品牌形象數字化設計的三大價值維度

品牌形象數字化設計已然成為當下品牌設計的新潮流，但不同於傳統媒介設計，數字時代的設計要求設計師了解到「媒介-傳播環境-受眾人群心理」三大維度，在這一的「科學設計」流程中，「創意與設計」環節的「數字化」價值構建是最困擾並考驗「品牌主」與「設計人員」的。接下來，讓我們用一些行業領導品牌作為範例來展示其中的「奧秘」。

這些品牌都經歷了時代的順勢進取，并迭代出更具優勢的品牌形象設計樣式：Audi品牌標識的扁平化升級；Google品牌標識中3種適配不同媒介環境的呈現形態（甚至能與受眾互動），等等。

我們通過對近年來數百件國內外領導性品牌的品牌標識更換案例研究，找到了他們在應對數字媒介趨勢，以及該進程中受眾習慣變化的答案：一個優秀的「數字化」的品牌形象設計應該在以下三個價值維度中擁有均衡而出色的表現：

一個能在該價值維度體系中取得優異表現的品牌是可以通過數字媒介的傳播在消費者心智中形成「品牌動力」，無形中達成對消費者行為的潛在驅動。這也是大量領導性品牌在數媒時代培養品牌好感，促進受眾分享，並形成該品牌消費習慣的新「品牌邏輯」。

媒介屬性維度。碎片化媒介載體樣式，何以不變應萬變，完整且靈活覆蓋。

雙媒介（指「傳統媒介」與「數字媒介」）多終端（指兩種媒介分類下多種樣式的媒介載體）傳播環境下，手機、平板、電腦、TVC、電影貼片、電梯廣告、戶外大牌、報紙雜誌都會成為展現企業品牌形象的媒介載體。媒介載體形式已然高度碎片化，傳播受眾的信息接觸點也隨之高度碎片化。傳播受眾的注意力不停的在不同「屏幕」中轉移與定格，這對商業傳播和公共傳播都帶來了巨大挑戰。品牌主需要考慮在是否能在任一媒介載體中均能夠向傳播受眾傳遞明晰、規範、統一的品牌視覺形象，同時，還要將數字媒介的優勢展現特性進行充分利用，無論何時何地，讓品牌形象優勢送達，建立品牌信任感。

-媒介適用性。

優秀的「數字化」視覺設計可以靈活適應數字媒介與傳統媒介之間視覺呈現與感知規律，對於圖形、色彩、展現方式建立嚴格規範及適配優化方式，保證品牌形象在不同媒介中傳播的有效與一致。

評判方法：多媒介，尤其是不同數字媒介的使用中，是否有可能導致形態模糊、細節缺失，色彩表達差異較大，且色彩傳播美感丟失，以及在不同媒介載體的尺寸與展示比例下形態出現適配缺陷等情況。

-跨媒介平衡性。

優秀的「數字化」視覺設計應該充分考慮到多種媒介載體應用的情況下，對於品牌視覺形象展示的變化性（適配不同媒介而產生的獨特表達）與一致性（視覺形象的高度統一與完整）的之間的平衡，使品牌視覺形象具有靈活的表達空間。

評判方法：多媒介，尤其是不同數字媒介的使用中，品牌視覺形象是否能夠靈活地依託不同媒介的呈現特點，靈活而出色地實現品牌形象傳播需求，並且不會出現任何與品牌形象原則相悖的視覺表達。

-媒介創新展示性。

優秀的「數字化」視覺設計可以充分利用數字媒介所具備的諸多優異展示特性（如，自發光、可交互、展示方式靈活、展示區域可變、富內容等）進行帶有創新性的創意與設計表達，以發揮數字媒介與數字媒介傳播的優勢。

評判方法：品牌視覺形象是否在數字媒介的展示與傳播中呈現出多種無法在傳統媒介使用上所利用的創新性創意與設計，並且獲得出色的品牌形象傳播效果。

傳播環境維度。品牌形象的表達是在傳播過程中達成的，新媒介傳播何以淋漓駕馭。

數字媒介造就了不同以往的數字傳播環境，新的傳播環境帶來了新的想像空間，也帶來了新的傳播能力要求，一個優秀的數字化設計應該能夠駕馭數字媒介傳播中的不同應用情況，並對傳播受眾展示出強大的表現力。數字媒介傳播環境下，一個優秀的品牌會積極尋求與受眾產生共鳴感，會採用更為友善的姿態與更主動的互動，以應對傳播環境中海量的競爭性信息以及碎片化稍縱即逝的傳播接觸點，最終達成品牌在傳播中應有的「穿透感」以及受眾的「協作性」。

