兒童業態飽和了嗎？

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小朋友的生意總是好做的。新一醬不止從一個做零售的朋友口裡聽到過這個說法。

儘管中國的人口出生率正在進一步下滑——2017年我國新出生人口為1723萬人，比2016年減少了63萬人，人口自然增長率下降到了5.32‰；0-14歲人口的規模也從1990年代的3億人多下降到2016年的2.3億。

但是，與孩子相關的消費卻在以更快的速度增長。

新一醬去年通過隨手記的記賬數據就了解過，在一線和新一線城市，與孩子相關的年支出平均就達到3萬元左右。即使考慮地區經濟發展水平會明顯影響消費支出，這也至少是一個萬億級的市場。

新生一代的個體身上正聚集著更多的資源，也蘊藏了更大的消費潛力。這種潛力不僅是80後和90後一代的父母有著更開放的消費觀念，也是因為越來越多」1（或2）+2+4」的家庭結構決定了兒童業態可以與各種成人業態高度捆綁，達成更大的綜合效益。

新一醬首先統計了338個地級以上城市在大眾點評上收錄的親子商鋪數據。並按照商業屬性將它們分為服務型和零售型兩大類。從總量上看，一線城市和新一線城市優勢依然明顯：上海和北京兩座城市中，兒童親子類商鋪總量均超過了1.6萬家；除了溫州，親子類商鋪排名前十的城市均為一線或新一線城市。

另一個趨勢是，在親子類上商鋪越多的城市，服務型業態的佔比也相對偏高。上海和北京親子類商鋪中服務型與零售型業態的比例在0.7:1左右，其他規模靠前的城市，這個比例則在0.3:1左右。

從所有城市的數據對比中能更明顯地看到這一點：

參考大眾點評在親子項目中的分類標籤，新一醬又將服務型親子商鋪分為三類：嬰幼早教、親子服務以及兒童遊樂，並分別計算了一線至五線城市三類服務業態及傳統零售業態的比例結構。結論很明確：城市等級越高，零售型業態佔比越低。

有趣的是，這六個級別的城市親子商業內部的結構分異幾乎完美復刻了像上海、北京這樣的頭部城市中，針對兒童與親子的商業業態在過去40年中的發展時序。

20年前，上海能為兒童提供的商業業態幾乎是清一色的零售業態。無論是淮海路的兒童用品商店，還是1990年代開始逐漸進入百貨商場的外資品牌童裝。商業性的教育機構作為第一代服務型的兒童業態大約是2000年之後開始出現在街頭巷尾的，這之後，服務的種類就變得越來越多樣，常見的母嬰護理館、嬰童游泳館、親子餐廳以及兒童理髮店都陸陸續續隨著需求的細分而誕生。

整個過程中，服務於兒童的這些商店開始越來越多地從街邊搬到商場的大盒子裡邊。從百貨時代總是設置於接近頂層位置的童裝層，到購物中心出現後，集合了零售、體驗、遊樂、服務等多種功能的「兒童層」，將這類需求高度集中起來成為了趨勢。

新一醬從今年城市商業魅力指數排名最靠前的10個城市裡，篩選出了它們2016年以來新開業的163家綜合商場，並統計了其內部各類商業業態的配比：146家商場中都開設了親子類商鋪，其中25家商場中親子類商業數量佔比超過了10%；全部163家商場中親子類商業數量佔比均值達到8.5%，僅次於服飾和餐飲兩大業態。

這與戴德梁行中國區商業地產部董事總經理甄仕奇的經驗一致，「兒童業態現在在全國商場中的佔比應該接近10%，在上海一些主打家庭活動的社區商業體中，極端情況下它的比例可以達到15%至20%左右。」

完成「把親子商鋪扔進盒子」這一步後，商場需要思考的下一個問題便是如何排布這些商鋪。

設置專門的「兒童層」是多數商場的選擇。在146家含有親子業態的商場中，85家都設有兒童層——按照新一醬的定義，在這些商場里，一半以上的兒童親子類商鋪分布於同一層，並且該層親子商鋪不少於五家。不同類型的親子商鋪緊鄰配搭，有效提高了整個商場一站式親子服務的質量，以吸引更多以家庭為單位的客流。

由於消防安全的相關規定，涉及兒童活動的公共空間有著嚴格的樓層限制，不可位於高區和地下。同時，親子商鋪的租金承受能力又無法達到零售或餐飲業態的水平，能夠嚴格遵守消防規範又相對租金最低的三層，成為了是排布兒童層的最佳選擇。

「兒童業態對商場來說是既喜歡又不那麼喜歡的一種業態。」甄仕奇認為，從直接回報來講，親子業態的租金水平偏低，但它們的商業價值遠不止於租金貢獻。「親子業態帶動的是以兒童為中心，家庭為單位的客群。周末孩子在商場里上培訓課，家長就可以同時做自己的事情：爸爸喝杯咖啡，媽媽可能去做個指甲。孩子下課以後一家人一起吃個飯，再去逛逛超市。每一步都是消費。」甄仕奇說。在他看來，親子業態的邊界是模糊的。

