如何高效提升用戶忠誠度？這才是會員任務營銷的正確玩法！

轉載自微信公眾號：微號推（ID：weihaotui）

導讀：會員營銷的核心大法就是減少流失率、提升用戶忠誠度。消費者通過會員任務，獲得有價值的獎勵。通過挖掘、刺激用戶的興趣點，培養其忠誠度。

電商已從流量時代到了客戶運營時代，外界的變化驅動著每個進場的電商玩家，不得不關注哪些是他們需要重點關注和運營的人群。會員營銷則是一種可以刺激消費，促活的方法。一般來說，會員營銷首先需要將消費者進行分群標籤化，然後再進行相應的營銷策略的觸達。不過，可以明顯的看到的是，電商平台的站外的拉新引流成本極高，所以，站內拉新和維護老用戶，成為了重中之重。

我有那麼多用戶，怎麼分群打標籤？

每個進入電商網站的消費者都有自己人物畫像，包括身份畫像和行為畫像。他在什麼時間瀏覽或收藏過哪些商品，搜索過什麼關鍵詞，點擊了哪個按鈕，消費過哪些東西，基本上所有消費者的興趣愛好，消費能力，都可以完美的通過各種標籤勾勒出來。通過各種行為數據，可以360度精細化的標記每個消費者。

消費者的生命周期有不同的階段，從了解到有興趣，到下單購買，再到重複購買，結合其在網站的動態行為，多種信息的分類聚合，能夠生成了一個虛擬的「身份證」。

一般的核心用戶可劃分為：

興趣用戶：最近N天（天數根據具體業務、品類確定）發生過加購物車或收藏商品行為，且在此期間沒有購買或者收藏商品的客戶

新客戶人群：N年內只成交過一次，且此次成交在最近N天內。

復購人群：買過品牌或店鋪內復購率高商品，且該用戶仍然處於回購周期。

如果電商產品仍然處於初中級階段，需要更好的維護那些價值相對較高的高質用戶，提高這類用戶的忠誠度，畢竟很多用戶的價值相對少一些。但往往越高價值的用戶所佔的比例就越小，我們通過客戶綜合價值模型建模，甄選出我們需要著力發展的客戶。

當然，上述的分析方法還不能有效的用戶分群，還需要更高級的模型，去探索更多有效的信息。用RFM模型進行分群，則可以更好的實現精細化運營，定位營銷人群，客戶關係管理。RFM分別代表：

• R：Recency，表示上一次消費時間
• F：Frequency ，消費頻率
• M：Money，表示客戶在統計時間內購買的金額

通常，我們會將這3個指標分為8類，其實最多能到125類，不過確實沒必要劃分的那麼詳細。

• 重要價值客戶：最近消費時間很近，消費水平高，消費頻次高，沒毛病的高質用戶，重點培養和關注
• 重要發展客戶：最近消費時間很近，消費水平高，消費頻次略低些，同樣是高質用戶，需要重點拉升他的消費頻次，提高忠誠度
• 重要保持客戶：最近消費時間很久遠，但是消費水平和消費頻次都很高，這類客戶是曾經的價值用戶，需要通過手段保持的客戶，提高忠誠度
• 重要挽留客戶：最近消費時間很久遠，但是消費水平很高，但是消費頻次較低，這類客戶是很有可能已經流失

一般價值客戶：不詳細贅述，度娘吧

一般發展客戶：不詳細贅述，度娘吧

一般保持客戶：不詳細贅述，度娘吧

一般挽留客戶：不詳細贅述，度娘吧

之前亞馬遜有個經典的案例：

亞馬遜內部發起了人工智慧的風暴，內部有個團隊專門負責大數據預測，工作內容是評估某個地區，在某個時間點都可能最需要哪些商品。經過一段時間的運算和演算法模型的打磨，終於預測到了相應的數據，然後把數據反饋給各地區的倉儲人員，他們再去根據數據去配貨。並且將貨物運送到具體的地點，一旦有客戶下單，會及時響應，能夠做到30分鐘內完成交易。

進行人群細分是非常有必要的，無論你負責的是電商，還是內容產品亦或是IM產品，都可以根據以上的各種模型和方法，進行用戶的詳細分群，那麼在這之後又該做些什麼呢？當然是精準營銷了，通過人為干預或者人工智慧的手段，制定針對不同生命周期的營銷策略，目的就是提前知道客戶想要什麼，預知他的下一步操作。