-多維表現性。

數字媒介所擁有的豐富展現樣式以及「富內容」支撐能力，令品牌的視覺形象從此擺脫了二維呈現的限制，它令傳播過程中的「三維狀態」以及「時間維度」都得以釋放。優秀的「數字化」視覺設計可以配合數字媒介的「多維度」傳播環境而具備豐富而生動的展現能力，能夠以非「靜態」的傳播形態做出品牌形象的表達。

評判方法：在數字媒介中品牌的視覺形象是否具備「動態」展示的可行性，以及是否能夠與聲音、動效、文本等展現形式進行有效搭配的可行性。

-媒介交互性。

數字媒介具備「可交互」的特性，因此，數字媒介傳播擁有天生的「互動性」特點。優秀的「數字化」視覺設計可以在傳播過程中充分利用數字媒介特性，吸引並激發出傳播受眾對品牌以及品牌內容的交互慾望，達成品牌傳播過程的「互動化」。

評判方法：品牌視覺形象是否能夠有效利用數字媒介傳播環境的「互動性」，是否能夠支撐品牌傳播過程的「互動化」，使傳播過程中受眾的互動體驗感提升。

-顯著表現性。

數字媒介普及所帶來的海量傳播內容使得傳播受眾暴露在大量同質品牌信息的同時「轟炸」中，再加上信息傳播的「扁平與透明」，受眾主動進行品牌信息的比較性接收越來越普遍。優秀的「數字化」視覺設計應該具備更為突出的表現力，能夠在大量品牌視覺類信息「同時」呈現在受眾眼前時獲得足夠的吸引與關注，併產生「印象」。

評判方法：將品牌視覺形象置於測試性的數字媒介傳播環境中，可以按照等級進行知曉度（Awareness）與回憶度（Recall）的測試與分析，是否具備吸引傳播受眾在第一時間達成關注與印象的特質。

受眾心理維度。既熟悉而又陌生的受眾，何以順應這前所未有群體特徵，深入人心。

傳播媒介的變遷令傳播受眾產生了難以逆轉的心理變化，在數字媒介傳播環境下，受眾對於品牌的刺激反應更加敏感，他們面對品牌呈現出更為感性，更為主動的特徵。新時代中，受眾變得更加渴望個性的表達，更喜歡簡單輕鬆的狀態，更加偏好獨立做出判斷，並希望與品牌產生直接溝通，他們已經成為「品牌含義表達」的一部分。因此，數字媒介時代的領導性品牌更加強調與受眾在心理層面的「維繫」，更加關注與受眾之間的「關係」（建立與影響）。品牌主需要清晰無歧義地傳遞品牌信息，讓品牌在受眾生活中扮演具有包容性且積極向上的角色，從而獲得受眾認可與熱愛。同時，也應鼓勵其參與到品牌形象的表達與傳播中來，讓他們感到自己是品牌的一部分。

-正向體驗性。

優秀的「數字化」視覺設計能夠利用整個符號系統給予受眾人群以積極、正面、輕鬆的心理體驗，使得受眾在龐雜、紛亂的媒介傳播中與品牌的視覺接觸獲得的是輕鬆愉悅的心理印象，而不會因此感到心理層面的不適或加劇心理負擔。

評判方法：是否有效利用傳播受眾喜聞樂見或簡約明了的元素、配色及呈現方式，同時，沒有容易導致不適心理印象的色彩或複雜圖形，以及，偏學術、恐怖、傷感等負面情緒的元素。

-感知明確性。

優秀的「數字化」視覺設計能夠讓受眾簡單、明晰地感受到品牌主賦予其中的特定信息，如，文化類信息、功能性信息、產品服務信息等，而不會給受眾帶來認知困難，甚至是解讀時的心理負擔。

評判方法：是否能夠從品牌視覺形象中明確反映出企業、產品等具象或隱喻的象徵，沒有模稜兩可、難以理解等情況。

-解讀統一性。

隨著數字媒介的普及以及各相應亞文化的演變，曾經主流文化中一些被熟知的視覺形象被以互聯網文化為代表的數字媒介傳播環境催生出新的含義。優秀的「數字化」視覺設計應當充分考慮所採用的各種色彩與視覺元素在當前已成為主流的數字媒介環境下無歧義，當然，這也包括對於相應元素在兩類媒介（指「傳統媒介」與「數字媒介」）傳播環境下同時進行的解讀歧義的排查與避免。

評判方法：是否存在數字媒介傳播中會導致受眾感受到歧義的元素，反之亦然。