定位改善，佔領客戶的心智高地

定位改善，佔領客戶的心智高地

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對於企業來說，經營的本質是降低商業行為中的各種不確定性，企業所面臨的最大挑戰是客戶需求的不確定，導致我們沒辦法管理客戶的預期和體驗。因此，很多企業的做法是通過生產大量不同類型的產品去迎合不確定的客戶需求，認為這樣就總會有一款產品能夠打中。

這種作法的好處是能夠滿足不同類型的客戶需求，同時弊端也非常明顯，那就是企業在做產品和管理的時候會顯得非常的複雜和臃腫，這與我們提出的簡潔是相違背的。所以，對於企業來說簡潔的第一個敵人不是減少複雜，而是找準定位，將不確定儘可能多地變成確定，通過精準把握客戶需求，減少猜測需求環節的浪費。

阿爾·里斯和傑克·特勞特在《定位》一書中提到的一個對21世紀營銷具有跨時代意義的 概念：定位。對於定位最直接明了的定義就是：「讓你的品牌在顧客大腦中佔據一個有價值 的位置。」換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給你的企業和你的產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里佔據一個真正有價值的地位。

如果你所給出的定位是複雜的、混亂的，那麼你的品牌將永遠無法在客戶的腦海中留下

深刻的印象。舉個很簡單的例子，你能否用不超過25個字來描述你的企業究竟是做什麼的？ 同樣你能否用一句話就講清楚你的產品賣點？如果不能，那說明你的企業定位是模糊的，亦或者是不穩定的。如果你沒辦法在客戶的心智中做到簡潔單一的定位，那麼註定在消費者的認知中無法做到簡潔。

舉例來說：寶潔曾經是一家我非常尊敬的公司，寶潔的多品牌戰略在過去的五十年里獲得了極大的成功，然而這家公司進入互聯網時代卻似乎遭遇了不小的困境，銷量下滑，市場份額被不斷侵蝕。面對這種困局，寶潔公司通過砍掉30%的品牌來自救。我們深入分析寶潔成功的背後就會發現，寶潔公司過去的發展策略是通過大量的產品去滿足不同消費者的需求，從而實現市場佔有最大化，但這種做法的弊端是在消費者心智中無法形成穩定的定位。從簡潔的角度來看，寶潔在客戶的心智中創造了一個複雜的定位，而複雜的定位很難長期穩定地佔據客戶心智，誰也無法用一句話說明寶潔到底是一家什麼公司。無法高度概括產品的企業都會給客戶的心智上帶來混亂，不利於佔領客戶的心智高地，所以當其他品牌崛起的時候，寶潔很快就走向了衰落，事實的發展也印證了這一結論。我們看到蘋果公司只推出一款手機，小米在最初也只有一款產品，無印良品常年不超過2000個SKU，當你的公司產品越多，涉及的領域越多，你就越無法清晰的界定出你的定位，各種問題也就隨之而來。

在這裡給大家分享一個果醬的案例：

兩千年的時候，美國的一位經濟學家做過這樣一個測試：在一個周末，這位經濟學家去 當地最大的雜貨市場租了一個貨攤，擺上二十四種不同口味的果醬來販賣；另一個周末，他 只擺出六種口味的果醬，他想測試消費者究竟是傾向於多口味還是少口味的選擇模式。

結果很快出來了，在二十四種口味的那個周末，路過的人中有2%購買了他們的果醬； 而在只有六種選擇的模式下，有12%的人購買了他們的果醬。

然後他們又換不同的商品反覆試驗，最終得到的結果是一樣的——選擇越多，銷售業 績越差。他們發現，在為用戶提供更少選擇的情況下，用戶購買的可能性要高於選擇多的情況，而且，用戶的購買滿意度也要高於選擇多的情況。簡單來說，就是選擇越少，客戶越容易購買，而且越滿意。

逃避複雜的認知吝嗇者

從認知的角度來說，所有人都是認知吝嗇者，即個體在接收訊息時，大多憑自己的經驗或者直覺，並且用許多認知捷徑來處理訊息，以減輕大腦負擔。

當我們給消費者提供的選擇符合人性本身的認知，不需要做過多地思考就能憑藉經驗 直接判斷，他就會認為這是一個好的選擇，是符合常識的。

定位改善的過程就是將複雜的過程簡化，讓它符合人性常識的思考。消耗客戶認知的每 一個步驟都會讓商業產生價值上的浪費，而對於企業來說，這種在消費者角度讓客戶產生價值浪費的行為，成本是巨大的。

《教父》中有這樣一句話，能用半分鐘看清楚事物本質的人，註定和用半輩子看透的人 有不同命運。

這句話也可以換一個角度理解，能用半分鐘說清楚產品本質的企業和用半天才能夠說清 楚產品本質的企業註定會有不同的命運。你的繁複並沒有給消費者帶來實質性的價值，反而消費了他們的認知。懶惰是人的天性，人都不願意做無意義的思考，人類天生對思考存在恐懼，這就要求企業在做產品定位的時候儘可能簡單，不讓客戶做過多的思考。

