尼爾森，可能正在成為最懂消費者的「科學家」

09-06

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文章來源：數英，本文是尼爾森中國區副總裁丁玎（Tina Ding）的專訪文章。在轉載時對原文稍做調整。

在 2017 年福布斯全球最具創新力企業榜單上，全球 100 家上榜公司中，尼爾森獲得了第 30 名的殊榮。

榜單發布後，作為領先全球的監測和數據分析公司，尼爾森 CEO 馬祺 (Mitch Barns) 在接受採訪時表示「對於尼爾森這樣一家擁有近百年歷史，44,000 名員工的老牌大企業來說，保持創新的最大挑戰是 —— 讓每一個人都敢於冒險。」

由此，馬祺帶領管理層重新思考了尼爾森未來發展的長期道路，把科技發展和創新放在非常重要的位置。2017 年，尼爾森確立了全新品牌定位「The Science Behind What』s Next」。

對於這家數據界的百年老店，為何在這時確立全新的品牌定位？
在與數據和技術打交道的過程中，尼爾森做出了哪些創新舉措？
尼爾森的科學和技術將為廣告主，及整個行業帶來的價值是什麼？
數據專家如何看待中國電商、新零售市場？

就行業關心的問題，數英特別與尼爾森中國區副總裁丁玎 Tina Ding 聊了聊。

數據界百年老店的全新定位

The Science Behind Whats Next

可以說，尼爾森把「不服老」精神貫徹得很徹底，從數據科學、人工智慧、神經科學等領域的革新... 品牌旺盛的行動力和前瞻影響力，讓這家績效領域的巨頭永不停止地前進。

目前尼爾森業務遍及 100 多個國家，全面把握全球消費者趨勢和習慣，並不斷擴大研究範圍和結合大數據的應用推出創新的研究及分析解決方案提供真正行業需要的洞察，助力為客戶實現業績增長。其中，尼爾森大中華區的業務涉及行業包括，快消、零售、大數據、廣告、數字產業、電商、汽車，金融、電訊和科技產品、目前新增了體育和娛樂業。

你也許不知道，除了作為數據界的百年老店，尼爾森還是一家不斷專註創新的公司。

對於產品研發和市場營銷而言，創新就是成功的關鍵。據福布斯報道，在過去的 2017 ，尼爾森把約 5% 的收益投資在了產品研發上，對比德國 GFK 市場研究公司和法國 Ipsos 益普索研究在產品研發上 1.4% 和 2.3% 的投資比例，尼爾森 5% 的比例在行業中可謂遙遙領先。其中有一部分用於尼爾森在特拉維夫的孵化器公司，2014 年至今，這一孵化器已經注資了 19 家科技創新公司。

尼爾森 The Science Behind Whats Next 品牌定位背後的洞察和目的是什麼？尼爾森在行業中正扮演怎樣的角色？

丁玎：在當下碎片化的營銷環境下，營銷人很希望找到對的信息，對的數據，以此預測接下來會發生什麼，並做出相應的計劃和準備。然而，隨著數字廣告投放量不斷向移動端遷移，媒介廣告渠道的複雜和分裂，對於碎片且龐大的數據，該看什麼數據？哪些數據是有價值的？成了廣告主最大的困惑。

為了幫助廣告主在眼花繚亂的數據來源中，清晰找出最佳的營銷路徑，尼爾森用數據科學為他們提供幫助。為此，我們為客戶提出了尼爾森全經鏈接尼爾森作為一個中立機構，鏈接碎片化的不同數據點，通過最佳的數據科學，把不同的數據組合聚攏在一起，呈現出消費者的全景圖。並且在這基礎上為客戶提供大數據的深入洞察以及建模分析，將大數據變成有價值的數據。

『The science behind what』s next』詮釋了尼爾森能夠在經過市場考驗，以科學嚴謹的方式，鏈接不同數據組合，從而提供給客戶極具說服力的遠見，幫助其做出公正的決定，這也是尼爾森的角色所在。

《The Science Behind Whats Next》品牌片

是否可以說，尼爾森已不僅是家數據公司，它還是科技公司？

丁玎：我們會說，未來的尼爾森會利用技術和數據科學去實現鏈接不同的數據組合，這樣就意味著會越來越多地利用技術，包括 AI 和機器學習進行數據把控。

尼爾森在幾年前就已經在戰略上開始了數字化轉型，致力於建立和不斷現代革新我們的技術架構 —— 如何最科學化的處理大數據，如何運用以及輸出。這是一個不間斷的過程，在此之前就做了很多努力。

