傳統品牌的解釋
來自專欄市場營銷那些事兒
第一個:定義
品牌簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度。
品牌是人們對一個企業及其產品、售後服務、文化價值的一種評價和認知,是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表,當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起,企業在創品牌時不斷地創造時尚,培育文化,隨著企業的做強做大,不斷從低附加值轉向高附加值升級,向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化
被市場認可並接受後,品牌才產生其市場價值。
品牌是製造商或經銷商加在商品上的標誌。它由名稱、名詞、符號、象徵、設計或它們的組合構成。一般包括兩個部分:品牌名稱和品牌標誌。銷專家菲利普·科特勒博士)
2.作為品牌戰略開發的定義:品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度,感覺,品質認知,以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度,總體來講它屬於一種無形資產。所以這時候品牌是作為一種無形資產出現的。(理論來源:城市營銷學家蘭曉華)
3.品牌的創建是一個系統工程,需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決於品牌領導力,其中,定位(Position)是方向,平衡(Balance )是方略;平衡中蘊含定位,定位使平衡具有力量
。這就是IBF品牌之道"平衡力"理論的精義。(品牌文化與戰略專家梁中國)
4、品牌是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮,而"這一濃縮"又可以以特定的"符號"來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。5.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,並使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標誌,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。
第二個:摘要
1.差異化:產品差異化是創建一個產品或服務品牌所必須滿足的第一個條件,公司必須將自己的產品同市場內的其他產品區分開來。
2.關聯性:指產品為潛在顧客提供的可用性程度。消費者只有在日常生活中實際看到品牌的存在,品牌才會有意義。3.認知價值:這是創建一個有價值的品牌的要素。即使企業的產品同市場上的其它產品存在差異,潛在顧客發現別人也在使用這種產品,但如果他們感覺不到產品的價值,就不會去購買這種產品。
第三個:起源
「品牌」這個詞來源於古斯堪的那維亞語brandr,意思是「燃燒」,指的是生產者燃燒印章烙印到產品。最古老的通用品牌是在印度,吠陀時期(9000 - 10000年前)被稱為「Chyawanprash
」,廣泛應用於印度和許多其他國家,以受人尊敬的哲人Chyawan命名。義大利人是最早在1200年代在紙上使用品牌水印形式。
第四個:內涵
品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性;品牌是一種商業用語,品牌註冊後形成商標,企業即獲得法律保護擁有其專用權;品牌是企業長期努力經營的結果,是企業的無形載體。
為了深刻揭示品牌的含義,還需要從以下六個方面透視。1、屬性:品牌代表著特定商品的屬性,這是品牌最基本的含義。2、利益:品牌不僅代表著一系列屬性,而且還體現著某種特定的利益。3、價值:品牌體現了生產者的某些價值感。4、文化:品牌還附著特定的文化。5、個性:品牌也反映一定的個性。6、用戶:品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。基於上述六個層次的品牌含義,營銷企業必須決策品牌特性的深度層次。第五個:價值品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質量和價值是品牌的用戶價值要素,即品牌的內在三要素;品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素,即品牌的外在
三要素。品牌的用戶價值大小取決於內在三要素,品牌的自我價值大小取決於外在三要素。(詳見庄一召《內聖外王:品牌建設之道》)
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