節奏試驗時，仍然要進行客戶調查和採訪，因為用戶的反饋能夠幫助你發現很多十分有效的試驗思路。
5. 簡潔明了的報告：以簡潔明了的形式彙報數據分析和試驗結果，方便團隊成員更快理解現狀和開展討論。

5. 快節奏試驗

1. 試驗越多收穫越多：增長最快的公司正是那些學習最快的公司。 開展的試驗越多， 學習到的東西也就越多。 團隊應該開展?量的試驗， 因為?多數試驗都不會產生你想要的結果。
2. 成功來自累積：增長?客的巨?成功往往來??連串?成功的累加。 ?點?滴的認知學習都會帶來更好的表現， 催?出更好的試驗想法， 進?帶來更多成功， 最終將?次次?幅的改善轉化為壓倒性的競爭優勢。
3. 緩慢起步，逐漸提速：團隊應緩慢起步， 在這?新的試驗過程站穩腳跟之後再逐漸提速。 ?開始便試圖啟動太多試驗可能會導致試驗執行欠佳， 使團隊成員感到困惑， 或因為試驗結果不理想?使??受挫。
4. 增長黑客循環：這?過程分為以下?個階段： 分析數據並收集洞察， 形成試驗想法， 排定試驗優先順序， 運?試驗， 再回到分析階段審視試驗結果並決定下?步?動。 這是?個周?復始的循環。

以上，為學習增長黑客過程中的總結，實踐結合理論部分的內容會後續更新。