目前尼爾森有涉獵哪些「科學」領域？

丁玎：在過去兩年，我們用到的革新技術包括圖像識別、人工智慧、一方面有機器學習，以及開發了全新的演算法和專利，以此能夠更精準地測量、更好輸出解決方案。在中國地區的話，目前運用到的革新技術包括去年六月推出的多觸點歸因模型「Multi-touch attribution」。多觸點歸因能夠更好地運用大數據和尼爾森強大的分析和演算法，為品牌主創造更有效的價值，基於 MTA 全景評估，通過調整投資點位組合，從而發揮多觸點助攻。

尼爾森如何運用「科學」來理解消費者？

尼爾森神經系統科學

懂市場、懂數據、還懂技術，未來的尼爾森，可能會成為真正理解消費者的科學家。

在當前廣告擁堵的局面下，消費者顯示出愈來愈明顯的逆反心理，充滿對各種營銷信息的逃避和不專註。雖然經濟學界說消費者是理性的，但在神經科學的研究中發現，消費者在消費決策時理性的思考只佔到 50% 不到，因為大腦中大部分的決策在潛意識層面下就已完成。

為了進一步了解消費者大腦里在想什麼，從顯意識到潛意識，解密前所未有的消費者洞察。尼爾森在行業中做出了創新之舉 —— 率先將腦神經科學融入市場調研，設立了尼爾森腦神經科學。

很多時候，消費者所說與消費者所做並不一定相符，因此，深入消費者的潛意識思考他們難以表述或不會表述的，對於理解消費者的所見所說所為，至關重要。

這時，廣告主如何利用神經科學去吸引消費者的注意力？提高廣告投放的質量？潛移默化的植入式廣告，便成為了品牌的發力之處。植入式廣告暫時讓消費者忘記廣告背後隱藏的功利性，而沉醉於對植入產品的欣賞中。

聽起來有些玄乎的神經科學，真的有效嗎？去年十月，尼爾森在 2017 第十屆金投賞國際創意節中以唯品會的廣告效果案例獲市場研究代理組最高獎項，證實了尼爾森消費者神經科學研究在品牌廣告中的有效運用。

尼爾森神經科學與唯品會的成功是如何具體實踐的呢？

丁玎：自 2015 年起，尼爾森持續為唯品會提供廣告評估服務，幫助其不斷提升廣告質量，實現投資回報率優化。

我們為唯品會的廣告做了許多改善，2016 年年底，唯品會投放了新廣告「杰倫品牌篇」，在採納了尼爾森針對以往廣告提出的優化建議後，這支廣告的表現達到了唯品會的歷史數據最佳。當時，尼爾森消費者神經科學理論對「杰倫品牌篇」廣告提出並被採納了三點優化建議：

多說「悅耳」的話

「杰倫品牌篇」中的表達方式更好地迎合了女性心理，與女性消費群體的共鳴感(情感投入)顯著高於以往廣告。

品牌標語「找對位置」

獨立於故事線的品牌標語，不受廣告創意的限制，更有利於消費者理解並接受。

品牌畫面化繁為簡

簡潔的品牌結尾更有利於大腦對關鍵信息的處理，更有利於品牌推廣。

在 2017 年，尼爾森幫助唯品會提升了 30 秒視頻廣告的效果。廣告測試表現了分別在兩個廣告中，用畫外音傳遞的廣告信息對用戶參與有極大的效果。如果在一個廣告中，有相對消極的信息，比如「我很擔心買到假貨」，這會形成一個較低的情感參與值。然而，在另一個廣告中使用積極的廣告台詞，比如「所有你愛的品牌」，能夠明顯提升超過 5 倍的參與值。

腦神經科學家說，「人類對認知事物所花費的能量是吝嗇的」。尼爾森在植入式廣告的實踐中發現，通過語境設置等，植入式廣告設法激發消費的潛在需求，作用於消費者的潛意識，誘導消費者心靈上的共鳴。

通過利用神經系統科學的反饋，在擁有 4000 多隻測試廣告的尼爾森消費者神經科學全球廣告評估資料庫中，唯品會 2017 年的廣告整體有效性表現優於其中80% 的廣告。相較 2016 年唯品會優於 30% 的廣告表現，可以說是實質的提升。

