從「洋快餐」到「新快餐」，麥當勞、肯德基給中國餐飲的啟示

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經常聽到一些做餐飲老闆抱怨，在別的地方非常火爆的餐飲品牌，費了很大勁加盟到自己所在的城市，卻很難被消費者認可。也有老闆抱怨自己做的非常好的餐飲店，一旦到了外地開分店就很難做起來。

今天給大家分享麥當勞、肯德基、星巴克這些原本被認為是「洋快餐」的跨國品牌，是如何實現本土化，成為消費者喜歡的「新快餐」，希望能夠給到餐飲老闆們一些啟示。

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產品更符合消費者口味

肯德基從1987年進入中國市場以來，在產品多樣化上下足了功夫，目的是為了開發出更多適合中國人口味的食品。

剛接觸肯德基，消費者或多或少會覺得這是外來品牌，但是隨著老北京雞肉卷、早餐花式粥、油條、燒餅、豆漿等深受中國消費者喜愛的產品不斷上市，消費者的距離感會越來越淡。

肯德基官方數據顯示，1987年肯德基剛進中國市場時，北京前門店只有8款產品。現在到餐廳至少有超過50個常規產品可供消費者選擇，其間累計上市的新品有500種左右。

近幾年，肯德基平均每年以推出40多種的新品速度服務著廣大中國消費者。除了吮指原味雞、香辣雞腿堡、香辣雞翅等代表產品外，肯德基中國團隊還在不斷研發中國消費者喜愛的產品。

為了滿足不同消費需求，2005年肯德基兄弟品牌「東方既白」在上海誕生，在沿襲肯德基快捷服務模式的同時，東方既白主要為消費者提供中式餐飲服務，包括鮮蝦濃湯麵、照燒雞腿飯、奶茶、雲吞等。

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更注重情感文化凝聚

跨區域品牌想要實現本土化發展，首先要融入當地的文化。2016年4月，肯德基在上海推出首家概念店「Original+」，將中國傳統江南園林風格與創新科技有機結合，融入綠竹、花窗、月門、及粉牆黛瓦等元素。

同時以長城灰、玉脂白、國槐綠為主，結合原木色及黑色，營造寧靜內斂的「新中式」空間，亭、台、樓、閣，處處體現著江南古典園林所特有的詩情畫意。

2018年6月開業的星巴克臻選北京坊旗艦店，在建築設計上，融入了北京大柵欄地區衚衕肌理、老北京四合院結構和故宮建築特色等中國傳統文化元素。

另一大特色是星巴克北京坊旗艦店，以整個二層呈現了星巴克旗下高端茶品牌茶瓦納茶飲，滿足中國消費者的創新茶飲體驗需求。

茶瓦納吧台造型靈感源自蓬勃而出的茶葉嫩芽，客區還首次引入頗具中式風格的藤背座椅，使顧客呼吸傳統茶文化中那份悠然自得的意境，星巴克更懂中國消費者。

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尋求本土化合作發展

作為外來品牌，多數跨國公司都意識到，需要尋找一位品牌影響力巨大、實力相當、且對中國消費市場熟悉的本土化品牌進行合作，以增強本土化和創新能力，滿足中國消費者的需求，加速在中國市場的發展。

2016年，在中國市場擁有肯德基、必勝客和塔可貝爾三個品牌獨家運營和授權經營權的百勝中國，就引入了春華資本和螞蟻金服兩位合作夥伴。

麥當勞於1990年進入中國內地市場。目前，中國是麥當勞全球第三大市場、美國以外全球最大的特許經營市場，以及全球發展最快的市場。

2016年3月，麥當勞中國宣布，計劃引進戰略投資者，以加大對未來發展的投資力度，提升企業競爭力，進一步加速麥當勞在中國大陸的擴張，滿足快速變化的市場需求。

2017年7月，麥當勞與中信股份、中信資本、凱雷達成戰略合作，共同運營和管理麥當勞在中國內地和香港的業務。這也就是去年網路熱議的「麥當勞改名金拱門」。

據介紹，合作各方將充分利用自身的資源和優勢，進一步發展麥當勞的業務，包括開設新餐廳（特別在三、四線城市）、提升現有餐廳的銷售額，以及在菜單創新、便捷服務、數字化零售、外賣等方面進行拓展提升。

隨著中國城市化進程不斷深入、中產階級人數增加以及家庭可支配收入的提升，國內市場的消費潛力依然被看好。而由於一二線城市消費市場結構固化，三四五線城市將成為各大品牌爭奪的焦點，營銷重點從一二線城市下沉到三四線城市，也是跨國品牌必然的路線。（文/梓名）

（資料參考：肯德基中國官網、麥當勞官網；星巴克官網）

作者介紹：

王梓名： 資深品牌營銷諮詢顧問，曾任國內某大型企業集團品牌經理，現為山東小尖椒文化傳媒公司創始人，長期從事品牌和營銷相關工作，尤其是對於企業家個人品牌打造有自己的一套體系。