如何從0到1搭建會員管理系統-SAAS產品

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前言：

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第六期主題：（餐飲）SAAS產品如何從0到1搭建會員管理系統

分享人&撰稿人：雲殊

• 會員管理系統概述
• 如何從0到1搭建（餐飲SAAS）會員管理系統
• 案例解析

一／會員管理系統概述

1. 搭建會員管理體系

- 會員管理體系是平台對其會員進行系統化管理的工具。

在不同的行業內，由於其平台會員的屬性和用戶與平台的交互方式各不相同，因此不同行業內的會員管理系統也會有著較大的差別,但是在大眾常見的O2O類服務平台上，其會員管理體系有著較大的相似性。除了會員管理系統的基礎設置（會員卡名稱、會員身份有效期、會員卡面背景圖）之外，會員管理體系主要包含：設置會員等級體系、設置會員等級下的會員權益和特權、設置會員/會員卡儲值與扣款邏輯。這些也是平台拉新會員、維持會員活躍度和提升會員復購率的必要手段。

設置會員等級體系：

-平台/商家可以結合自身的業務情況，判斷是否需要設置多個會員等級，並且各個等級之間的晉陞和降級邏輯；

設置會員權益/等級特權：

-針對已經確定設立的會員等級規則，商家/平台可以針對不同的會員等級設置不同的會員權益和等級特權，包括但不限於會員價、會員折扣、等級專享服務和專屬節日優惠等；

設置會員/會員卡儲值與扣款邏輯：

-通常O2O類服務平台發起的會員系統都會開通（會員卡）儲值功能，這樣可以幫助平台沉澱儲值金額和進一步增強用戶粘性，保持高復購率。在使用會員卡餘額核銷的時候，商家也可以設置多種不同的扣款限制邏輯來黏住用戶，比如用戶充值的金額無法在首次完全用完、用戶首次使用卡餘額消費時不支持使用贈送金等；

2. 會員管理系統數據分析

- 會員管理系統歸根結底還是為了促進業務增長為目的的。

那麼，已經完成設定並對外發行的會員管理系統實施效果如何呢？這些結果就需要通過會員管理系統的數據報表模塊來整體呈現了。該模塊具體呈現的主要內容包括：會員在固定時間區間內的新增情況、會員的消費頻次和消費金額概況、會員的儲值情況等。

通過會員管理系統數據模塊的結果反饋，平台/商家可以根據數據指標的變化趨勢來發現問題並提出具有針對性的解決方案。比如，通過分析會員新增情況，如果發現平台/商家的會員新增趨勢是逐漸減少，那麼可以跟蹤排查新增會員減少的原因並提出針對性的解決方案；此外，通過會員的消費頻次和消費金額趨勢變化，我們也可以了解到會員群體的消費粘性是變好了還是變壞了，這樣就可以幫商家及時預警，並引導其指定合適的會員營銷方案。

3. 會員管理體系的用戶端體驗

- 會員管理體系的用戶端體驗指的是用戶視覺可感知的C端產品的呈現。

B端商家或者平台在完成會員管理系統的設置之後，其具體邏輯在C端產品的觸達構成了用戶端的產品體驗。比如，用戶在C端產品（App或者微信公眾號）內如何成為會員，如何申領會員卡，會員權益以何種方式和何種流程展示給用戶；此外，用戶成為會員（領取會員卡）之後，用戶如何查看和管理自己的會員權益、會員資產；如何進行儲值和使用會員身份核銷等等。

二／從0到1搭建（餐飲SAAS）會員管理系統

- 由於筆者所從事的是餐飲SAAS行業，並且正在做會員營銷產品線的相關工作，因此對於餐飲SAAS產品的會員管理系統相對較為了解，藉此文章來闡釋一下我的一些工作梳理和觀點，藉此拋磚引玉。

【 餐飲行業背景簡述】

1. 餐飲行業概況-餐飲業市場規模

2016 年,中國經濟穩定發展，中國國內生產總值同比增長 6.7%,達到 744127 億元人民幣。餐飲業在大的宏觀環境下影響下,變化明顯且快速。全國餐飲收入實現 35799 億元,同比增長 10.8%,占社會消費品零售總額的 10.8%。預計未來餐飲收入將保持10%左右的增幅，在2020年將達到50000億元。