廣告的評估過程是如何執行的？

丁玎：在執行過程中，我們創新了評估流程，同時兼具了評估的高效性：

消費者預約在唯品會目標消費人群中，邀約合適的消費者。

廣告測試消費者在獨立的房間中，觀看測試廣告，通過神經科學設備，全程記錄消費者的大腦反應。

廣告評估報告集合所有參與者的測試結果，通過數據分析，評估廣告表現；通過細節診斷，提供優化建議；根據廣告表現自動生成有效的短版廣告。

最後，從廣告片完成到廣告評估報告提交，只需短短2周，高效的項目周期為廣告公司後期的優化工作提供更為充足的時間和空間。

就尼爾森看來，腦神經科學對植入式營銷的重要作用是什麼？品牌主的反饋是什麼？

丁玎：傳統的方式來看，為了理解消費者如何與內容和廣告進行反應和互動，我們會用「自我報告法」（即可以通過會談或日記的形式，也l可以通過問卷調查的形式，獲得研究對象的信息）。而如今，消費者神經系統科學能夠在自我報告法和提升營銷效果上更精準地測量腦部活動。神經科學的發展，能夠讓市場營銷的踐行者們不再僅僅受惠於消費者所陳述的「事實」。

尼爾森消費者神經系統科學在整個測試過程不問消費者任何問題，運用 EEG 技術捕捉大腦每秒所發出的 500 次信號，在用戶觀看視頻廣告的刺激時，通過測量用戶每秒的情緒互動，尼爾森可以辨別出與被測試內容最為相關的部分，了解消費者對廣告最真實的反應。

通過唯品會的案例、以及學習和測試之前的廣告，現在我們了解了如何能夠更好地驅動消費者互動。就好比傳遞積極的信息，以及在人臉的使用上，也會對廣告起到一定效果。

尼爾森將不同的研究工具與廣告投放後的市場表現進行相關性分析，發現消費者神經科學指標與市場表現相關度達到了77%，意味著在消費者神經科學評估中取得高表現的廣告，投放後對品牌的市場表現貢獻更大。

在優化廣告內容上，品牌主也發現了該項研究對廣告優化的極大作用。唯品會品牌總監認可道，這不僅實現了廣告質量和ROI，除此之外，也為積累了豐富的實踐，證明了創意和科學可以很好地整合運用在廣告營銷中。

在中國新零售時代，最大化營銷價值

在中國新零售環境中，線上線下趨於融合，消費者似乎又樂於回到線下體驗和購買。品牌主加力全渠道零售，以「全景市場」出發，因此，他們現在需要適用於全景的市場評估方法提升營銷價值，整合碎片化渠道，將資源合適分配，為消費者提供一體化的無縫式體驗 —— 對尼爾森來說，是很好的機會，也是尼爾森的優勢所在。

2017 年尼爾森在中國本土化進程中發力迅猛，去年六月尼爾森與微博達成深度合作，將微博數據與「數字廣告收視率（Digital Ad Ratings, 以下簡稱 DAR）進行結合，這讓尼爾森在觸達的基礎上加入了更多數據標籤，目前 DAR 正在被越來越多的中國廣告主認定為業界統一的廣告活動測量標準。

去年七月尼爾森正式與京東合作推出大數據產品「精投魔方(MTA)」，根據對本土市場的認識，優化調整了 MTA 歸因模型，基於此，作為第三方數據監測機構，尼爾森能夠鏈接站內外全覆蓋廣告投放的能力，監測站內的哪些廣告點位消費者看了，哪些對消費者是有影響的。

同年八月，尼爾森與歐洲互聯網解決方案公司 Profitero 在中國市場聯合推出突破性電商解決方案「Digital Shelf Solution」，據稱，這是市面上唯一能夠將一整套線上數字貨架分析與尼爾森數據進行整合研究的解決方案。在中國正式推出前，已經對全球 50 余個電商市場的 5,000 家線上商店超過 4.5 億件產品進行了跟蹤分析。

Digital Shelf Solution 解決方案，具體解決的是什麼？

丁玎：通過 Digital Shelf Solution，品牌可以用最便捷的方式了解其電商業務整體狀況，進一步理解線上銷售情況與實際銷售數據間的關聯。方案可以提供更精準複雜的中國電商全景解讀，同時還能提供跨電商的 360 度全景分析，同時包括以下五點：

