關注| 投入總市場價值超6億，范祥福率水井坊打響「中秋會戰」

近日，微酒記者從市場獲悉：為備戰即將到來的「雙節」旺季，水井坊聚焦中秋戰役，通過「線上品牌推廣+線下促銷」的方式，整個資源投入的總市場價值達6.3億，旨在核心市場集中引爆，助力終端門店在旺季快速動銷。從時間節點來看，距今年中秋節僅有20餘天，水井坊如此「大手筆」的資源投放，無疑是打響中秋會戰的「發令槍」。

而值得關注的是，水井坊高管在中秋節前一個月就開始深入各區域市場調研，並與經銷商溝通此次中秋會戰的籌備工作。

由此來看，在掀起「海陸空」的廣告轟炸之前，水井坊的地面工作已走在前面，這一套「線上+線下」聯動的營銷「組合拳」究竟有何特別之處？

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提前1月深入前線「摸底」，范祥福統領布局「中秋會戰」

兵法云：知己知彼，百戰不殆。這句話形容水井坊籌備此次中秋會戰比較貼切。據微酒記者了解：在中秋節前一個月，水井坊董事長、總經理范祥福同全國銷售總監張福鈞以及5位大區總監等就已深入多個前線市場調研和做針對性的市場布局，足見水井坊高層對打好這次中秋會戰的用心。

從8月10日開始，水井坊高層就已從福建、陝西等市場開始，陸續「轉戰」全國市場，召開省級核心經銷商溝通會議，開啟中秋會戰的地面準備工作。

△水井坊董事長總經理范祥福走訪調研市場

據了解，在溝通會上，水井坊在短暫回顧上半年優異的業績以及大事件之後，便著重與經銷商坦誠溝通了下半年的核心市場策略以及具有區域針對性的中秋動銷政策。對此，一位行業人士分析說，「在旺季到來之前，水井坊通過提前與經銷商溝通行業趨勢以及企業應對策略，這是先從思想層面讓廠商達成共識，這除了能提振渠道層面的信心，還能助力後續中秋戰役行動方案的執行。」

對於即將到來的中秋會戰乃至下半年的市場爭奪，水井坊究竟要如何打？記者從水井坊某核心市場了解到：水井坊基於在該市場的現實狀況，提出「推高端、拓售點、贏在執行」的營銷策略。具體而言，高端主要圍繞打造明星店、開高端品鑒會和做圈層營銷；拓售點則聚焦基礎門店開拓和空白市場開發；而執行力提升是通過培訓提升團隊素質和增加一線人員數量等方式。

記者走訪市場時，就有門店主表示：「水井坊在幫助門店成長方面下了很多功夫，比如使用「易拜訪」等工具實時關注我們的銷售情況；還會提供各種非常精美、價值較高的贈品禮品等動銷資源，通過快遞直發給我們門店；另外，水井坊不會向我們強壓貨，還會幫助門店加快產品動銷。」

「能與這樣的廠家合作是省心的。」 一名經銷商向記者透露說：「就拿這次中秋會戰來說，廠家除了常規策略，還會從陳列獎勵、品鑒會支持等方面入手，制定一些區域『補強計劃』。」

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資源投入總市場價值達6.3億，「線上+線下」聯動「發聲」助力終端動銷

據記者了解：為打好中秋旺季這場戰役，水井坊高層除了提前一個多月深入一線市場調研「統戰」外，更是投入總市場價值達6.3億的資源，打出「線上+線下」的聯動戰，助力終端店動銷。

首先，在廣告投放策略上強調在核心市場的高滲透和觸達消費者。為此，水井坊以電視、視頻廣告和戶外高空廣告為兩個「抓手」：

第一，電視和視頻廣告通過「央視+地方台+視頻網站「的投放組合，保證各梯隊市場的「發聲量」。據了解，從8月底開始，水井坊的廣告將在CCTV13新聞頻道上線，涵蓋「朝聞天下、新聞30分、國際時訊、午夜新聞」等早中晚各時段高收視率節目。此外，在CCTV5體育頻道的《體育世界》+熱點賽事，水井坊典藏大師版的硬廣、5秒提示和logo角標等露出方式也將長期投放。

