關於「用戶黏性度」

來自專欄關於遊戲的思考

最近離職後比較空閑，得以體驗許多遊戲，從手游到端游，每天都玩到累得不行，快天亮才睡。

今天凌晨刷《怪獵》火龍到五點，終於出了火龍寶玉後，精疲力盡地入睡。不到十點，就被一個電話叫醒，起來陪朋友打了幾個M本後，感覺自己有些意識恍惚，在打本空當洗把臉提神後，我開始疑惑——究竟是什麼，讓我樂此不疲地再次打開一個遊戲？

這裡就要引出「用戶黏著度」。這個概念最早產生於互聯網初期，那是一個網站追求點擊量的時代，有了點擊量才有後續的發展。而對於遊戲來說，簡單來說，黏著度就是玩家退出遊戲後，下一次打開這個遊戲的意願的強弱。關係著留存，而有了留存才有付費，遊戲才能維持下去（這裡指的是網遊或者手游，個人認為對於單機來說黏著度本無必要。）

那麼，黏著度究竟和什麼有關呢？

既然黏著度的主體是玩家，那麼就要著眼於玩家。在這裡，基於巴特爾的玩家分類理論給出如下三點——獎勵、社交以及內在需求。

獎勵，指的是遊戲中產出，能且僅能在遊戲中使用的東西。例如裝備、貨幣、資源、成就、稱號等。不同於現實中的物品，例如一件衣服，從上海換到北京，它仍舊是一件衣服。遊戲中的物品，無論它和現實貨幣有怎樣的兌換比例，遊戲中的物品僅在遊戲中能夠體現價值，一旦脫離該遊戲，它就不再有價值。這樣的獎勵對應於成就型玩家（Achievers）和探索型玩家（Explorers）。遊戲中的獎勵會促使玩家再次打開遊戲，提升用戶黏著度。不過弊病在於一旦獎勵失去了吸引力，這類玩家可能會毫無留戀地立刻離開。

而通過獎勵提升黏著度的方法也顯而易見，就是不斷推出新的獎勵內容，吸引玩家再次打開遊戲。例如《魔獸世界》每個版本更新時玩家的增長從一定程度上反應了這個問題。

社交，顧名思義，就是通過遊戲中的內容把玩家與玩家之間聯繫起來。例如各個遊戲的組隊、公會、結拜、結婚、仇人等功能。讓單個玩家的交互對象不僅限於遊戲本身，這一項內容服務於社交型玩家（Socializers）以及殺手型玩家（Killers）。社交內容的弊病也同樣明顯，一旦社交的對象離開，玩家對這個遊戲的興趣可能隨之失去。

通過社交提升黏著度的方法則要求較高，不僅僅需要優秀的遊戲內交互設計，更需要UGC社區的維護。例如《陰陽師》就是該項的佼佼者

內在需求，我理解為玩家基於遊戲，個人產生。的在遊戲中追求內容，並且隨著時間的推移，內容會更新換代。個人認為這才是促使玩家繼續遊戲的最長久的動力。例如一命通關馬里奧、一分鐘消滅滅盡龍等存在於各遊戲中的不同追求，就是內在需求的具體體現。

不同於以上兩點，通過內在需求提升玩家的黏著度，需要遊戲本身質量過硬。正如我在《關於「遊戲性」》中提到，豐富而可迭代的規則設計是重中之重，玩家在基礎規則上能夠衍生出的變化，就是內在需求的基石。

綜上，獎勵和社交是短期的黏著度激勵方式，但是行之有效且性價比高。激發玩家的內在需求則是一個遊戲的長期追求方向，但是對於設計者要去較高。

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