除了和其他商業形態良性互動，親子業態內部各個細分類別之間的搭配也頗有講究。

新一醬挑選了親子類商鋪數量較多且各類型較為完備的六家綜合商場，想找找其中商業配比的規律，卻發現它們親子業態內部的結構大相徑庭：廣州的白雲匯廣場和蘇州的相城天虹購物中心內，零售類的商鋪占所有親子商鋪的一半以上；蘇州的景城鄰里中心以豐富多樣的兒童教育機構為特色；上海的兩家商場則呈現相對平衡的業態結構：遊樂場館和零售店鋪各自佔去了4成份額，教育機構及護理服務類店鋪數量較少。

但各異的結構背後是相同的經營策略：強化不同類型商業組合搭配，讓家庭在商場中可以找到儘可能多的親子消費方式。即使還沒有想好周末做什麼，也可以放心地走進商場。

「兒童業態未來可能會分出更細的層次，定位檔次也會拉開差距。但總的來說，它們都會越來越傾向於進入商場，這類街鋪會逐漸消失。」甄仕奇這樣判斷。

但新一醬頂著大太陽去上海的幾處沿街親子類商鋪較為密集的區域逛了一圈，發現上海的親子商鋪撤離街巷轉而入駐商場的行動似乎並不迅速。

商場之外，散布在城市街道和居民區內的親子商鋪，仍是一股不可小覷的力量。它們無法倚靠商場所聚集的高客流量和輻射宣傳力，卻在方寸社區之間找到了屬於自己的生存之道。

三年前，俞曉晴在上海閔行莘庄地區的平陽路街邊開了一家嬰幼兒水育館。她告訴新一醬，籌備優貝樂兒童spa館時，她也曾考慮進駐商場，但就嬰幼兒游泳這項高頻消費而言，客群的忠誠度是她最看重的。在這一點上，臨近社區、客商情感關係更緊密的街鋪相較於商場店鋪有著先天的優勢。

俞曉晴為新一醬列舉了自己店裡接待的常客所住的小區，從地圖上看，這些小區到店步行時間均在15分鐘內。根據她的經驗，在選擇理髮、游泳這類頻率較高且有連續性的兒童服務時，距離是多數家庭最重要的考慮因素，「如果家門口就有不錯的游泳館，為什麼要每周專程開車帶寶寶去商場里游泳呢？」

去年5月，主打親子業態的怡豐城在距離俞曉晴的店2公里外的的七莘路上開業，這家體量達到12萬平方米的商場在3樓的兒童層中就開了兩家兒童水育館。

儘管怡豐城開業對店裡的顧客流量造成了不小的影響，俞曉晴對水育館的經營狀況依然樂觀，「客源分流肯定有，但是臨近小區的客源還是比較穩定的，店裡每天的接待量還是接近飽和的狀態。」

兒童群體本身對「家門口商業」的需求依然為商場外親子商鋪創造著額外的生存空間。

新一醬隨手幫俞曉晴做了一個測算，若參考怡豐城和優貝樂水育館的經營狀況，可以按照商場服務半徑2公里，街鋪服務半徑1公里為標準來計算上海範圍內水育館的服務覆蓋範圍。

代入上海的居住空間數據就能從上圖中看到，上海全部704家嬰童水育館能夠覆蓋69.9%的居住人口，而其中開設在商場內的嬰童水育館輻射服務範圍僅能覆蓋13.5%的居民，更多居住區都依靠滲透在街巷、步行可達的嬰童水育館來服務。即使在綜合商場林立的上海，僅靠商場內的親子設施依然無法滿足城市居民的需求。

集聚、細分、品牌化都將成為未來親子業態的發展必趨勢，但就眼下的情況而言，街邊店仍有巨大的生存空間。

親子商業的細分升級同時體現在服務類型的多元化上。如果你的身邊也有小朋友，也許就會和新一醬有相同的發現：現在的孩子玩的東西和十年前甚至五年前的一代已經有了很大的差別。除了傳統遊樂場和興趣班，DIY手工館、戶外拓展中心、兒童閱讀館都可以成為他們休息日的常去處。

兒童商業年輕的消費群體使親子行業成為新興消費概念和消費形式的天然試驗田。高附加值的體驗類項目，以健康、安全為主要吸引力的中高端消費，大數據輔助的智能化、定製化服務等都成為親子行業中可見的新趨勢。

新一醬挑選了水育館及其他四類發展潛力較大的服務型親子商業，計算上海各住宅板塊中這五類類商鋪分布密度，各挑出8個密度最高的板塊。同時結合板塊內房價、住戶密度等數據列出每種商業的8個高潛力值地區。

從圖中，我們能大致判斷城市中小眾新興的親子商業選址和擴張的策略——出現時間較短，消費升級水平較高的行業目前仍然聚集在城市中心商業集聚程度較高。但隨著行業規模的擴大，住宅密布且交通便利的城市副中心地區對於這些業態而言，將是更有潛力的發展機遇區。

文/沈德瑤 視覺/王方宏

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