大咖筆記揭秘|爆款文章的三點「軍規」

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作者 | 王Miss的先生

首發於媒介匣日記

引用關健明《爆款文案》中的一句話：在很多人眼裡，文案就是個基層職位，不值得花太多時間研究。而在我眼裡，好文案就是印鈔機。

的確，文案工作者每日面對更多的是一排排文字的堆砌，華麗的辭藻或許熟爛於胸，排列組合式的工作方式早已厭倦，往往一篇冷冰的文章，呆板而沒有感情，不會走進用戶的內心，更不會讓用戶買單。

但一篇好的文案，卻是敲開用戶內心的一把秘鑰。

今天，要介紹爆款文案的孕育過程以及如何寫好一篇文章。

分成三個步驟，這裡我就稱作「軍規」吧

1.屬性

爆款文案的共同屬性

1、亮眼的標題

2、內容充實、信息適中

3、情緒的操盤手

亮眼的標題

在新媒體時代，標題的地位一升再升。一篇優質的文章，往往擁有吸人眼球的標題。如果說標題占文章比重的80 %，我想一點也不為過。

過去，文章的普遍格式為：標題+正文，兩者挨著很近，關係很密切。而現在，標題更像是一個抽屜，是提高文章打開率的重要入口，可以說標題的好壞直接影響了文章的各項數據。

標題有些共性呢？

1、乾貨類；2、觀點類；3、產品類

作為乾貨類的文章標題，強調的更多是思維的邏輯性、可信性以及客觀性。清晰的標題能夠降低用戶理解的心理負擔，合理的邏輯更容易讓用戶記憶深刻。

例：

《10分鐘了解在線廣告的邏輯和常見模式》（三節課）

《一篇長文，讀懂「10萬+」標題的全部套路》（烏瑪小曼）

而作為觀點類文章，更加強調情緒的控制以及黑白分明的故事。觀點鮮明往往比較容易引起共鳴。

例：

《誰規定了女人一定要活成「賢良淑德」的模樣》（靈魂有香氣的女子）

《拜金虛榮換男友，但不是壞女人》（桃紅梨白）

產品類文章標題可以更加細分，這裡介紹五個方向。

1、和新聞標題一樣

常用辭彙：今天；現在；2018；新款；曝光；發明等等

例：《矽谷2017年新發明，XXXX咖啡居然能減肥》

2、和好友對話一樣

常用辭彙：你、我、他、我們等等

例：《恭喜你，在25歲之前，遇到了這款XXX》

3、和實用錦囊一樣

重點強調：1、提出讀者煩惱；2、說出解決方案

例：《你和老公總省不下錢，央視理財專家教你如何省錢》

4、和驚喜優惠一樣

重點強調：1、不要著急報價；2、限時限量

例：《今天免郵，德國凈水壺半價優惠90元》

5、和意外故事一樣

重點強調：1、糟糕的開局；2、完美的結局；3、造成反差

例：《我從小口吃，昨晚，卻有兩萬觀眾聽我演講，持續鼓掌5分鐘》

內容充實，且信息適中

作為一篇文章，充實且適中的內容同等重要。

內容太新，會讓用戶很難get到；

內容太舊，用戶沒有知識捕獲感；

內容太長，用戶消化成本高；

內容太短，用戶沒有新奇感。

只有當用戶所獲得的訊息與大腦中儲存的知識形成映射時，才能讓他們在這條信息中得到快感。

情緒的操盤手

安利一下哪些內容可以滿足用戶挑剔的口味

每天鋪天蓋地的文章，用戶為何選擇閱讀你的文章，這就需要我們及時抓住用戶的注意力，共同參與這場用戶注意力的爭奪戰。滿足了「人性公約數」，才適合於更多人群，範圍才可以更廣。

這裡我給大家提供一些有關「人性公約數」的辭彙

性、趨利、貪婪；

貪鮮、炫耀、趨樂；

食慾、情感、好奇心；

可以看的出來，大致的方向是由私密性，不具備社交性的情感過渡到具備社交性的辭彙。這些辭彙往往帶有同情心、從眾心以及高互動性的色彩，並且門檻比較低。

如果文章裡帶有這樣的辭彙，或者情感摻雜，往往能夠引起用戶的共鳴，進而產生進一步的情感互動。

情緒圖

2.思路

如何找到選題思路和靈感

四個關註：

社會心理；流行文化；圈層文化；亞文化

四個發現：

新的；有衝突的；有趣的；有話題的

三個梳理：

產生根源；傳播軌跡；傳播節點

三個提煉：

提煉重點；找准角度；文案技巧

這裡我們拿「社會心理」以及「亞文化」舉例。

這裡的「社會心理」主要是指那些普遍的流行心理，比如微抱怨：春節救助指南/感覺身體被掏空。或是微焦慮：買房/子女教育/逼婚/裸辭等等。

例：《我媽說：少帶點，你不打算回來了嗎？》

而「亞文化」是近年來新興的文化，例如鬼文化/喪文化等等。

例：《曹操下載了人人車》

另外，在選題思路上，要學會啟動用戶力量，即讓內容成為用戶的發泄口。

3.步驟

實戰步驟

一名合格的文案以及優秀的策劃要必備三個修養，缺一不可。

1，邏輯清晰；2、有全局觀；3、文字功底

完成修養的進階後，接下來就是正式寫稿了。明確寫稿的目的和確立基本的選題角度，找准易爆點，實現冷啟動，最後掌握有效的傳播節奏。

在確立選題角度時，可以從以下四個角度分析

1、分析目標人群，搜索對應的素材；

2、列出3—5個角度，確定選題；

3、掌握前文提到的標題創作和技巧；

4、梳理邏輯。

這裡列舉幾個選題的維度

1、與日常生活關聯性高的選題

例：現在盛行一種新毒藥，它可能就在你家冰箱里

2、與目標人群關聯度高的選題

中產階級：健身；馬拉松；房價；升職

學生群體：情感；撩妹；男神；星座；就業

母嬰人群：海淘；代購；幼教；奶粉

3、與近期熱點關聯度高的選題

形成快速反應，完成深挖話題，形成給用戶信息的增量，從而實現品牌的特徵

拼多多；滴滴遇害；壽光洪災

在梳理邏輯時，遵循以下三個角度

1、把你最想傳遞的信息作為標記

2、至少找到3個理由作為支撐

3、讓信息在用戶的腦海中進行打包裝箱

冷啟動階段，可以借用現有的社交平台，微信或者微博等，利用粉絲社交性實現。或者借用通過智能演算法的今日頭條，UC號來實現。

這裡提醒一下：相同的文章在不同的平台，題目和關鍵字可以不一樣，每個平台都有自身的社交法則以及規則，靈活掌握並加以運用方可以實現冷啟動效果的最大化。

在以往的傳播途徑中，遵循「蓄勢—預熱—引爆—持續」法則。但是在新媒體的天下，往往不走尋常路，很多文章在經歷了短暫的冷啟動後就能夠迅速引爆，最後又回歸到短暫的持續期。

傳統媒體時代，是讓用戶覺得好看；新媒體時代，是讓用戶覺得想轉。

冷啟動後的引爆，往往伴隨著用戶心理動機的構成。對於新知識認知的需求，對於情感發泄的需求，個人整合以及社會整合的需求（加強與家人、朋友的聯繫）以及炫耀的需求，這些都是用戶得以轉發的根本心裡動機。

以上三點「軍規」，基本涵蓋了爆款文章的整個孕育過程。通俗話講，就是要學會做一個會講故事的文案。

打開你想像力的閘門，尋找故事的重心，挖掘受眾的情感共鳴。