過去的2016年,不斷有新的資本和跨界競爭者進入餐飲市場,餐飲行業洗牌日益顯著。根據口碑網數據,全國餐飲企業中大量的新興品牌不斷出現，致使整個市場競爭更加激烈，但是大量商戶也在快速消亡，2017年全國餐飲門店數量達到581萬個，比上年下降3.48%。2016年全國餐飲收入雖然突破3.5萬億，但是只有20%的餐廳是賺錢的，剩下80% 的餐廳日子並不好過。因此，餐飲行業商戶搭建高質量的會員管理系統來提升用戶粘性和復購率顯得尤為重要！

2. 中國餐飲消費用戶畫像

數據顯示，中國消費者中的中產階級正在迅速崛起，也即是80、90消費人群，尤其是2016年80後和90後的人群已經突破了4億人，佔全國人口的將近1/3，是餐飲消費的主力群體。具體消費力分布如下：

• 20-35歲的年輕消費者占消費用戶的74%，貢獻了71%的餐飲消費金額；
• 年齡層越高的用戶，其訂單價就越高，且40歲以上的人群的訂單價達到90元/單；
• 年消費頻次最高的人群是25-35人的人群；

【 會員管理系統設置】

-不同的業態對於會員管理系統有著不同的定義，其中一個明顯的差異就是是否通過電子會員卡的形式來承載會員身份。當然，商戶也可以不發行會員卡，只通過一種虛擬身份來承載會員主體，比如：「小白會員->青銅會員 ->白銀會員 ->黃金會員 ->鑽石會員」這種多等級進階式的會員管理模式。但是，在餐飲行業中，由於歷史以來的通用習慣是發行實體卡來進行會員營銷，因此一方面是出於增強會員粘性和提升復購率的需求，一方面是延續這種大眾熟知的業態使用習慣，餐飲商戶一般都會設置和發放相應的電子會員卡作為用戶儲值和到店消費核銷的載體。

如上圖所示，會員管理系統設置分為三塊：會員管理體系搭建、會員管理系統數據分析、會員管理體系的用戶端體驗。具體下文展開來講~

1. 會員管理體系搭建

i：會員管理系統基礎設置：

- 會員管理系統基礎設置主要包括一些基礎的欄位信息的設置和維護，這些欄位信息是會員管理系統最外層的信息元素，跟會員等級體系和會員權益等具體功能模塊沒有直接的關聯，一般會抽離出來進行單獨維護。比如：會員身份/會員卡名稱、會員身份有效期（限期還是永久）、會員身份和會員卡的適用範圍（哪些門店）、會員身份標識或者會員卡的卡面背景圖等。

會員身份/會員卡名稱：

- 商家可以針對自己的商家名稱或者品牌名稱來設置會員卡的名稱，目的是方便用戶認知，並且可以快速在自己的卡包里找到該店的會員卡；

會員身份有效期：

- 會員身份在很多商戶都是永久有效的，但是很多商家出於自己的運營方式的考慮，有時會設置固定時間段內有效（如一個季度、一年之內有效或者卡內餘額消耗完之後失效）；

會員身份/會員卡使用範圍：

-會員卡往往有著自己的使用範圍，如果是單個商戶發行的會員卡，那麼該卡片的使用範圍就是當前商戶；如果該商戶是連鎖管理的商戶，那麼該商戶發行的會員卡有可能僅適用於當前一家商戶，也有可能是適用於所有的該品牌連鎖商戶，並且後者的可能性會更大一些；

會員身份標識/會員卡面：

-商家在發行電子會員卡的時候，或許出於省心省力的原因，會直接選擇使用SAAS平台默認的電子卡的視覺背景；但是更多的商家是想個性化的訂製自己的電子卡背景圖片，從而達到差異化的營銷目的和視覺體驗，因此SAAS工具需要支持這種個性化的設置；

ii：設置會員系統等級體系：

- 一般商家在設置會員管理系統的時候，為了保持會員的活躍度和持續消費，往往會採用等級管理的方式：平台/商家會設置多個不同的會員等級，不同的等級擁有著不同的權益和特權，並且等級越高往往可以獲得更多的優惠和消費獎勵，這樣會正向的引導會員積极參与參加，以獲得更高的會員等級。

