死磕票房不如深挖周邊？掘金全球2716億美元授權市場：LIMA四年報告解讀

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2018 年第一季度，我國電影票房達 202.18 億元，超越北美成為全球第一大電影市場，但衍生品行業仍處於探索階段。

作者：榮榮

電影票房和基於票房的衍生品，誰更賺錢？ 「衍生品。」 幾年前，從美國人口中得到這個答案，不少人會露出些許驚訝。但現在，衍生品收入和電影票房收入差距逐漸拉大，不及 1/3 已不再是新聞。

自 2014 年，LIMA 發布首份《全球衍生品研究報告》，四年來，全球總授權業務收入持續增長。2017 年全球授權商品零售額達到 2716 億美元，同比增長 3.3％（去年 2629 億美元）。

其中，娛樂業及其角色形象特許商品（即，狹義的衍生品）以 1215 億美元收入，比同期全球電影票房收入 399.2 億美元（ comScore 數據）高出了 815.8 億美元。

衍生品和電影票房的收入差不斷擴大，2017 年較 2016 年增長 113 億美元。

這對中國公司來說，有哪些啟示？

四年，娛樂形象類衍生品收入佔比第一

狹義的衍生品，通常指特許授權商品( licensed merchandise )， 即基於電影版權進行的聯合其他商業機構共同開發的商品。

2017 年，全球衍生品市場中，娛樂／形象類衍生品依舊是其中大頭，佔比高達44.7% ，是第二名企業商標（ 20.5% ）佔比的兩倍有餘。北美地區依舊是最大的衍生品市場，全球佔比高達 58%。根據美國市場分析公司 NPD Group 的數據統計，2017 年僅從好萊塢電影中衍生出來的玩具就獲得了 57 億美元的營收。與此相比，票房收益反而成了較小的一部分。

幾年前，迪士尼正版授權星球大戰原型機器人BB-8 玩具，就創造了 20 億美元的銷售成績。漫威，超過 50% 的收入來自電影票房之外的衍生品收入，漫威「超級英雄」系列衍生品的銷售，年收入超過 10 億美元。

不僅 2017 年，電影衍生品收入遠超電影票房， 2016 年也是如此。2016 全球娛樂／形象類衍生品零售額為 1183 億美元，比同年全球總票房為 386 億美元多出 797 億美元。其中，擁有漫威、星球大戰、皮克斯等多個大 IP 的迪士尼全年授權商品總額就已經達到了 566 億美元。

2016 年 6 月，《魔獸》在中國大陸上映時，我們可能只注意到了全民狂歡下創造的 2.29 億美元總票房（內地），但是美國傳奇影業更專註的卻是影迷們身上穿著的魔獸戰服，以及電影上映之前，就已經超過 1559 萬美元的衍生品銷售額。

2014 年情況也較為相似。2014 年的全球授權業務收入算是一個較大的飛躍，同比增長 15%，收入達到 2415 億美元，其中娛樂／角色類衍生類零銷售額為 1072 億美元，佔比 44.4%。除了漫威、DC 英雄 IP 依舊創下了不俗的衍生品收入。迪士尼 2013 年年底推出的《冰雪奇緣》，不僅成為了當時迪士尼歷史上票房最高的動畫電影（票房紀錄 2017 年被《尋夢環遊記》打破）。動畫主角艾爾莎的「公主裙」更在不到一年的時間裡，全美大賣 300 萬條（每條標價 149.95 美元），總收入約 4.5 億美元，僅此一件商品就超過了當年北美市場總票房。

而且這部作品現在依舊熱度不減，相關衍生品持續在市場發酵。 迪士尼高管曾表示，僅《冰雪奇緣》這一部電影的衍生品，每年就可以為迪士尼帶來 10 億美元的收入。

2014 年－ 2017 年，衍生品市場規模巨大，增長速度快，且與票房的收入差不斷增大。無論是全球市場，還是具體到漫威等公司，皆是如此。在這一全球環境下，中國電影要開拓海外衍生品市場，有什麼啟示？

接下來，三文娛將具體分析，全球衍生品市場收入較高的幾個地區。

北美為全球最大衍生品市場，北亞潛力巨大

根據 LIMA《 2014 年全球衍生品研究報告》，美國和加拿大是全球最大的衍生品市場，佔比高達 58%，市場總值為 1401 億美元。

北亞和非洲衍生品市場增勢強勁，市場潛力大。歐洲由於還處於經濟復甦中，增長緩慢。

北美（美國和加拿大）具備全球最完善的衍生品產業鏈，擁有世界規模最大且數量最多的 IP 主題公園以及集研發、設計、營銷綜合規劃和布局為一體的衍生消費品經營模式。而且其監管體制十分完備，美國專利侵權賠償金為全球最高，據統計，2001 年至 2009 年，美國專利侵權賠償平均每筆是 800 萬美元（數據自《美國專利侵權訴訟中損害賠償金計算及對我國的借鑒意義》）。

與此相比，北亞、非洲等地區衍生品市場雖然才剛剛起步，產業鏈和監管制度還不夠完備，盜版問題嚴重，但是憑藉其人口優勢，市場潛力巨大。據 LIMA 預計，亞洲太平洋地區市場份額將快速增長。

與北美相當成熟的衍生品產業相比，我國衍生品市場還處於探索階段。中國電影市場從 2002 年的 1.4 億美元到 2017 年的 87 億美元，超過北美票房，增長了 60 倍。但是至 2017 年，中國電影收入 90% 以上都來自票房和植入式廣告，衍生品收入不足 10%。

如今，騰訊、阿里巴巴等中國互聯網巨頭注意到了這個藍海市場，紛紛布局。

中國衍生品市場到底如何？

中國電影票房在高速增長，但衍生品產業卻仍處在探索期。

電影衍生品一般分為兩類，一類是如鑰匙扣、T 恤、水杯等實用性較強的輕度衍生品，另一類是側重收藏價值的手辦模型等重度衍生品。

年輕女性為輕度衍生品消費主力，電商為主要購買方式。根據娛票兒發布的《衍生品用戶調研》，輕度衍生品消費者年齡構成與我國消費者市場構成基本吻合，即年輕女性都為消費主力。

這部分用戶消費能力強大。5 月 30 日，打開手 Q 進入鵝漫 U 品，價值 16 元的正義聯盟手機指環已有 2.9 萬人付款；價格為 119 元的雷神3 塑膠手辦付款人數 804人。

根據阿里指數，當手辦模型單價格超過 200 元時，國內用戶基本上就變成了只看不買的「佛系買家」。這說明國內重度衍生品收藏的用戶習慣還沒有形成。

如何用更具創意的衍生品設計吸引更多的年輕女性消費者，以及進一步強化 IP價值，促進國內重度衍生品消費習慣形成，是國內衍生品平台能成功抓住用戶的重點。

與線下實體店鋪相比，用戶更喜歡通過電影票務 app 以及衍生品垂直網站等網路渠道購買電影衍生品。

國內成熟的電商體系，能讓用戶方便快捷地找到各類衍生品，並通過圖片評測報告以及網友評價了解到商品價值，隨時比價，買到性價比較高的商品。這樣一來，商品類型較為單一的影院衍生品櫃檯反而成了用戶的線下體驗店。

日前，國家電影局發布數據，今年 1-3 月，我國電影票房達到 202.18 億元，同比增長 39.8%；同期，北美票房 28.5 億美元，比去年統計同期持平。中國超越北美，成為全球第一大電影市場。

但是，同比衍生品市場的收入，中國仍處於發展初期，這是藍海也是機遇。

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