再戰快餐！西貝EXPRESS門店運行兩個月…這是第一手資料

「編者按：

西貝又一次的快餐嘗試，這次低調多了。

作者｜TK、石偉

編輯｜喬禕

這是一家不一樣的西貝莜麵村。

▲儘管店外還掛著西貝的牌子，進來後才發現它叫「西貝Express」

首先在選址上，這是一家典型的社區店，緊鄰著一個居住人口五萬多的大型小區，旁邊只有一家超市和一家必勝客，它是唯一提供一人食的快餐店。

▲夜晚這裡應該是一個很明亮的存在

是的，這是一家西貝的快餐店，店內只有吧台和高腳椅，沒有菜單，顧客可以通過吧台上方的二維碼點餐，主打菜都是我們熟悉的西貝特色——莜麵、酸辣粉、手抓飯等，和肉夾饃、羊肉串或者西蘭花排列組合，再搭配一個軟飲——典型的一人食套餐。當然了，如果不需要套餐或者想自行搭配，也是可以的。

▲點餐二維碼、電源和推薦都在這裡

「吧台的設計不適合小朋友吧？」眾所周知，教小朋友搓麵條是西貝出了名的親子活動。

西貝的工作人員解釋說：「這個店型的確不是為小朋友設計的，但是周圍有好幾個寫字樓，附近社區的年輕消費者也足夠多，這裡比較適合他們。」在未來，西貝還將開出很多家這樣的「小西貝」。

▲呷哺的吧台也長這樣

在這個不到 300 平米的空間內，配備了 6 個屏幕，6 月底開業後，直播世界盃比賽成了它們最主要的工作，如果對頭上的電視內容不感興趣，埋頭專心玩手機也是可以的，為了防止顧客手機電量不足，西貝在每個位置上配置了電源和 USB 介面。

▲依然停留在體育頻道的大屏幕

▲二孔、三孔和USB，非常齊全

除此之外，「小西貝」延長了營業時間，提供羊雜湯、豆漿、粥等早餐；開闢了專門的外賣通道，送餐員不需要在這個原本就不大的空間內手足無措的排隊取餐。

▲遠長於其他西貝的營業時間

▲早上也走套餐路線

▲外賣通道在另一側

用戶體驗也是有的，比如熟悉的明檔，比如依舊有送餐到桌的服務，比如現炒，消費者在「大西貝」中吃到的食物在這裡沒有任何折扣，原封不動地呈現在你的面前。

不能被放棄的快餐嘗試

對於尋求適合的快餐模式，西貝的創始人賈國龍從沒有停止探索。

最開始的嘗試是創立品牌「燕麥面」，主打產品是西貝的燕麥面和肉夾饃，很遺憾，要讓消費者接受燕麥面這種格外小眾的產品需要付出太多的精力和時間，燕麥面似乎支撐不起西貝「10萬+」的快餐夢想。

▲燕麥面存活的時間並不久

很快，西貝開始了第二次嘗試。2017 年 7 月，在新品牌「麥香村」的發布會上，賈國龍機會於年底開設 21 家「麥香村」，三年時間內，麥香村要實現 1000 家的規模。麥香村選擇了油潑面和臊子面作為主打產品，第一家店開在了競爭頗為激烈的三里屯。然而三個月後，麥香村也被叫停了。

▲三個月後又被叫停了的麥香村

▲在快餐這件事情上，西貝真的做了很多努力

今年年初，在中國餐飲連鎖峰會上，西貝創始人賈國龍表示，燕麥面、麥香村兩個快餐項目的折戟，並未阻擋西貝「10 萬＋」夢想，上海的社區小型店、北京的外賣專門店，以及在盒馬鮮生開出的微型店，成為西貝在小店模式上的新探索。在賈國龍看來，中國真正的消費黃金期才剛露頭，「這一代人的錢主要都買了房，當下一代人進入消費的時候，消費馬上就會爆發」。

如今這個只賣西貝明星產品，針對年輕消費者的社區快餐店，說不定是西貝最有希望的嘗試。

淺析西貝EXPRESS

西貝這次的嘗試——西貝 EXPRESS， 模式看上去靠譜了些，它符合了我們之前對快餐趨勢的預測（《快餐的拐點：這22個案例說明一切….》），包括幾個方面：

一，階段性不打烊

西貝 EXPRESS 這次特地增加了早餐，餐品包括羊雜湯、肉夾饃等西貝拳頭產品在內，餐廳的營業時間也提前到了早7點半，打烊時間是晚 9 點半，員工排班是3班倒。

根據《早餐-中國，2016 》報告預測，中國早餐總消費在 2021 年將達到 1.948 萬億元人民幣，到 2021 年，在外食用早餐市場銷售額預計將突破 8400 億元人民幣，2016-2021 年的年均複合增長率達到 7.4%。另外，有調查顯示，2018 年國內早餐市場已經達到萬億規模。

▲必勝客的早餐主要以西式早餐為主，既有西式的吐司、蛋卷、咖啡，也有皮蛋瘦肉粥、燕麥粥、煎餃等中式早點。

瞄準早餐市場的，不僅有麥當勞、德克士、漢堡王、星巴克、必勝客、眉州東坡等餐飲品牌，還有虎視眈眈的便利店。有數據顯示，在一二線城市，越來越多的上班族選擇在便利店購買早餐，在銷售狀況比較好的門店，早餐佔一日銷售額的 25%，「便利店對早餐型商品的重視程度隨經濟發展、社會進步等因素不斷提高，當下已成為兵家必爭的重點項目之一」。