（ 但是也存在商家/平台不支持多個會員等級的情況，這種情況下，會員系統默認只有一個會員等級）

會員的會員等級數量

-會員系統中，會員的等級設定一般在1-7個等級之間；級別過少，不同等級之家沒有差異化的權益，會使得客戶沒有積极參与和升級的動力，而等級過多，則會導致不同等級之前的權益差距比較小，並且給用戶感覺升級沒有盡頭的非正向心理作用，導致用戶同樣失去升級的動力，因此常見又以3-5級使用更為廣泛（比如京東商城會員體系為5級，線下銀泰商場會員體系為3級）；

會員的會員等級晉陞和下降

-商家為了促進會員保持足夠的活躍度，往往會針對會員設置會員等級的停留有效規則，比如會員在當前等級停留需要保持足夠的活躍度或者滿足一定的消費頻次/消費金額，否則的話就可能會被降低會員等級，而達到了某一設定規則的會員則可享受升級的權益，這種制度相對有效的保持了會員消費的積極性和活躍度；

會員的會員等級的關聯關係

-會員和會員等級有著密切的關係，但也不可混為一談。會員是個體用戶與商家或者平台之間的經濟和社會關係，但是會員等級只是商家為了進一步引導和促進會員活躍的手段和措施，並且會員擁有更加廣泛的定義和內容，比如會員包含會員信息、會員資產、會員基礎權益等，但是會員等級僅僅是一個量化和管理會員的工具。

iii：設置會員等級權益（特權）：

會員儲值過程中，有一個點很有必要，就是會員儲值時需要將儲值本金和商家的贈送金分開兩個賬戶進行存儲，每次扣除卡內餘額消費的時候也是需要按照既定的規則在兩個賬戶中分別進行扣除的：

- 會員等級特權：

會員等級特權包含會員卡固定折扣和商品專享會員價兩項，商家可設置會員卡支持的會員等級特權，不同會員等級支持設置不同折扣力度的會員特權和會員價，會員等級特權在消費時支持享受相應優惠；

- 會員升級獎勵：

為了激勵會員不斷活躍以晉陞更高等級，商家可設置升級時給會員獎勵：優惠券、卡餘額、積分；

- 會員消費獎勵：

會員使用會員卡消費時，根據商家設置的既定規則，可享受卡消費獲取積分（可設置多倍積分），積分支持抵現；此外，支持會員消費後通過刮刮樂刮獎等方式獲取下次消費可使用的優惠券，進一步拉動會員復購率；

- 紀念日福利：

商家針對會員生日可設置會員生日折扣和消費多倍積分的獎勵，其次，商家可設置自己的會員日，在會員日當天可對消費的會員打折或者贈送禮品，此外，商家還可以自定義特殊的節日會員營銷，比如光棍節、三八節等特殊日子的會員營銷活動；

-自定義其他特權：

如果商家還有其他的自定義會員線下的特權，也可以直接通過自定義特權的方式給到會員用戶，並且自己支持會員用戶到店享受對應的特權，比如鑽石??會員可享到店免等位服務之類~

iv：會員卡儲值與扣款設置：

會員儲值過程中，有一個點很有必要，就是會員儲值時需要將儲值本金和商家的贈送金分開兩個賬戶進行存儲，每次扣除卡內餘額消費的時候也是需要按照既定的規則在兩個賬戶中分別進行扣除的：

- 會員卡儲值規則：

會員卡儲值規則分為三種：一種是商家既定的儲值套餐，比如：「充100送20、充500送80、充1000送200」的充值套餐，這種充值套餐是固定的充值金額，使用較為廣泛，但是在實際體驗過程中存在一定的僵化性；

第二種是完全靈活性的，用戶充值金額完全自定義，可自己輸出充值金額，並根據實際情況和具體需求進行充值；

第三種是智能化的推薦儲值，這種儲值方式往往嵌在交易支付的流程中，在用戶支付的時候根據用戶的當前訂單的消費金額計算所需的充值額度，保證用戶當前訂單在完成儲值支付後可以自動扣減並完成該筆訂單的支付，此外還要有部分資金的剩餘（為了用少量餘額勾住客戶，以保證客戶的二次復購）；