多品牌， 多品類是簡潔定位的敵人

淘寶的商品品類（SKU）是以數十億計的，天貓和京東也應該在數千萬的級別，消費者在這樣的購物環境中找到適合自己的商品有時並不比大海撈針容易多少，而其中假冒偽劣商品的大量存在更是增加了購物的難度。所以我們看到依託於淘寶的，諸如美麗說、蘑菇街之類的導購網站一誕生就獲得了快速地發展，這種現象一度令淘寶非常緊張；類似於唯品會這樣的精選垂直電商的崛起更是讓淘寶看到了危機的所在，無論是從商品還是價格的角度來說，淘寶、天貓以及京東上確實存在大量的商品可以形成對唯品會的替代效應，但是海量的品類、 魚目混雜的商家以及參差不齊的商品為消費者的購物帶來了極大的不便。

唯品會並不是一家導購網站，但其最大的價值恰恰是導購所創造的。購物本應該是件輕鬆、快樂的事情，但置身於網上海量的商品中，往往感受到的是茫然。唯品會的價值就在於其第三方的角度，從海量的商品中為消費者做了一次精選，而且由於這些商品基本上都有一 定的品牌認知度，產品質量也相對有保證，因此唯品會能通過口碑逐漸地在消費者中間建立信任感。依靠對商品的精選優化了消費者的購物流程，使得消費者的購物行為變得輕鬆與快 樂，這是唯品會商業模式的核心，而它也正是通過這樣的模式做到了與大型電商平台—— 淘寶、天貓、京東的區隔，建立了獨特的品牌形象，實現了盈利並最終獲得資本市場的認可。 在物質匱乏的年代，「多」是一種競爭力，豐富的商品比只有少數品類的商店更具競爭力；而現在卻恰恰相反，簡潔是一種競爭力，對消費者來說「少而精」是當下商業的主流。

定位改善的關鍵是避免跟風

企業應遵循的最重要原則，我認為「避免跟風原則」很重要，不要試圖把所有看起來很美好的東西都往自己身上裝扮，要知道改變消費者的心智非常困難。比如想當初「VOLVO」（沃爾沃）就曾試圖樹立自己「豪華轎車」的形象，但卻改變不了消費者對其「安全性」的 認識，幸虧當時「VOLVO」的高層及時認識並糾正了這個問題。其實市場是巨大的，客戶的需求也多種多樣，如「性能」、「豪華」、「性價比」、「經濟」等，我們不可能每一樣都去滿足他們，做好簡單的自己才是真正的個性化。

你看，在國內牙膏市場上，「田七」就很聰明，通過傳播「中醫護理」概念打開了市場，避免了與「高露潔」和「佳潔士」的直接競爭，而是通過細分市場、價格區隔，間接地與各大品牌競爭拉開距離，專註走低端健康路線，同樣能走出一條大道。同樣策略的還有雲南白藥，相比其他牙膏這兩家企業的定位要簡潔得多。

還有一家公司也是不隨波逐流的典範，通過改善自身的定位而贏得了差異化的競爭，這家企業就是優衣庫。相比於H&M和ZARA，優衣庫常年只賣基本款的衣服，有一半顧客是男性。畢竟相較於顧忌撞衫的女性，優衣庫那些談不上時髦但也談不上有明顯缺點的經典基礎款無疑更討男士歡心。當「獵手型」的男性顧客來到優衣庫，他們不會陷入選擇的悖論，從進店到結賬走人往往十幾分鐘搞定，甚至店裡播放的節奏緊湊的音樂也加快了顧客的購物過程，這就是優衣庫的基礎款策略。與ZARA、H&M等競爭對手的產品瞬息萬變相比，優衣庫的商品數可謂少得可憐——這點和蘋果店很像，優衣庫70%的產品都是基本款，SKU 常年保持在1000款左右。

定位改善要依據產品發展階段

產品發展是一個從少到多再到少的過程，任何行業的發展或多或少都會經歷這樣的階段。就國內市場而言，蘋果的第一代手機也很簡潔，但第一代手機並未產生預期的大流行，畢竟在那個以功能為主要需求的時代里，要求人們為額外的審美付錢，有點不太實際。當人們有能力支付更多的時候，產品的附加功能越多就顯得越有價值，於是產品從功能階段過度到了情感階段。但現在就完全不同了，科技和經濟的發展，使得人們的需求已經不僅僅局限於滿足生存，而是更高層次的自我實現。簡單粗暴的功能屬性和越來越多的附加價值已經不能滿 足需求，人們開始追求更舒服的體驗，和更好的視覺衝擊感。

企業的產品定位該如何設計？

如何改善公司的價值定位？首先是明確行業的發展階段，通過對行業發展階段的理解提煉出該階段上消費者最關注的價值，然後通過對價值的描述形成對產品的定位。

首先，讓你的產品介紹更加簡短。所傳遞的信息量無需太多，只要消費者能明白即可， 說得越多反而越容易引起消費心智的混亂；

其次，挑選簡單的辭彙做定位描述。不用複雜的辭彙，所有的語句讓消費者從字面就可以直接理解，無需進一步解讀；

再次，口語化。書面的表達形式會造成多重解析，反而越是口語化的語句消費者越能夠很好的理解；

最後，以表達目的為主，而不是引人入勝。做產品地位的目的不是為了顯示我們的內涵有多麼高大上，而是無論對何種教育水平的客戶，我們的產品定位他們都能聽懂。

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