新一代中產階級崛起，如何破譯餐飲消費密碼？

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緊隨時代變化的年輕主力消費群體，其消費觀念正在發生轉變，要想滿足他們的需求，快狠準是關鍵詞。

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80、90後成為餐飲消費主力軍，「得年輕人者得天下」這個道理不必再多贅述，「討好」年輕人也正在成為餐飲升級的必經之路。

消費群體越發年輕化，人們的消費理念也在不斷發生變化，有餐飲老闆感覺自己落伍了，從前的店面裝修和理念跟不上年輕人的時代，也摸不透年輕人消費的心思。

而要打動年輕消費群體，首先要了解他們。

一

新一代中產階級消費崛起

根據波士頓諮詢公司數據，中國消費市場在5年內將有2.3萬億美元的增量，而其中 65% 都將由 80後、90 後及 00後帶來。

餐飲市場的消費主力軍也是這群人，這是一個必須想盡各種辦法拉攏的人群。

1、新中產階級消費：追求品質格調

新中產群體的特點：年輕，80、90後為主力軍，25-40歲的人群佔比高達61.4%；教育背景良好，本科以上學歷佔比59.7%；多居於國內一、二線城市，年收入在10萬以上。

但僅僅憑收入並不能判定他們的身份，新一代的中產階級，更多的是一種生活態度和消費習慣。他們崇尚輕食美味，追求品質消費，隨著互聯網成長。

這個群體的朋友圈堪稱美食集錦，健康有機的食物在他們之中悄然流行，開始追求美味和營養。

▲圖片來源：微博

隨著經濟實力和生活品位的提升，新中產階層的消費觀念不是「只求擁有」，強調產品的品質和細節的小眾品牌也能獲得他們的歡心，以此來傳遞個人品位。

2、無產階級向中產階級進階：窮且奢華

無產中產階級：像無產階級一樣沒有固定資產和生產資料，靠出賣勞動力賺錢，收入不高卻擁有更高級的審美趣味，向中產階級的消費習慣靠攏。

後來居上的年輕群體中，不少人以無產之資過著中產生活，即便沒有中產的收入，但並不妨礙他們用中產階級的消費習慣追求更極致的生活。

他們之中有人月薪6000，每個月卻有7萬的信用卡還款額；有人花6、7萬出國，只為吃一頓大餐、住一晚高級酒店「犒勞」自己；去商場手上要拎一杯星巴克或果蔬；追隨小眾品牌……

▲圖片來源：攝圖網

這一代年輕人花錢的關鍵詞，通常圍繞著「犒勞」二字，吃頓大餐、聚會遊玩，都是他們慰問自己和放鬆的一種方式。

3、年輕一代的消費觀念變化顯而易見

一是從價錢敏感過渡到品質敏感。

在質與價之間的平衡上，他們更在意購買體驗本身帶來的價值。他們可能願意花1000塊去新開的餐廳拔草，卻不願意把它拆分成每天20多塊的外賣。

哪怕價格超出預期，但稍微跳一跳能夠得到，他們則會更傾向於多花一點錢去得到更好的服務體驗。

▲圖片來源：攝圖網

二是比起廣告更看重口碑。移動互聯網時代信息的傳播效率大大加快，產品的口碑也能在很短時間內被他人得知。

《吳曉波頻道2017新中產報告》顯示，在商品和服務的傳播上，大眾媒體廣告已經式微，取代的是各種基於信任關係的信息源和口碑。

口口相傳，社交媒介上顧客的評價傳播，成為了定義一個品牌如何的新方式。

二

年輕消費群體的三個追求

中產階級消費崛起，品質、個性成為主流，代表著「變化」二字的年輕消費群體給餐飲市場帶來巨大衝擊，眼花繚亂的消費需求背後，他們到底在追求什麼？

1、追求極致的體驗

年輕一代是一群「視覺系動物」，高顏值的產品往往能吸引住他們的眼球，餐廳亦如是。

近些年，不少網紅餐廳都帶著高顏值的標籤，北歐風、極簡風、ins風一個接一個地流行。

年輕消費者對帶有設計感的東西和新時尚樂見其成，主要原因還是因為他們能在其中享受到特殊的體驗，但一個風格過時，他們又會馬上轉戰另一個主題。

除了顏值之外，還有些消費者會在商品尋找身份屬性，以獲得認同感。

不少中產階級會把購買星巴克作為文化品位和身份標誌的象徵，通過這樣一個購買體驗來構建自己的品質生活。

▲圖片來源：攝圖網

2、追求參與感

前文提到，現在的消費者比起廣告推薦更看重口碑，也是年輕一代追求參與感的一種體現。產品好不好，用過才知道。

而餐廳打造參與式體驗，提高互動性，也會無形中增加顧客的自我感知和與品牌的親密度，在一定程度上增加消費者的滿意度。

3、追求娛樂化

年輕一代的社交圈，「段子」、「娛樂八卦」、「獵奇」是不斷湧現的關鍵詞。小豬佩奇被抖音帶火，微博上一個生活小段子能被轉上熱搜，年輕一代娛樂至上的潮流喜好令前一代人匪夷所思。