具體有哪些可以實現的任務呢

不難發現，越來越多的產品都在重視會員營銷和用戶培養。各大APP都在接入積分商城，試想通過積分商城來增加用戶粘性，例如UC瀏覽器。在uc的個人中里內，有簽到領積分，抽獎等任務，積分可以兌換券，也可以兌換流量，用任務的形式，培養用戶習慣，留住用戶。

會員營銷任務不僅限於簽到，抽獎還有更多的玩法，結合市面上的競品，筆者將其歸為幾類：

引流型任務

引流型任務一般為長期的任務，用戶能夠一直玩下去，一般是隨著時間越長，他的獎勵會越高。這類型的任務一般用於引導用戶參與已有獎勵機制的任務形式，主要用於引流，任務完成會有虛擬內容形式獎勵，如：一則笑話。

應用場景可以是：

1. 每日簽到，如百度貼吧的簽到得經驗值，京東的簽到拿京豆
2. 領取禮包，每日禮包領取
3. 抽獎，用虛擬貨幣抽獎，一定概率贏取價值更高的商品

通過引流型任務，可以對活動和店鋪引流，並結合精準篩選人群後，為業務帶來更加優質的核心人群，重點營銷。

激勵型任務

激勵型任務一般為短期的一次性的任務和獎勵，該任務用於引導用戶完成指定任務，在約定的時間內獲得獎勵的形式。市面上這類任務的應用場景最多，有真實獎勵，如優惠券、實物、商品。

應用場景可以是：

1. 引導用戶購買會員，獲得獎勵，如購買京東會員plus，得京豆和優惠券
2. 引導用戶完善資料，獲得獎勵，獲得獎勵，例如各個網站的實名資料填寫得金幣等
3. 引導用戶下載app，獲得獎勵，如前幾天的下載KFC APP，得全家桶半價券。
4. 引導用戶申請信用卡，獲得實物獎勵。如申請花旗銀行引用卡，可以拿到200元京東E卡
5. 引導用戶瀏覽某活動頁，獲得優惠券獎勵

激勵型任務一般為一錐子買賣，通過有吸引力的獎勵來吸引用戶去做任務，通過這種類型的任務能夠給自身帶來更好的價值，如用戶詳細資料，拉新用戶等等

分享型任務

分享型任務一般是用於引導用戶自傳播的分享形式，主要應用於社交媒體化，任務完成會對於任務傳播者和帶來新用戶匹配不同獎勵，獎勵形式為真實獎勵，如京豆、優惠券、商品等

應用場景可以是：

1. 分享商品/活動後，獲得獎勵
2. 通過分享邀請好友購買會員，完成任務獲得獎勵，同時好友也會獲得獎勵
3. 針對單一商品，用戶通過任務分享，有多個個朋友點擊，則實現商品降價

分享任務依賴於社交媒體，主要為微信，微博等，它是在社交媒體的基礎上，從里往外延伸，通過用戶本身點對點的傳播方式。

如果各個產品需要做相應的任務模塊，首先應該明確自己的產品屬性和產品定位，再結合用戶的特徵來做適合自身的個性化任務。還應該明確的是，你要投入多大的預算。無論是實物還是虛擬產品，都需要相應資源支撐。當然，也要注重產品的體驗，需要在各自的業務體系內，做相應任務的提示，給用戶一個明確的指導，規則需要寫清楚，從頭到尾的連貫提醒。

用戶為什麼會去做任務？

前文詳細的說明了各種各樣的任務類型，但並不是說每個任務都會有人去做，都能帶來很好的效果。由於每款產品的氣質不同，適合他的任務模型也會大相徑庭。我們最應考慮的事情是站在用戶的角度去思考理解這個問題。深入的了解用戶心理，比用戶自己還懂他。時時都要明確的是這個任務真實的能給他帶來什麼好處？是什麼能驅動用戶去做任務。

對獎勵價值的認可

從心理學角度，財富、收入或者商品的不斷增加是人們獲得更多福利或幸福的前提。對一般人來講，能夠拿到更多的收入，賺更多的錢，才能提升他們的幸福指數。錢就是大家認為有價值的東西。同樣，如果用戶對於任務獎勵價值的認可程度越高，那麼對它的期待就越高，就會吸引更多的人去通過各自的手段獲取獎勵。以淘寶的淘氣值為例，