產品內容合規性
線上搜索的可見性
價格和促銷分析
產品評論與情感分析
競爭對手分析

Digital Shelf Solution 可以為品牌主提供：

1）有執行性的報告；2）實時預警功能，幫助客戶及時準確把握其電商表現，理解影響線上各個渠道銷售的動因，深入各個領域確立競爭基準，最終促進銷售並塑造品牌價值。這個解決方案對想要開拓中國電子商務市場的製造商，電子商務零售商和跨國公司來說至關重要。

為什麼品牌主需要 Digital Shelf Solution 解決方案？

丁玎：在線下環境中，比如說在超市，或大型購物商場，店內的陳列和貨架的陳列在引導消費者購買中起到了重要且很關鍵的作用。那麼相同地，在線上環境中，對於品牌而言，將所有產品信息（包括價格）以一種適合的方式直接呈現給消費者也一樣重要，通過精心安排的視覺陳列，能夠最優化整個消費者的體驗。

我的產品是否被合理地展示了？
我的競爭對手設置在網站的哪些位置？
需要展示的產品價格信息是否精確？
哪些 KPI 需要我去評估這些表現？

所有獲取的信息都能夠幫助品牌主做決定，也能夠在不同的電商平台中，通過更好的陳列和執行，提升品牌在電商平台上的表現。

除此之外，在大數據時代，目前中國品牌主需要了解哪些關鍵？

丁玎：目前品牌主在面臨大數據時，需要了解幾個關鍵：

如何理解以及合理地運用數據？
如何將不同的數據組合鏈接在一起？
如何提升數據的價值，和有效性？

中國的品牌主不斷尋求數據的透明度和有效性，這也是在數字媒體時代的迫切需要的。然而，大數據需要嚴謹的科學方法，才能夠基於此做出正確的判斷，這也是為什麼尼爾森在其中扮演越來越重要的角色。

尼爾森的全球視野能夠從跨市場中運用數據、解決方案，尋求最佳的實踐，以此為未來的品牌機遇推動更長遠、全面的發展。

尼爾森認為未來中國大數據發展和應用趨勢會是怎樣的呢？

丁玎：當說到運用大數據和革新科技時，中國走在了世界的潮流。中國消費者可以說是最懂數字時代的一群人，而這很有可能會在將來不斷生成新的數據。所以我們相信在大數據領域的爆炸式增長，品牌主對大數據的理解和運用需求會很強烈。

下一步，尼爾森在中國的計劃和發力點在哪裡？

丁玎：今年我們著重發力在運用大數據和科技，從而研發上市一些新的解決方案或產品, 主要有以下兩點：

1）我們正在強化尼爾森在大數據核心業務的覆蓋範圍和粒度，其中 Gracenote 就是一個。Gracenote 是尼爾森公司旗下全球領先的媒體元數據提供商，因其自動內容識別技術而聞名。目前 Gracenote 擁有超過 2 億首歌曲、1200 萬部電影和電視劇的元數據參考信息，合作對象包括蘋果公司、索尼、亞馬遜、康卡斯特（美國最大的有線系統公司）和美國直播電視集團DirecTV，同時還包括汽車製造商福特、豐田、寶馬和特斯拉。

很高興在今年，我們會將 Gracenote 引進到中國市場，以此更好地獲取和衡量消費者的媒介消費數據，尤其是針對一些新興媒介平台，進而更準確地分析消費者行為。

2）新零售時代，渠道形式日新月異，渠道融合勢不可擋，渠道分布去中心化態勢明顯，這無疑對品牌主和零售商的營銷管理帶來前所未有的挑戰。誰能更準確、更快速的了解市場變化，更清晰的理解消費者細分需求，並且及時調整企業運營管理，誰才能成為這個時代真正的贏家。尼爾森深信，數據科學將成為推動這場營銷進化的核心動力，大數據服務市場也正如雨後春筍般蓬勃發展。

因此，尼爾森今年的另一大重點，將放在基於大數據和機器學習的高效營銷工具開發，上市新的產品和解決方案，助力客戶持續提升營銷效率。主要聚焦在以下兩個方向：

一個是基於地理位置，在中國全境打通人貨場信息，幫助客戶快速從多維度理解市場全貌，使營銷管理高效化；另一個則是拓展並打通廣告投放數據和最終銷售數據，幫助客戶準確評估廣告投放效果，進而優化廣告投放計劃。