拍個證件照也要上百元，這到底是門怎樣的生意？

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想想你上次去拍證件照是怎樣的光景？路邊隨便一個還能提供文印、傳真功能的相紙沖印店，走向鏡頭前自己匆匆打理的頭髮和妝容，「咔咔北京的像樣照相館把商務人士作為主要客群，這是它做出差異點的嘗試。圖片來源 | 像樣照相館官方微信海馬體做了另一種嘗試。2016年12月，海馬體在武漢漢街開設了面向高端客群的「金標店」，引入咖啡店、閱讀、花藝、美甲等業態，做起了綜合性「生活美學空間」的生意。但這樣的門店只可能是個例。黃逸涵也承認，「現在海馬體有優勢，但還不多。攝影器材、化妝設備是硬性的、可複製的。審美、服務等軟性的東西，是差異化的關鍵。我們也在探索。」」幾下，十幾塊到幾十塊不等，你就能有一版證件照。

但如果有人告訴你，要花上100塊甚至更貴的價錢，才能拍下一套證件照呢？

四年前，還在浙江傳媒大學讀書的陸嘉就抱著嘗鮮的心態，花了99元去學校附近的海馬體照相館拍了一套證件照。整個流程包括挑衣服、化妝、拍攝和修圖，總共花去陸嘉一個半小時。拿到手的成片讓他有點意外，照片上的人「挺拔、好看，有精氣神」。證件照曾是不少年輕人羞於拿出來分享、甚至互相取笑彼此「照得難看」的照片，但陸嘉的那張證件照，顯然不是這樣。

化妝、修圖，是升級版的照相館拍攝證件照的必要流程。圖片來源 | 海馬體照相館官方微信

當時，市面上這種以寫真方式拍攝證件照的照相館並不多。成立於2010年、可能是行業中最為知名的天真藍僅在上海開了兩家店，海馬體則剛剛在杭州起步。如今，天真藍在全國15個城市開出了19家店，海馬體也已經在46個城市擁有了65家門店。連鎖品牌快速擴張的同時，一些個體經營的同類型照相館也不斷湧現。

這類照相館多以寫真的方式拍攝證件照，講究化妝、燈光、人物瞬間神態的捕捉以及後期的修飾。照相，不再是攝影師一個人的工作，它需要專業的化妝師、攝影師、修圖師和顧客配合完成。拍攝的時間被拉長了，拍出的相片也多了美感。這幾乎在每一個環節顛覆了傳統證件照的拍攝模式。朋友圈的晒圖，以及把社交平台上的頭像換成證件照的行為，已經證明了這種拍攝模式的流行度和好評度。

與拍攝步驟同步增加的，是拍攝的花費。在以天真藍、海馬體為代表的新式照相館裡，證件照是單價最低的項目，但通常也要150元左右才能拍攝一次。商務形象照、全家福、輕寫真等則更加昂貴。

然而，價格的高昂並不意味著新式照相館是個容易賺錢的生意。當越來越多的照相館可以把證件照變美，如何開一家「美得不一樣」、能持續盈利的照相館，是更加值得關注的問題。

要養得起人，也能留得住人

很大程度上，新式照相館的興起是源於消費者變美的需求。以往的證件照，只要起到識別人物的作用即可，對實用性的強調遠遠大於美觀性。這在功能性最強的身份證照上體現得最為明顯。但隨著對美的追求在各個領域的延伸，證件照被改變了，每個人都希望擁有一張好看的、能給人留下美好印象的證件照，這讓他們找工作發簡歷、或者辦個什麼證件，都能有更好的形象。

客觀上，這對照相館員工的審美能力提出了很高的要求。每位顧客的長相各不相同，他們對於「美」的理解也是不同的。化妝師要根據顧客的臉型、眉形、髮型等，為其選擇合適的妝面，攝影師則要有能力調動顧客情緒，捕捉到顧客面部表情最好的一面，在修圖時還得兼顧功能性和美觀性。而要做到這些，培訓必不可少。

「不是每個照相館增加了化妝、修圖的步驟，就能拍出好的照片。核心競爭力在於軟性層面的審美。對於同一位顧客來說，粉底色號、髮型適不適合他，表情笑與不笑，拍攝的效果都是不一樣的。」海馬體照相館創始人兼CEO黃逸涵說。為了培養員工的「審美」能力，海馬體不僅製作了內部學習手冊，還成立了專門負責下店培訓和質量監督的「特種部隊」。據黃逸涵介紹，「特種部隊」由公司最頂尖的化妝師和攝影師組成，他們每周要跑4至5個城市，到各個門店指導員工化妝、拍攝，用實例向他們講解，一張照片美在哪裡、是如何拍出來的。