淘寶在去年的時候推出了淘氣值，它是根據會員近一年來在淘寶，天貓，飛豬以及淘票票上的「購買金額、購買頻次、互動和信譽」等行為，而綜合算出的會員價值分。淘氣值的多少能夠反映該用戶的信用評級，高級會員可以得到相應的權利。例如，獲得一些代金券或者紅包。淘寶的產品策略比較人性化，首先明確了淘氣值的定義，來源和屬性，緊接著，在界面下方又說明了淘氣值能夠幹什麼用，在哪裡用，例如通過400積分能夠得到價值60元的紅包，或者是能夠兌換全國的流量。它通過其他商品的價值來體現淘氣值的價值，讓用戶感知到淘氣值是具有真金白銀性質的虛擬貨幣，能夠交易到自己需要的物品。通過對其價值的認可，不知不覺的吸引別人去做相應的任務

帶來的影響和意義更重要

螞蟻森林是支付寶推出，以環境保護為切入點，打造了一款基於社交的公益性質的產品。一年共吸引2.3億用戶，種下1000萬棵真樹。它率先引入了「碳賬戶」的概念，通過行走，騎行而減少碳排量，通過在線支付等無紙化生活方式保護大自然不受侵害。它的任務形式比較簡單，當天行走的步數可以得到相應的能量值，當天通過在線支付操作也可以或者能量值。每個類型的能量都有成熟期，在第二天七點收取能量。能量越多，樹苗越大，等能量積累到一定程度時，就可以在沙漠地區將你養的樹苗種植，綠化沙漠。

我們所獲得的能量可以看成是通過一些任務而得到的獎勵，不過它區別於電商的獎勵，是一種偏公益性質的獎勵。這類玩法像極了當年人人網和qq空間的開心農場，戲路完全一致。同樣是收穫果實或者樹苗，為什麼支付寶能夠成功？原因就在於，它抓住了人性，讓每個參與進來的用戶能夠深深的感知到，能夠通過力所能及的方式，為社會做出些許貢獻，認為是一件非常有意義的事情。

社交以及身份的象徵，讓人趨之若鶩

如果有一款產品，它可以把你以前很多不怎麼聯繫的朋友，甚至完全不認識的人變的更加親密，友好，而且你還能從中得到樂趣，你願意嗎？我想，大多數人會願意的。這款產品就是最近一直霸榜的moba類遊戲-王者榮耀。以王者農藥為例，他的成功可以歸功於，簡易的操作，貼心的引導，較快的節奏耳熟能詳的英雄以及社交的快捷性。遊戲內有每日任務，每周任務，師徒任務，社交任務，戰隊任務等，能夠得到大量的金幣和銘文碎片獎勵。

這些獎勵能夠購買合適的英雄角色和5級銘文，銘文越優秀，對戰局內英雄的發育越有利，贏得比賽的幾率就越大。排位賽如果贏得比賽，就可以提高自己段位。王者榮耀也是基於QQ或微信賬戶體系開發的遊戲，遊戲內可以查看好友的段位排名，排名越高，在朋友中的聲望就越高。由於以上的因果層層關聯，驅使著用戶通過做各種任務，得到獎勵，然後提升銘文等級，最終升級段位，以達到提升名望的目的。

基於用戶群體的任務營銷

從上文的敘述，你應該了解了怎麼把一籮筐的用戶群體，根據各個指標進行分群，也知道了市面上流行的各種任務類型，同時也能夠大體明白用戶的心理模型。那麼接下來，需要把這些東西串聯起來並加以利用，就要把這些已經分群的用戶進行精準營銷和精細化運營。這裡我列舉部分方向，僅作拋磚，各位有精力再去思索更多的業務方向。

千人千面起初是淘寶率先推出的一個演算法，從阿里系海量數據中抓取各種特徵數據，通過演算法模型模擬出消費者的興趣偏好，再根據其興趣推薦對應的商品。同理，會員任務也是根據這個模型，結合消費者消費傾向和消費能力，通過做任務送獎勵的形式，實現千人千面。我們結合阿里的模型，來簡要的討論一下。

主要有以下步驟

360度人群分級

用戶是用各種特徵去標記的，淘寶是根據標籤，交易金額/時間/筆數，會員級別，地區等條件進行搜索，從資料庫中檢索出對應標籤的用戶list。當然用戶分群的方法我們在上述已經說明過，此處就不再贅述了。這裡輸出的是用戶的pin包（賬號），你可以通過調節不同的參數，創建各種計劃，提取不同維度用戶賬號，並進行精準營銷。