第二，戶外廣告通過搶佔高端樓盤、核心商圈和地標建築等這些消費者高頻次出現地去加強區域曝光，營造節日氛圍和提升品牌滲透力。據了解，水井坊將從9月上旬開始，節日前兩周，選擇「5+5」核心市場，集中投放總市場價值超過1億元的戶外廣告，營造中秋銷售氛圍，支援一線動銷。

其次，搶佔品牌「發聲」的先機，並持續滲透一線市場。據了解，水井坊中秋媒介投放以「電視+互聯網視頻+戶外廣告」形成傳播組合拳；在投放時機上，從8月開始，一直持續到10月份；在投放策略上，通過央視CCTV13+CCTV5這個發聲高地去提升品牌公信力和擴大廣告覆蓋半徑，而江蘇、浙江、湖南等地方電視則加大廣告投放頻次，有針對性地滲透，同步投放網路視頻作為聲量的補充。

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國寶《千里江山圖》助力，高顏值促銷禮品成終端「臨門一腳」的秘密武器

兵法云：兵馬未動，糧草先行。對於酒業而言，促銷物料就猶如糧草，需要在旺季戰開始前籌備並抵達戰場。

值得注意的是，除了線上持續三個月的「海陸空」全方位的廣告「轟炸」外，水井坊線下促銷禮品資源以及宣傳物料也將在8月底和9月初全部直接郵寄抵達門店。

眾所周知，水井坊的促銷禮品一直都以高顏值著稱，而這一次廠家準備的《千里江山圖》禮盒裝等三重促銷禮品可謂獨具匠心。

終端門店工程一直都是水井坊市場發力的焦點，為了在這個中秋旺季助力終端門店銷售，水井坊專門推出了以《千里江山圖》為靈感設計製作的月映杯尊享禮盒，成為門店打動消費者的又一秘密武器。

據了解，在全部核心門店，消費者購買滿3088元，將獲贈月映杯【千里江山版】酒具一套；而在全部核潛門店，消費者購買金額滿2088元，獲贈《千里江山》典藏小酒禮盒一套；在全部核心潛門店和部分基礎門店，消費者購買滿1088元，將獲贈《千里江山》紀念餐具禮盒一套。

△月映杯【千里江山版】酒具

△《千里江山》典藏小酒禮盒

對此，一位行業觀察人士分析表示：首先，從外觀上看，水井坊的促銷禮品裝融合了故宮文化和國寶《千里江山圖》的元素，這點非常用心的，在這個顏值經濟時代，富有文化質感和檔次的禮品無疑更能打動消費者，成為門店銷售臨門一腳的有力武器；其次，從促銷禮品分層次的投放策略來看，可見水井坊充分了解各個門店的情況，這樣的投放更具有針對性，能助力不同銷售水平門店的節日促銷。

從董事長、總經理范祥福、全國商務總監張福鈞到各大區銷售總監提前深入一線調研「摸底」與經銷商坦誠溝通，再到線上+線下投入市場價值超6億的「海陸空」資源，可見，水井坊對於「中秋會戰」可以說是鉚足了勁。

一覽白酒行業2018的半年業績，水井坊的表現也非常搶眼：上半年公司實現營業收入13.36億元，同比增長 58.97%，凈利潤2.67億元，同比增長 133.59%。超越歷史最高營收成績的水井坊，其商務策略已成功經過市場的檢驗，正一步步「成為最可信賴、成長最快的高檔白酒品牌」。

中秋旺季關乎到第三季乃至整個一年的成績。縱觀白酒行業，即使下半年還存在一定的變數，但是有了針對中秋旺季精心準備的集中備戰，水井坊全年的業績非常值得期待。