並非所有照相館都有足夠的人力和財力組建專門的培訓團隊。一些照相館依然像傳統的手工作坊一樣精耕細作，用以老帶新的方式，逐步培養人才。

「九帆攝影」就是其中之一，創始人張明目前在上海楊浦區大學路和蘇州獨墅湖月亮灣經營著兩家門店。攝影師出身的她對拍照的風格和質量有很高的要求。「員工要參與到所有環節中。我不要求化妝師也會拍照，但他們至少要看得懂。」因此，她幾乎是「手把手」地教店員，一位員工能成熟、穩定地拍出有品牌風格的照片，要花半年到一年的時間。

對於許多行業來說，規模化是降低成本的方法之一。照相館可能是個例外。從本質上說，這還是一門手藝活——布景、構圖、打燈、曝光等環節，都要不斷打磨。即使是開連鎖店，開店的邊際成本也不是遞減的，因為把照片拍好看的關鍵是人，人工成本並不會被增加的店面數攤薄。

布景、構圖、打燈等拍照基本功都需要不斷打磨。

留人又是另一個難點。總會有攝影師在技術成熟後，選擇跳槽或者「單幹」。高流失率意味著高培訓壓力和高成本，即使是擁有65家門店的海馬體也對此表示擔憂。規模化運作的好處在此時體現了出來——海馬體請了專業機構設計公司內部體系，制定了從助理到「工匠大師」的晉陞通道，員工也可以發展成門店店長。「給員工更多的學習機會，他們自然願意留下來。」黃逸涵說。

營銷，尋找口碑以外的方法

儘管升級後的證件照相館能給大多數消費者留下「拍過都說好」的體驗，但對不少這類照相館的經營者而言，他們需要面對的另一個難題是，拍證件照並不是一個高頻的消費，為了維持門店的運營，他們需要想辦法吸引足夠多的客人。

大多數新式照相館都把口碑作為獲客的關鍵。2013年年末剛創立九帆時，張明度過了一段極為困難的時期：頭半年幾乎沒生意。幸運的是，她在之前的工作中積累了一批「很紮實」的顧客，經過他們的宣傳，九帆有了第一批客人，生意逐漸有了起色，甚至還會有蘇州客人專程來拍照。九帆在2016年10月開到蘇州，也是應了客人的要求。「把照片拍好了，他人生中拍任何照片都會想到你。」張明說。

距離九帆上海店10分鐘的步行距離，還有一家名為「小樹」的新式照相館。老闆劉騰飛也是攝影師出身，一年以前和幾個朋友一起開了這家店。考慮到沿街商鋪租金太高，他把店開在了一棟寫字樓里。照相館的位置有點兒隱蔽，但劉騰飛並不擔心客流問題。因為附近高校和寫字樓很多，消費人群廣，「靠口碑一點點擴散出去，總有人來」。

但口碑傳播是緩慢的，劉騰飛還是有些苦惱：「有些店已經有了品牌效應，我們默默無名，沒辦法打響知名度，沒有能力快速地吸引更多的人來。」

劉騰飛在大眾點評上發布了團購，這是照相館最常用的營銷手段之一。但團購併非可持續的，平台抽成逐年上漲等不穩定因素的存在，讓它看上去更像一個應急之策。這可以解釋為什麼在團購網站的頁面，已經找不到天真藍、海馬體等連鎖品牌的團購項目。上線之初，它們也曾以團購的方式來增加客人、提高知名度。

多數個體經營的照相館會通過團購的方式提高知名度。圖片來源 | 大眾點評

如今，有較強資金實力的連鎖照相館，可以把更多的營銷預算投入多樣的活動，或是與其他品牌的合作中，這是個體經營的照相館羨慕卻做不到的。海馬體就在今年6月聯合網紅「同道大叔」，共同舉辦了「海馬體日」活動，消費者可在現場看展、拍照、參加活動並贏取禮包。但創始人黃逸涵仍然看重口碑的力量，因為「單純做廣告並不能帶來業績」，拍得好不好，還得顧客說了算。

不可否認的是，連鎖型照相館的品牌效應，讓它們擁有了口碑以外的營銷優勢。2016年10月，楊鑫在北京金地廣場里開了第一家「像樣」照相館。自籌備起，楊鑫就有意識地建立品牌——設備購置、整體UI設計、服務手冊的製作，每個細節都在為將來的「連鎖化」鋪路。但目前，楊鑫還沒有找到比團購更好的營銷手段。「地推、發傳單、周邊客戶邀約等我們都試過，還在探索哪一種最有效。」楊鑫說。