當然，可以使用同樣的方法來篩選需要推送不同任務的人群，例如創建一個任務拉新模型：

品類A是拉新品類，品類B示相關性品類

1. 篩選出，在平台上未購買過品類A的所有用戶
2. 篩選出，在平台上未購買過品類A但有過收藏，加購，搜索等行為的所有用戶
3. 篩選出，在平台上購買過品類A但未支付的所有用戶

這些篩選出來的用戶群，再起初的時候，先用各種任務形式去使用，（1）（2）（3）的人群推送不同的任務實驗，結果比對，直到達到自己滿意的結果。有人會問，什麼才是滿意的結果？這裡可以是拉升GMV，打開率，使用率，拉升率等，具體業務，具體分析。

營銷方式

人群確定後，還需要選擇合適的任務營銷方式。首先最應考慮的是做營銷的目的，為什麼做？提升GMV，提升流量？都可以！還是以上述創建的拉新模型為例，由模型的名稱就可以了解到，是為了拉新用戶，讓新用戶來購買。那麼只要是在某段時間內，沒有購買過品類A的用戶，都算作是這個品類的新用戶，只要這些客戶購買了，我們的KPI就算完成。以一個簡單的任務實例做說明，

牛奶品類最近銷量降低，老客戶的購買仍然在穩定的周期性復購，但新用戶卻增速緩慢，新用戶銷售額佔比降低。為了獲取更多的用戶，牛奶品類做了一個拉新模型（上述已說明），通過購買任務的形式，拉升了GMV。

所謂的購買任務，簡單來講就是對高ROI人群投放任務，如向牛奶品類新用戶投放，做完任務，拿到獎勵。一般來說，購買任務可以這麼玩

1. 3個月內，購買牛奶品類10件指定商品，送一件商品或優惠券
2. 3個月內，購買牛奶品類指定商品金額達到XXX，送一件商品或優惠券
3. 3個月內，購買牛奶品類指定商品10次，送一件商品或優惠券

通過購買任務的方式，能夠一定程度上達到拉新的目的。

觸達方式

篩選出用戶包才是萬里長征第一步，既然是天選之人，我們必須得去通知他啊，咳咳，去告訴他，你現在被上帝選中了，你是散落在大地上帝的私生子，快去他那裡亮出你的身份，這樣就可以位列仙班了。那該如何通知他呢？以淘寶為例。

（1）簡訊通知

淘寶通過內部優質的簡訊渠道，申請簡訊資源，再通過演算法模型篩選不同標籤的用戶進行簡訊營銷推送，

並對對觸達人群進行全鏈路的監控，識別哪些人進行回店瀏覽、加購、收藏及成交。其簡訊通道限制了發送數量，避免造成體驗問題，待創建了簡訊任務模板，點擊發送，就可以進行相應的簡訊營銷了。是不是很簡單。。。

（2）定向海報

根據之前設置人群策略，觸達不同海報，對不同的人群在店鋪首頁展示個性的內容（如優惠券、商品圖等），並提升訪客轉化率的目的。定向海報可以能夠千人千面，支持定向分發不同人群策略，向不同的人說不同的話。

（3）EDM

EDM營銷（Email Direct Marketing）也叫：Email營銷、電子郵件營銷。是指企業向目標客戶發送EDM郵件，建立同目標顧客的溝通渠道，向其直接傳達相關信息，用來促進銷售的一種營銷手段。（來源百度百科）簡單的將就是通過發送郵件的方式，給ROI高的用戶群體觸達。不過，市場上這種方法太過於浮躁，各種垃圾郵件滿天飛，也導致這類觸達方式的效果並不是很讓人滿意

（4）媒體

媒體指指消費者跟品牌內容接觸的觸點。包括：覆蓋了以淘寶、天貓、聚划算、口碑為代表的電商消費類媒體；以優酷土豆為代表的視頻媒體；以新浪微博、陌陌、釘釘為代表的信息流媒體； 以UC、高德為代表的移動信息流與搜索引擎媒體等。

還要很多很多的觸達方式，這裡不一一贅述，不過上述方式，能充分利用簡訊的渠道，也會有很好的效果

最後想說的

上述內容是筆者近期做的相關項目，整理了競品的數據，為大家提供一些產品思路，

微信公眾號後台回復「營銷」快速獲取海量營銷讀物清單。

• 作者：十月菌 公眾號：趣樂菌 審核：推妹

微信搜索關註：數據化用戶營銷

了解更多

電話：010-85868223

微信：sinre2017

商務合作：18612440606

網址：https://www.sinreweb.com/