▲星巴克的早餐更加西式

除了競爭日漸激烈，做早餐還面臨客單價低、人工成本翻倍、供應鏈需升級等問題，西貝 EXPRESS 這次選擇肉夾饃等常規產品，就是為了降低供應鏈成本。

▲美國休閑快餐品牌 Shake Shack 也在去年 5 月推出了豪華早餐系列

當然，消費者也可以在下午茶時段去吃一份肉夾饃，或者喝一碗酸辣粉，畢竟，消費者逐漸養成了全日制的飲食習慣，詳情可以戳文章《全日制餐廳趨勢爆發！你準備好了嗎？》。

二，現炒烹飪

西貝 EXPRESS 這次照例使用了西貝標誌性的明廚，在聚光燈下，顧客可以一覽無餘地看到廚師、荷工辛勤忙碌，甚至可以看到服務員透過特製的外賣窗口將外賣遞給快遞員。

▲左邊是燙麵、燙菜，中間是炒菜，右邊是燉煮。

伴隨明廚一起的是廚師現炒烹飪。也許是店型原因，最近的吧台距離廚房的直線距離不足2米，顧客不僅可以看得到鍋鏟翻飛，還可以聽得到廚師之間言語……相比西貝莜麵村玻璃房裡面的廚師，體驗更加真實。關於快餐現炒這件事，詳情可以戳文章《快餐也要現炒？西貝超級肉夾饃、72街都在這麼做....》了解一下。

▲隔著玻璃，西貝莜麵村的的體驗稍欠一點。

值得一提的還有，在北京三里屯麥香村遺址上開業的西貝超級肉夾饃，除了明廚外，西貝超級肉夾饃還喊出了「肉現炒，饃現烤」的口號。

▲西貝超級肉夾饃的solgan很像喜家德

三，社區化

與西貝莜麵村走商場的選址不同，西貝 EXPRESS 安置在社區，我們到訪的這家店就位於北京天通苑社區，後者被稱為全亞洲最大的社區——擁有 16 個分區，面積相當於 3 個故宮，有 2 個地鐵站與 46 個公交站穿梭其中，媒體口中的居住人數在 60 萬- 70 萬人（主要是外地人）。

除了天通苑社區人口多、面積大以外，由於修建晚的原因，天通苑社區也是北京少有的、大院氣息不重的社區——社區更像歐美。

▲這家店距離立水橋南地鐵站大約3分鐘腳程

從歐美的成熟市場看，社區商業消費佔到了整體商業構成的 60% — 70%——購物中心、主題MALL雖然是一個城市的形象與名片，但真正令市民經常產生消費的地方還是家門口的社區型市場。在國內，購物中心的增長帶動餐飲的增長已經到了一定瓶頸。

▲星巴克的社區店有很多類型，比如寵物店，比如星廚外送。

所以社區化不僅僅是快餐的一個發展趨勢，也是其他餐飲業態瞄準的戰場。除了西貝，星巴克、呷哺呷哺、大家樂也在做社區店，詳情可以戳文章《星巴克、大家樂都在做社區店，是因為...》。

為什麼那麼執著於「10萬+」

在開始燕麥面和麥香村這兩個快餐項目時，賈國龍都相信可以藉此實現「10 萬+」的夢想，雖然第三次「西貝 Express」低調了許多，但其工作人員也表示「西貝未來會開出很多家這樣的店型」。

10 萬+有什麼特殊的意義嗎？

規模化似乎成了中國本土快餐品牌的一道難以打破的魔咒，曾經那些高喊著要開 1000 家店的品牌，中途都出現了或是產品本身或是品牌誠信的問題，最終未能實現千店計劃。

▲味千每年的門店凈增數也就是幾十家

中國餐飲市場極度分散，2017 年我國餐飲總營收 39644 億人民幣，但是限額以上餐飲企業（年營業額 200 萬元以上）的營收總額才 9751 億人民幣，不到市場總規模的四分之一。

消費端同樣是分散的，美國餐飲的門店集中度為 30.8%，我國為 6.2%；美國餐飲的規模集中度為 13.7%，我國僅 0.7%。有研究表明，集中度提高並不必然帶來行業盈利改善及宏觀經濟整體向好，但是我國上中下遊行業集中度提升的實際效果有著明顯區別：下遊行業的集中度提升後盈利能力有所增強，而中上游卻沒有，其背後的原因或與上中下游的市場化程度和行政政策干預有關。中上游國企佔比高，其兼并重組受政策和制度的約束較大；下游的市場化程度較高，自發性的集中度提升或有利於實現規模經濟並促進盈利能力提升。

▲中、美、日三國連鎖化對比

餐飲行業所在的服務行業屬於典型的下遊行業，連鎖經營對產業集中度的提高有著重要影響，隨著市場的發展，連鎖經營逐漸成為企業搶佔市場份額和提升品牌知名度的主要途徑，現在我國餐飲百強企業大都採用連鎖經營方式拓展市場，這不僅有利於企業提高市場份額，同時也擴大了市場本身，有利於公平的競爭和餐飲行業的合理髮展。

在未來，餐飲市場集中度和頭部品牌梯度的形成，會給中國餐飲業帶來很大的發展空間和明顯的發展優勢。