[6/7]為什麼有些商品毛利高？

來自專欄 CK的商業邏輯隨筆

最近一年一直在自媒體電商圈摸爬滾打，見證了這個行業從起步到高速發展。

嚴格的說，自媒體電商是一個零售思維相對單純的圈子，很多問題是通過常識判斷做出的。

比如今天這個話題：

為什麼有些商品毛利高？有些商品毛利就很低？

這其實是一個很嚴肅的話題，

因為商品的毛利率背後有極其複雜的原因。

今天我們就從最簡單四個方面探討：

• 市場因素
• 品類因素
• 品牌因素
• 產品因素

PS：

就正式進入討論之前，我們先做一個預設前提：

我們所討論的是零售毛利率的高低，這與商品溢價空間是兩個概念。

一、市場因素

市場對於零售商毛利率的影響體現在兩個方面：

• 技術壟斷
• 渠道集中

技術壟斷：

當一個企業在行業內處於技術壟斷的時候，對於零售企業來說，是一個可怕的事情。

比如蘋果手機的利潤佔據全球市場的90%，但是它給予零售商的毛利率是低於普通國產手機的。

這種現象多發生在高科技行業，

其特點：高研發投入--高利潤率--高研發投入。

零售企業在這種技術壟斷面前基本失去定價權，

毛利率的高低主要由技術壟斷企業決定的。

渠道集中：

渠道集中度，是影響零售企業毛利率高低的另一個市場基本面因素

品類的集中度越高，意味著其渠道議價能力越強，能夠從品牌方獲得利潤率越高。

以電商為例，天貓佔據60%的市場份額，

因此出現大量店鋪虧損、天貓盈利頗豐是正常的

過高的零售毛利率要求會加劇企業負擔，導致市場被迫通脹，最終影響普通消費者的切身利益。

這就是為什麼歐美重視零售反壟斷的核心原因。

市場因素小結

• 技術壟斷性製造商掌握市場定價權，零售商對於毛利率只能被動接受。
• 品類零售集中度越高，零售商議價能力越強，商品銷售毛利率就越高。

二、品類因素

品類對零售商毛利率的影響體現在兩個方面：

• 品類周轉
• 用戶認知

品類周轉

曾經有人問筆者，

為什麼食品與家居毛利率差異如此之大。

對此我們應該從品類周轉的角度去考慮。

品類周轉速度越快，零售單次毛利率越低。

商品周轉速度越慢，零售單次毛利率越高。

注意：上文強調的是單次毛利率。

讓我們舉例說明：

家居產品一年復購1次，零售單次毛利率是40%

食品一年復購6次，零售單次毛利率是10%，年度複合毛利率是60%

從零售的角度，我們更關注資金回報高的食品。

用戶認知

用戶的品類認知，有時候是一個無法解釋的謎團

比如中國人對於實木傢具的迷戀，大大拉高行業零售毛利率水平。再加上銷售渠道的分散，中國的實木傢具市場是一個典型的暴利市場。

用戶品類認知的形成，與用戶的生活習慣、消費水平、信息接收等有著密切的關聯。

這種信息不對稱如果被零售商所利用，就會為他們帶來超額的利潤。

比如傢具商們不斷強調的實木環保性能。

品類因素小結

• 品類周轉率越高，零售商單次毛利率越低
• 用戶認知偏差的品類，零售商毛利率越高

三、品牌因素

品牌對於零售商毛利率的影響有兩個方面：

• 品牌溢價
• 消費驅動

品牌溢價

品牌溢價能力是品牌說服消費者所能為其產品支付的最大貨幣金額。

品牌的溢價能力與定價是兩個不同的概念：

沒有溢價能力支撐的定價是品牌方的一廂情願。

因此對於零售商，必須學會觀察品牌定價與其溢價能力之間的關係。

• 品牌定價明顯高於其品牌溢價能力，那麼品牌可以提供零售毛利率
• 品牌溢價能力足以支撐商品設計定價，那麼品牌商主導零售毛利率

消費驅動

用戶的消費決策簡單的可以分為兩類：

• 品牌驅動：消費者相信品牌可以提高更好的商品/服務
• 品類驅動：消費者認可品類平均定價不認可品牌溢價

因此對於零售商而言，判斷品類特性非常重要：

• 品牌驅動：零售毛利率是需要與品牌方博弈的
• 品類驅動：品牌意識弱，可以選擇高毛利品牌

這在零售中是非常常見的運營策略。

品牌因素小結

• 當品牌溢價能力無法支撐定價，零售商可獲取高毛利
• 零售商策略：品牌驅動帶來用戶，品類驅動獲取高毛利

四、產品因素

產品對於零售商毛利率的影響有兩個方面：

• 製造成本
• 零售定價

製造成本

商品製造成本是影響零售毛利率的核心因素之一

原因很簡單：在同等的市場定價下，低成本製造商有可能接受更高的毛利率要求

由於零售更關注周期性綜合毛利率，因此在實際運營中，常見操作有如下兩種：

• 低成本製造商降低零售價，幫助零售商提高銷售，增加周轉速度，同時獲得更大市場份額
• 零售商會通過批量採購等方式協助品牌方進一步降低成本，從而獲得相應的高利潤回報率

定價環節

零售商對於終端定價的設計直接關係到零售毛利率的高低。

值得關注的是，由於互聯網信息的交互性，因此我們必須更加關注售後效應。

更直白的說，我們應該盡量避免為追求更高毛利，蓄意提高售價，導致消費者在消費後複核價格引發消費不滿。

價格永遠是消費者購物決策中最關鍵的一步。因此零售商需要熟練掌握定價技巧：

• 吸引用戶階段：市場平均價格偏低，不斷積累用戶好感
• 用戶穩定階段：市場平均價格偏高，是用戶可以接受的

產品因素小結

• 熟練結合製造成本可以幫助零售商提高銷售毛利率
• 商品定價需要根據零售與用戶之間的關係靈活制定

五、小結

零售商毛利率的構成是一個極其複雜的多因素集合體，其影響因素遠遠不止以上八種。

本文僅作供一般基礎性判斷使用，具體品類、具體品牌、具體商品都有其獨特的特點。

因此需要一時一地、有針對性的對待。

零售切忌一刀切的毛利率管理方式！

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