但實際上，娛樂和吐槽只是表面，年輕一代的中年焦慮提前才是真相。新一代年輕人也會感受到「中年危機」的困擾，他們熱衷於養生健康飲食，對人際關係和職場感到焦慮，對房價感到絕望……

▲圖片來源：攝圖網

這也是為什麼近年來「喪」、「嘻哈」等文化成為流行，精神世界包裹著焦慮，面對快節奏的生活，年輕一代正在以娛樂化來尋找生活的縫隙。

三

破譯年輕人的消費密碼迎合新一代品質消費觀念

中產階級消費崛起，無產階級向中產階級消費進階，都代表著年輕一代的消費習慣在向品質消費靠攏。

1、品質服務成為新訴求

中產階級的消費離不開「品質感」一詞。餐飲品牌給消費者提供獨一無二的體驗和品質，或許會成為培養年輕粉絲的一個出口。

1）體驗升級，打造文化內涵

很多餐飲品牌升級體驗，把重心放在了餐廳的用餐環境上，但餐飲品牌需要明白的一點是，體驗的升級，不是「整個容」翻新舊貌就能完成的。

近幾年網紅店層出不窮，創新的形式一個比一個出彩，但仍然有不少網紅店銷聲匿跡。餐飲企業唯有率先找到品牌內涵，才能真正站穩腳跟。

喜茶網紅成名，如今定位「靈感之茶」

▲圖片來源：中國食品網

還有海底撈的成功，關鍵正在於其獨特的品牌文化，首先挖掘出消費者對優質服務的潛在需求，從而不斷升級，提升了整個體驗的品質。

圍繞著品牌文化內涵，企業才能更好地深挖體驗細節。否則「四處瞎碰」跟風升級，顧客也覺不出個所以然。

2）產品升級，提升品質感

在美國有一個大火的電商品牌，叫做Brandless，翻譯成中文就是「無品牌」的意思，成立僅1年獲得2.4億美元的C輪融資，並廣受好評。

這個美國電商平台的特點是，所有商品都沒有品牌，只賣3美元，且包裝極簡。雖然價格低廉，但他們卻保證所有商品有機無添加的，一定是符合美國所有商品標準的，一定不是假冒偽劣的。

▲圖片來源：創變島

大品牌的產品營銷往往要支出商品價格的40%的費用，在美容美妝行業甚至可以達到320%。

而Brandless能受到歡迎，可見品質服務不等於奢侈消費，本質還是要做好產品升級，靠產品提高自身品牌價值。

2、構建年輕人的消費動機

1）打進年輕人的社交圈

年輕一代沉溺的社交軟體和平台，既是年輕人精神領域的一個角落，也是其真實生活的寫照。想要貼近年輕人的生活，找到與年輕人的合拍點，首先就要打進年輕人的社交圈。

一方面，餐飲品牌可以找到產品的社交屬性，提升消費者的參與度。答案茶的占卜屬性，讓消費者提出問題，就是一種讓消費者參與其中的方式，也能引發更廣的社交傳播。

▲圖片來源：百度

另一方面，餐飲品牌還可以建立品牌的專屬社交圈，藉此維護與顧客的聯繫，尋找年輕人的共鳴，把品牌帶進生活。

2）反套路營銷吸引注意力

在國外，很多咖啡店和餐飲店都會玩反套路，比如下面這家，小黑板上的宣傳語是：「來嘗嘗人一生中吃過的最難吃的夾肉三明治吧！」

▲圖片來源：upsocl

這種開腦洞反套路的創意會吸引消費者產生「立刻一試」的衝動，對於年輕人是充滿吸引力的。但走反套路，一時的創意不一定能長久，本質上還是要洞察年輕人的心理需求。

3）找准需求，快速應對

獨特的消費觀念和生活習慣，給年輕人帶來的是一種「即時」的需求，不考慮價格甚至自身能力，只追求品質和主觀意願。

年輕人的即時需求，有一種「想要就馬上要」的消費心態，會迅速導致購買行動的產生。這點對於做外賣的餐飲企業尤為重要，往往「送餐快」會成為優勢標籤。

而要體現這種「快」，除了通過提升效率，縮短服務時間成本，還可以在形式上有所體現。

比如泰國的肯德基，把產品外包裝的盒子設計出了動態的光影，以此來突出「快」，但凡看到的人都會心領神會。

▲圖片來源：百度

當洞察到年輕消費群體的需求，你能最先出現，不給別人留餘地，這就是競爭力。

— 結語 —

年輕一代的消費觀念是迅速、即時的，吸引他們的地方出了餐廳本身的產品品質外，還可能是好玩與特別。他們可能不在意你是不是正宗的本幫菜、江浙菜，卻會在意你是不是有特色的地方菜。

面對多元化而龐大的消費市場，年輕一代停留在某個產品、品牌的選擇時間卻是有限的，慢一步都會被淘汰，而這正在加速餐飲市場走向迭代和升級。

餐飲品牌要滿足他們的消費需求，必須達到快、狠、准，既要能精準對應需求，又要能快速滿足需求。