入局綜藝自製：西瓜視頻的進化論

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視頻領域的拓展布局，讓位元組跳動公司從互聯網准一線躋身一線陣營，前不久一項用戶時長排名中，騰訊因微信處於絕對領先位置，位元組跳動則升至第二，超越阿里。

僅西瓜視頻，用戶數量突破3億，人均在線時長70分鐘，日播放量40億次。西瓜視頻之外，還有火山小視頻、抖音，以及FaceU、今日頭條，位元組跳動全系產品都與視頻有關，鐵索連環，步步為營。今年，位元組跳動旗下各款產品實現了賬號打通與粉絲互通，賬號體系打通，是位元組跳動邁向內容平台的自我進化，與之同步的，還有各個產品的自我進化。

譬如，抖音迅速成長之外，逐漸推出「直播」功能，以及星圖廣告平台。又譬如，西瓜視頻宣布全面進軍自製綜藝領域，未來一年，投入40億，打造自己的原生移動綜藝IP。

抖音與西瓜視頻的兩個動向，是位元組跳動自我進化的三個方向：產品、內容與生態。

西瓜視頻的進化，為什麼選擇綜藝節目？

不妨先回溯西瓜視頻的數據：用戶數量突破3億、人均在線時長70分鐘，日播放量40億次，換算下來，平均每人日播放視頻13.33次，每次播放約5.25分鐘。

用過位元組跳動產品的用戶都知道，這家公司長於「信息流」，以人工智慧和個性化演算法為核心的視頻內容推薦，從今日頭條、抖音、冰山小視頻、西瓜視頻，均是信息流——用戶習慣動作是「刷」，刷抖音、刷頭條、刷西瓜視頻，刷的前提，一是內容豐富度，二是人工智慧和個性化演算法推薦。

其實用戶也是「刷淘寶」，從某種意義上來說，位元組跳動就如阿里淘寶一樣，都是三方市場的平台生態，只不過，淘寶的內容是基於商品的，位元組跳動是更廣泛的內容。

信息流是位元組跳動的成功關鍵，但與此同時，它也存在短板，譬如很難培育內容IP，缺乏社交鏈，以及廣告形式少，流量變現維度單一。集中在視頻產品層面競爭力就是，位元組跳動競爭力在「短視頻」，「長視頻」領域尚需努力。

西瓜視頻進軍綜藝，打造自己的原生移動綜藝IP，其實就是在淘寶的基礎上做天貓。

BAT這一概念已經成為過去式，「長視頻」領域依舊保持著BAT的三甲格局，百度系的愛奇藝、阿里的優酷、以及騰訊視頻，「長視頻」三甲，都在虧錢，但BAT都不會放棄，自然有它的道理——百度做愛奇藝與騰訊做騰訊視頻，都是產業自然延伸，阿里併購優酷，更在今年花費巨資拿下世界盃直播，也說明了內容IP以及內容平台的重要性，這是流量源頭，內容對電商，既是起點也是終點。值得注意的是，愛奇藝、優酷、騰訊視頻，用戶時長在眾多APP中出類拔萃，看影視劇或綜藝節目，需要時間，再正常不過了。

「長視頻」最常見的兩類：影視劇與綜藝節目。西瓜視頻不從影視劇切入，而從綜藝節目切入，既與自身優勢和資源的判斷，也與影視劇與綜藝節目兩種產品的屬性不同有關。

先說西瓜視頻的優勢，西瓜視頻的崛起，內容扮演了很重要角色。從某種意義上來說，西瓜視頻與蘋果iPod和iTunes生態崛起，異曲同工，都是互聯網內容消費方式對工業化內容生態的全新解構：蘋果iTunes的崛起是，許多歌手音樂專輯可能只有一兩首歌打動聽眾，聽眾願意為這一兩首歌付費，何必要付出多餘的成本購買整張專輯？同樣的，西瓜視頻的「短視頻」也是這樣邏輯，用戶更願意看到很多長內容中的驚鴻一瞥，畢竟時間也是成本之一。iTunes的成功，沒有摧毀音樂產業，更帶動了它的進一步繁榮，因為用戶喜歡一兩首歌，進一步購買更多音樂的，大有人在，西瓜視頻的「短視頻」，也是如此——西瓜視頻與優酷達成戰略合作，便是基於此邏輯的延展。

從2008年至今，數次視頻大戰，影視劇成本水漲船高，迄今為止，愛奇藝、優酷、騰訊視頻都在虧損，除了帶寬等運營成本之外，內容成本是第一位的，《人民的名義》投資成本1億，湖南衛視2.2億買斷，其他衛視台花了5億元獲得播出權，每年國內產出數千部影視劇，火爆的，其實並不多，影視劇投資風險極大。

但另一方面，西瓜視頻卻已經成為網劇網綜的宣發主陣地，《這就是街舞》在西瓜視頻的節目短視頻有效播放量2.7億次，總播放時長9485980小時，目前Q3季度頭部的綜藝節目《中國好聲音》《幻樂之城》《我家那小子》《新武林大會》《青春同學會》等都將西瓜視頻作為宣發的重要陣地。

近幾年愛奇藝、優酷、騰訊視頻都在發力自製綜藝，愛奇藝的「奇葩說」、優酷的「火星情報局」、騰訊的「創造101」，既叫好又叫座，自製綜藝節目，一方面它擁有更多元的商業化模式，另一方面則可以不斷根據用戶市場的反饋進行節目調整，不斷自我進化，是綜藝節目與互聯網的共同屬性。有意思的是，西瓜視頻的綜藝探索，首個合作夥伴就選擇了有爆款打造能力的銀河酷娛（火星情報局製作方）。

自製綜藝是產業趨勢，但同時，目前的互聯網自製綜藝其實還是電視台綜藝在移動時代的「移民綜藝」。用西瓜視頻張楠的話說，「移動」給綜藝節目，帶來更多可能性，可以更「原生」、「智能」、「互動」。

2018年初的「知識問答」浪潮，風靡一時，這讓原生移動綜藝初露端倪，西瓜視頻的「百萬英雄」，就曾成為互動綜藝領域最大的爆款IP，它象徵著綜藝節目的某種可能性：從節目的視頻語言、互動性，以及節目興奮點設置上，存在種種創新空間。

投資綜藝，位元組跳動的核心優勢就是用戶，這包括3億用戶數量以及在這基礎上的用戶數據積累，還有位元組跳動全系產品的「網路效應」，一部完整的綜藝IP可以按照不同的埠分發成長視頻、短視頻、小視頻、圖文、直播、互動等形態，一魚多吃。

從淘寶到天貓，進化的核心是品牌，西瓜視頻的進化，核心是IP。