【行家裡手】探索傳媒COO徐華欣：內容場景營銷，「人」是核心

摘要：內容為王的時代，OTT廣告該如何找尋突破點？

探索傳媒：作為中國融屏聚合時代，秉持以技術為先鋒，客廳大屏生態營銷為己任的媒體服務商，深度布局智能電視的互動資源和數據，擁有多維度、全覆蓋的精準收視指數，打造全景全互動的智能電視營銷模式，利用領先的大屏創新互動技術為品牌主提供多屏營銷解決方案和消費閉環的打造。

徐華欣：耕耘廣告營銷產業多年，有豐富的服務汽車、快消等行業客戶的互聯網實戰經驗。2017年，榮獲中科院《互聯網周刊》評選年度人物—「2017年度最具行業領導力人物獎」。以營銷理論為體，技術為用，帶領團隊探索數字化浪潮下的創新營銷。

在移動互聯網和PC端還未興起時，大眾的「屏」娛樂基本上是通過傳統電視來達成。此後，大眾將視線逐漸轉向小屏，大眾通過小屏能夠更輕易地獲取信息、跟蹤熱點滿足個人心理需求，如娛樂、購物等，品牌也更願意在小屏上做廣告投放。而隨著物聯網的到來，各類播放設備完善，客廳經濟逐漸回溫，智能電視開始滲入，為大眾提供了更多娛樂選擇，新興的OTT TV也逐漸滲透大眾生活。OTT TV智能電視作為家庭場景營銷中重要的新型媒體，正在成為用戶接觸最廣泛、家庭娛樂的核心媒體形態。

據奧維雲網數據顯示，2017年OTT激活終端增長至1.26億台，與有線數字電視繳費用戶規模旗鼓相當；OTT用戶規模達3.9億，日均開機率45%，日均開機次數近1億次，近六成用戶一個月內連續開機20天以上，OTT不僅用戶規模上升快，用戶粘性也在增強。

大屏更符合大眾觀看習慣，OTT廣告市場盤子變大

對於OTT經濟為何取得了如此迅速的發展，優億也採訪到了探索傳媒COO徐華欣，對此她分析說：「這是一個新興的數字媒體，發展迅速的原因很簡單：用戶的生活習慣更偏向大屏。」以往的傳統電視只能滿足大眾「看」的需求，而移動互聯網將大眾的時間變得碎片化，大眾習慣性在手機或PC端獲取信息甚至購物，對於大眾來說，滿足了他們娛樂和消費的雙需求。

然而小屏的用戶體驗卻無法與大屏比擬，因此，當大眾發現可以通過大屏進行娛樂的同時也可以滿足其購物消費的需求時，對於追求視聽體驗的大眾來說，回歸大屏也就顯得自然而然。

在這個背景下，OTT廣告也迅速發展起來。OTT TV使得觀眾逐漸從傳統電視的觀看習慣向點播轉型，從而與消費者有更多新接觸點，時間花費也多。廣告預算也跟著消費者的時間走，自然將把越來越多的電視廣告預算轉移到OTT中。對於品牌為何選擇OTT廣告，徐華欣還做了分析：第一，和手機等小屏相比，大眾更信任電視呈現的廣告，對於品牌主來說，投放OTT廣告能夠增強品牌公信力；第二，OTT廣告幫助品牌精準投放，傳統電視覆蓋人群過於廣泛，無法提高品牌轉化率，智能電視讓廣告投放更加簡單和數據化，通過分析能夠將品牌觸及更多的精準群體。

OTT廣告深諳IP影響，熱文化提高品牌轉化

對於OTT廣告投放的內容場景，逐漸也有了清晰的模式。現在已經到了IP大爆炸的時代，對於品牌來說OTT廣告更是成了撬開預算的口子。《歡樂頌》、《奔跑吧，兄弟》、《極限挑戰》等影視劇以及綜藝的熱播，吸引了大批粉絲，也為品牌帶來了更多潛在用戶。探索傳媒在為品牌更好地進行廣告投放時也依託自己的數據基礎，精準將品牌廣告投放在相應的熱文化中。

徐華欣認為，在幫助品牌挑選熱門IP時，主要看中三個要素：明星、話題及剪輯。通過明星效應吸引粉絲，進而製造前期宣傳及話題，緊接著通過節目「惡魔」剪輯引爆節目，引發更多話題，吸引粉絲注意。「當然，」徐華欣說道，「不是所有的頭部IP都是品牌的目標，頭部流量大，但費用高，探索傳媒針對客戶能夠給他們更多選擇。」

目前，探索傳媒依靠自主研發的V+MATCH視頻場景化營銷平台和iRatingSYS影視數據平台打通聯動，無論是綜藝還是影視劇，探索傳媒都能夠依靠自己的資料庫找到最適合品牌的人群畫像，幫助品牌選擇更貼合自己的IP場景投放，並提高品牌的流量轉化，進而通過淘寶完成消費場景，最終達到品效合一。

徐華欣用《歡樂頌》舉了例子，在《歡樂頌》2大熱時，探索傳媒並沒有為品牌選擇在該片投放，經過發現，《歡樂頌》2也拉動了《歡樂頌》1的熱度，因此回看人數也隨之升高，形成反向傳播，探索傳媒幫助品牌將廣告投放在第一部的場景中，反而取得了更甚的效果。

「IP有保質期，我們需要為品牌用最少的預算找到最精準的IP，達成他們的目標。」

找到品牌需要的人是核心

「你知道《極限挑戰》最能帶貨的明星是哪位嗎？」徐華欣問道。

「張藝興。」筆者篤定地說道。

徐華欣卻一副果然如此的模樣，笑著說：「大多數人都以為是張藝興，其實是黃渤。」徐華欣介紹說，數據顯示，黃渤是幾人中熱度最高、流量最大的，「師奶的威力是你想像不到的。」雖然第二、第三季張藝興的流量逐漸升高，但是黃渤仍是其中征服大批粉絲的明星。這也是探索傳媒依託於自己大量的IP數據資源，得出了與大家想法相反的結果。

目前，成熟的體制已經讓IP呈現量產化發展，IP的發展也逐漸極端化，而年輕人的喜好也變換迅速。因此，徐華欣認為當下的OTT在IP上的營銷一定要分析年輕人的口味，也就是找到核心人群。

對於品牌來說，找到準確的「人」才是核心，大眾在經過了傳統電視廣告轟炸到原生廣告的吸引，對於廣告的感知度和以往相比，更多的是接受和觀察，對於能夠觸及他們需求的廣告，他們也願意接受，因此OTT TV中跳出的購買頁面並不會直接使其反感，尤其是明星效應的帶動，粉絲也樂於購置與偶像身邊相同的物品，因此「人」一定是探索傳媒考慮的核心點。

「我可能寫不出好的段子，但是通過探索傳媒的技術和數據服務，幫助廣告主找到精準的受眾還是很容易的。」徐華欣最後笑著說道。

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