- 會員卡核銷扣款規則：

會員卡核銷使用餘額扣款的規則分為兩大類共9種：

第一大類：卡餘額扣款規則，主要設置卡餘額內本金和贈送金兩個資金賬戶的扣款規則：

1.先扣本金後扣贈送金：消費時支持先扣除本金後扣除贈送金；

2.先扣贈送金後扣本金：消費時支持先扣除贈送金後扣除本金；

3.贈送金與訂單金額按比例扣款：消費時支持將贈送金跟訂單金額按比例進行扣款；

4.贈送金充值當天凍結不可用：消費時支持將當天充值獲得的贈送金凍結不可用；

第二大類：卡餘額個性化扣款規則，主要設置卡餘額在當前訂單消費中總共可用的額度的規則：

1.限制首次使用餘額的額度：消費時限制首次使用卡餘額支付的額度；

2.限制首次使用餘額的比例：消費時限制首次使用卡餘額支付佔總餘額的比例；

3.限制每次使用餘額的額度：消費時限制每次使用卡餘額支付的額度；

4.限制每次使用餘額的比例：消費時限制每次使用卡餘額支付佔總餘額的比例；

5.根據不同消費區間設置可用額度：消費時根據用戶的訂單消費金額所在的區間來設置對應的可用卡餘額支付的額度；

2. 會員管理系統數據分析

會員管理系統的數據分析是非常必要的一個步驟，就像我們做任何需求都需要數據復盤來驗證效果一樣，商家的會員系統搭建的是否成功，會員體系給商家的會員運營帶來的價值如何都需要數據化的反饋，而商家只有基於這些數據反饋才能制定更進一步的優化方案。而會員系統產生的相關數據可大致分為三個維度來進行分析：新增會員分析（客戶新增）、會員消費行為分析（經濟價值）、會員儲值行為分析（粘性價值）~

i：新增會員分析：

- 新增會員分析：

新增會員分析模塊需要展示商家當日/當周所獲取的新增會員數量，需要展示同期對比的漲跌幅，並且需要展示某一段時間內的新增會員的增長趨勢，來幫助商家進行運營效果分析；

- 概況分析：

該模塊需要展示商家累計獲得的會員總數、不同會員等級的會員分別有多少，各個不同等級的會員分別佔比有多少；

- 來源分析：

該模塊需要展示商家的新增會員來源渠道分析，展示不同的渠道分別為商家的會員新增貢獻了多少數據，分別佔比是多少，以幫助商家針對佔比較高的渠道進一步投入力量去吸引會員，對於佔比較低的渠道，考慮通過優化拉新的的方式和方法來提高會員新增的效率；

ii：會員消費行為分析：

- 當日會員消費分析：

該模塊需要展示商家當日/本周會員消費訂單量和消費金額，並且需要展示同期對比的漲跌幅，並且需要展示會員的消費訂單增長趨勢、會員用戶的消費金額與非會員用戶的消費訂單量和金額做橫向的對比，來體現會員群體的消費行為與非會員的差異化；

- 會員消費概況：

該模塊需要展示商家的所有會員累計的消費概況，展示所有會員累計產生的會員消費訂單數和消費金額，並且在全部消費訂單中的佔比情況，幫助商家了解會員群體的累計消費結果；

- 會員營銷活動給會員消費帶來的影響：

該模塊需要展示商家的各種會員營銷/促銷相關的活動為商家帶來的會員訂單數情況，幫助商家判斷哪些運營活動的效果是最好的，哪些活動的效果是一般和較差的，幫助商家提升營銷的技巧和運營能力。

iii：會員儲值行為分析：

- 當日會員儲值分析：

該模塊需要展示商家當日/本周會員儲值的筆數和儲值金額，並且需要展示同期對比的漲跌幅，並且需要展示會員的儲值訂單增長趨勢，展示商家會員儲值情況的發展趨勢；

- 會員儲值概況：

該模塊需要展示商家的所有會員累計的儲值概況，展示所有會員累計產生的會員儲值人數和累計沉澱的會員儲值金額以及還剩下未使用的會員儲值金額，幫助商家更好地管理其會員儲值金額；