讓非標的服務標準化，前提是保證照片質量

一張好照片，考驗著工作人員的審美和技術，也需要他們與顧客充分溝通，以了解顧客的需求和喜好，拍出令顧客滿意的照片。據張明介紹，九帆攝影目前仍然採用電話預約拍照的方式，員工在拍照前就會提前給顧客一些建議。「比如拍攝結婚照，就會讓顧客不要穿紅色的衣服，不然會和紅色背景重疊。」

許多顧客格外看重的修圖，是經營者對員工要求最高的環節之一。張明會要求拍照和修圖盡量由同一個攝影師完成。因為攝影師是最清楚顧客神態的人，修圖時可以根據顧客拍照時的表現，做出自然的調整。「拍攝的時候他能夠感知到，有些顧客嘴角不會往右偏。這樣他修圖的時候，就知道要把嘴角往右提一點。」

為了保證拍照和修圖的質量，張明控制了預約拍照的人數。目前，九帆每天只接待30餘名顧客，保證員工有思考空間，「員工在非常疲憊的狀態下工作，是修不出好看的照片的。」

與九帆類似，個體經營的小樹照相館，每天也只預約40餘人。顧客可全程參與修圖，有意見可以隨時提。比起一些照相館流程化修圖的模式，老闆劉騰飛更喜歡「精細化」的東西，以提升顧客的滿意度。

「精細化服務」的背後，或許還有另一層考慮：個體經營的照相館規模普遍較小，每個店的工作人員僅有10人左右。在這種規模下，擴大接待量幾乎是無法實現的。如果要把規模做大，就要增加人手、擴充店面，也就是要增加人工和租金的開支。對於個體經營者來說，這可是不小的成本。

相較之下，一些大型連鎖照相館，每日可接待百餘位客人。但巨大的接待量有時也會傷害拍照體驗，排隊太久、修圖草率等問題，都在社交網路上成為了消費者抱怨的對象。

從本質上說，照相館是非標的服務型行業。讓非標的服務標準化、提高服務效率，是品牌連鎖化首先要解決的問題。但標準化的前提，是保證拍照體驗與照片質量。流水線的工作方式適合工廠，但未必適合講究「人」的作用發揮的攝影行業。

差異化在哪兒？它們都在探索

拋開規模的差異，所有照相館都面臨著一個共同的難題：當越來越多以寫真方式拍攝證件照的新式照相館出現，每個品牌的獨特性在哪？目前，這些照相館多少有些類似——開在學生或白領集中的地方，裝修成「小清新」的風格，擁有證件照、形象照、全家福等產品，提供從化妝到修圖等一系列服務……

北京的像樣照相館細分了客群，把商務人士作為主要目標客戶，試圖在定位上與其他品牌做出區隔。正因為如此，像樣照相館開在了寫字樓集中的北京大望路CBD。另一方面，這也是為了提高客單價和利潤率。在楊鑫看來，白領對個人形象照、簽證照等的需求更大，相比證件照，這些產品的毛利率「要高很多」。

北京的像樣照相館把商務人士作為主要客群，這是它做出差異點的嘗試。圖片來源 | 像樣照相館官方微信

海馬體做了另一種嘗試。2016年12月，海馬體在武漢漢街開設了面向高端客群的「金標店」，引入咖啡店、閱讀、花藝、美甲等業態，做起了綜合性「生活美學空間」的生意。但這樣的門店只可能是個例。黃逸涵也承認，「現在海馬體有優勢，但還不多。攝影器材、化妝設備是硬性的、可複製的。審美、服務等軟性的東西，是差異化的關鍵。我們也在探索。」

海馬體目前在武漢和杭州擁有兩家「金標店」。除了攝影，店內引入了咖啡店、花店、書店等多種業態。圖片來源 | 海馬體照相館官方微信

審美的培養、技術的運用、服務的提供——說到底，照相還是一門極度依賴人力的手藝活。大多數照相館的經營者都意識到這一點，但他們似乎拿不出更好的解決辦法。作為老闆，劉騰飛認為小樹照相館的競爭力是「賣服務」。但「服務」具體指什麼？「我還得好好想想」，劉騰飛說。

可能令經營者稍感寬慰的是，攝影並非寡頭行業，新式照相館的競爭，並不像共享單車或「千團大戰」一樣那麼激烈。而且，與需求相比，照相館的數量遠沒有飽和。局中的玩家還有時間思考下一步該怎麼走。

（應受訪者要求，陸嘉、楊鑫為化名。）

文 | 施歌

編輯 | 黃瀚玉