如何提升3倍點擊？這個AB測試告訴你答案

來自專欄 A/B測試那些事3 人贊了文章

先告訴你，這次180%+增長，所使用的文案是大家都說好的「免費試用」，而原版文案是「立即預約」——你是不是覺得，帶有「免費」字眼的文案，肯定比其他文案更吸睛？所以把按鈕文案換成「免費」，就一定能提高轉化率？

不。

自從將A/B測試與AI引擎結合以來，我們已經使用機器學習引擎對自身的官網做了數次自動化A/B測試。同時，我們也在使用引擎同步支持的傳統A/B測試，對官網的一些項目進行實驗，以期用各種方法帶來增長。上個月，我們對官網首頁的關鍵按鈕進行了一輪優化實驗，通過小小的文案修改，竟出乎意料地帶來了高達180%+的點擊轉化率提升。然而，這卻只是表象，其背後暗藏的真正原因更令我們心驚……

分析數據表現，尋找突破口

在TestinData.AI的官網首頁上，有四個試用按鈕，分別在導航欄、首屏中央、客戶寄語、頁面末端，按鈕文字是「立即預約」和「立即預約TestinData.AI演示」。

在這個大數據時代，數據驅動增長的理念想必已經為大家所熟知。我們在這個理念的驅動下，對各個按鈕轉化率的表現數據進行了一番調查。

從數據中我們發現，TestinData.AI官網的幾個按鈕中，導航欄和客戶寄語部分的按鈕點擊率，相比於其他兩個位置要低。比首屏中央這種黃金位置的點擊率低，還能理解；但比頁面末端的點擊都低，這與我們對其他諸多落地頁/官網實驗的數據研究結果並不一致，肯定有問題，需要改版。但是，從何下手呢？

依據猜想，提出假設

在進行改版實驗前，對實驗元素進行詳細的探究，是在做A/B測試時的一個好習慣。我們先來看看，為什麼會有這麼多的按鈕，了解一下這麼安排的原因：讀者的喜好往往存在著不小的區別。由於我們並不知曉用戶會瀏覽到頁面的那些部分，或是哪些內容會觸及用戶痛點、使得用戶對我們的TestinData.AI產品產生興趣，所以原始版本中，除了頁面關鍵位置（正中央）有一個大按鈕之外，還在導航欄、客戶寄語、頁面末端設置了三個點擊按鈕。這不僅方便用戶操作，同時還能提高關鍵按鈕的展現次數，提高用戶產生點擊慾望的可能性。

既然如此，那不如乾脆就嘗試用別的文案唄，用大家都喜歡的免費這種字眼嘛。所以我們提出了一個假設：如果將導航欄等四個位置的按鈕文案，由「立即預約」變為「免費試用」，可能會帶來更多的點擊。

根據這個假設，我們在新版本中，將按鈕上「立即預約」的文案改成「免費試用」，相應的，也將「立即預約TestinData.AI演示」按鈕文案改成了「免費試用TestinData.AI產品」以保持同步。

到這裡為止，你可能會認為，對於頻繁出現的CTA（Call to Action，行為召喚，例如按鈕等鼓勵用戶行動的地方）而言，對文案的主題進行修改，將會是一個行之有效並成本較低的改進方案，改成免費，那一定就會帶來很多點擊了，有啥好測試的呢！（好吧一開始我自己倒是這麼想的）

當真？

實施A/B測試實驗

我們的假設是否正確，還需要用客觀的實驗數據表現來證實。使用可視化模式，我們很輕易的就改好了版本，並投到線上與原始版本一同進行了A/B測試，下面展示一下我們的測試結果：

經過兩周的測試，數據的表現結果，果然呈現出了明顯差異，根據四個位置按鈕數據表現，我們發現在導航欄處，按鈕的轉化率提升效果最為明顯，轉化率提升效果高達183.88%。其次是在頁面下方的客戶寄語處，按鈕的轉化率也有提升，上升幅度為88.02%。

然而，更有趣的是，在首屏中央和頁面末端，展示完整按鈕文案的地方，實驗結果卻是「沒有顯著性差異」（p-value和power均不達標）。也就是說，對於頁面的訪問者而言，「立即預約TestinData.AI演示」與「免費試用TestinData.AI產品」，並沒有本質上的區別（可能還有點下降）。

這個截然相反的實驗結果，著實是令人詫異。如果說，免費版本真的比試用版本好，為何只在兩個小按鈕處帶來了提升，而在更吸引眼球、文案更詳盡的大按鈕處，又沒有顯著區別呢？

解謎：隱藏原因分析

讓我們回到提出實驗假設的階段。為什麼會有這麼多的按鈕？為了增加CTA。本意是很好的，並且數量也控制著沒達到令人煩躁的程度，但這個過程卻產生了另一個問題：原始版本上的「立即預約」和「立即預約TestinData.AI演示」文案，有可能從另一個角度對用戶的理解造成干擾：

我們用預約這個概念的本意是，讓用戶能「立即預約演示」，但由於導航欄上增加的按鈕比較小，因此我們無法放置過多的文案，故原始版本寫的是立即預約。這麼寫，卻有可能給用戶造成「該產品尚未完成，還不能使用」的錯覺。這對於有A/B測試或自動優化需求的用戶而言，顯然不能解決燃眉之急。畢竟感興趣的用戶可能更關心產品到底能否使用。

再看一下數據：兩個大按鈕，文案齊全，假設檢驗結果卻是沒有差異，說明「免費試用產品」與「立即預約演示」，這倆文案對於用戶的行為並不能產生顯著的影響。而兩個小按鈕，轉化率提升分別為+183.88%和+88.02%，這足以證明，原本的「立即預約」，由於表述的含義不完全，確實可能對用戶的體驗造成了誤解、干擾，從而降低了點擊慾望；更換為「免費試用」後，不是免費吸引了用戶，而是因為表述完整了，規避了誤會，因此帶來了提升。

這既證明了，免費這種字眼，並不是萬金油，並不一定能帶來提升；也從側面證明了，文案縮減的後果同樣值得關注，因為這樣很有可能改變原意，並在不經意間大幅影響你的轉化率。

從實驗結果來看，證實了我們對原始版本提出的修改方案是可行的，雖然和原假設不符（尷尬），但最終結果是會對我們的轉化率產生積極的影響。同時，這個實驗還為我們積攢了一個寶貴的經驗，為我們其他頁面導航欄等小按鈕的文案設置，提供了參考。當然，更重要的是，在改版前，還是多做做A/B測試，避免無謂的損失，帶來更多的轉化。

TestinData.AI簡介

TestinData.AI致力於應用智能，成為產品經理的外腦，讓閱讀、資訊、知識、工具類App具備個性化智能，讓金融、電商、學習、旅行類等商業App具備商業智能，通過機器學習專利引擎對應用(HTML5、移動頁面、小程序、快應用、原生App、物聯網二維碼應用)實時自動優化，使產品、運營和市場人員能夠持續、高效提升轉化率、ROI和關鍵經營指標，預測客戶的潛意識需求、並即時傳遞給他們，從而推動可持續進化的商業效益及品牌忠誠度。

TestinData.AI具備實時、持續、智能提升轉化率的能力，驅動用戶增長，在支持智能優化的同時、也支持傳統的AB測試，並提供可視化編輯、科學流量分割和專業統計等功能，可以進行私有化部署。

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