- 會員儲值來源分析：

該模塊需要展示商家的會員儲值訂單的來源分析，展示不同渠道的儲值訂單的筆數和金額。從而幫助商家了解和認知不同的渠道的吸納儲值的效率，並籍此優化不同渠道的儲值流程，實現進一步優化儲值結果的目的。

3. 會員管理體系的用戶端體驗

i：用戶端產品形態分析：

- 關於用戶端的會員系統產品形態大概有三種：有形的、虛擬的；

- 有形的會員服務體驗由實體的會員卡承載，會員需要持卡使用；虛擬的會員服務體驗較好，這種服務由電子卡和電子會員的形式存在於用戶的手機客戶端內，用戶在消費過程中可自助在無線端進行使用，也可以直接出示電子會員碼由商家完成掃碼核銷，較為便捷。

【會員/會員卡的發行邏輯】

1. 會員/會員卡的發行

i：實體卡的發行：

- 傳統商家發行會員卡，往往習慣於發行實體卡，這種實體卡一般是IC卡，印製有固定的會員卡號，並且支持儲值和積分，在消費過程中支持刷卡核銷，使用卡餘額支付訂單。但是，隨著移動互聯網的發展和消費者消費習慣的遷移，並且由於實體卡自身的使用體驗的局限性（實體卡使用需隨身攜帶/實體卡信息及資產安全度較低等），實體卡逐漸的被電子卡所取代了。

（上圖為實體會員卡的主流程，侵刪）

ii：電子卡的發行：

- 電子卡相較於實體卡擁有著巨大的優勢。電子卡無需攜帶實物，避免了丟失和忘帶而帶來的使用不暢的問題；電子卡跟用戶的手機號綁定，並且內植於微信等客戶端內，具有使用流程便捷和安全性較高的優勢，並且電子卡天然擁有可營銷傳播的屬性，更有利於商家的營銷信息觸達到用戶端。

【會員/會員卡的核銷邏輯】

1. 會員/會員卡的核銷規則

i：會員卡核銷：

- 會員卡核銷指的是用戶在消費時使用會員卡的某種權益和餘額參與訂單的消費過程。比如，在訂單支付過程中使用會員卡本身的折扣屬性、使用會員卡可享受的會員價優惠，使用會員卡儲值餘額支付等行為。

在具體的操作過程中，商家經常出於成本控制和運營方式差異化的原因，往往會設置和採取不同的核銷策略，並不會千篇一律的按照某一種規則實施。比如說，為了防止用戶的一次性消費而黏住用戶，商家往往在會員卡餘額核銷時進行限制：不允許用戶的卡餘額一次性消耗完（如首次或者每次僅允許最多使用卡餘額的80%），或者充值時獲得的贈送金不允許在第一次消費時使用；此外，在會員卡的折扣權益使用過程中也會有個性化的核銷訴求：只有當用戶支付訂單使用了卡餘額，且卡餘額足夠支付當前訂單金額的情況下才允許用戶使用卡折扣的權益。

以上我想表達的意思是，商家的運營方式會受到各種各樣的原因影響，因此他們的需求也會千差萬別和個性化，那麼一個強大的SAAS平台如何才能達到給商家進行強有力的賦能的效果是我們需要深入思考的。我們不能也不應該做到定製開發，因為定製需求是做不完的，並且這種需求往往具有較窄的應用場景；但是我們也需要儘可能的兼顧到商家的利益訴求，這就需要我們在深入了解具體消費場景的過程中不斷優化和打磨自己的產品方案~

三／會員管理系統（餐飲SAAS）案例分析 -- 【客如雲】

1. 客如雲 - 會員管理系統解構

i：會員體系解析：

- 關於會員體系的解構和分析：

2. 客如雲 - 會員管理系統分析

i：會員系統分析：

- 關於會員系統應用的分析：

PS: 寫的太累了，無奈留了一個案例分析的尾巴，回頭再補充上來吧...

其實，在餐飲SAAS領域，二維火、客如雲、嘩啦啦等優秀的軟體服務商都還是在相互競爭和進化當中~

* 本文共計7000字，閱讀需要時間，尤其針對會員營銷感興趣的同學值得深讀~雖然內容以餐飲SAAS為主題展開分析的，但是也基本適用於大多數的SAAS平台的商戶會員管理系統的搭建，期望以上內容可以給你幫助，謝謝！

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