第10期｜借政策東風再次起航，萬億規模的母嬰行業方興為艾

09-04

讓研報「講人話」，與你一起共享投資之道，這裡是瘋牛研究院。

本期要點：

1、中國的母嬰行業經歷了從概念落地到快速發展，再到黃金爆發的階段，如今整體行業已經趨於成熟；

2、據數據統計，國內母嬰行業的市場規模已經達到2.23萬億，而這萬億級市場的形成，與「生育高峰」和「消費升級」息息相關，並給相關企業提供了廣闊的發展舞台；

3、隨著科技的不斷創新和商業模式的迭代成熟，母嬰產業鏈中的生產、銷售、物流和支付等環節有望被深度重構，並形成以大數據為核心的母嬰零售新業態；

4、在新生人口增量產生的旺盛需求和中產階級崛起帶來的消費升級這兩大因素共同推動下，部分擁有優質品牌和產品服務的母嬰龍頭企業有望受益。

過去幾十年，中國經濟得益於人口紅利而迅猛增長，但如今卻因日益突顯的人口問題（包括年齡結構不穩定和青壯年勞動力短缺等等）陷入增長乏力的情形中。因此，在新的人口形勢下，中國執行了30多年的計劃生育國策將面臨新的抉擇。

為了應對因人口結構老齡化而導致的經濟放緩等問題，國家在2016年1月份頒布並實施了全面二孩政策，這意味著執行了30多年的計劃生育政策正式退出歷史舞台。而被寄予厚望的全面二孩政策，不僅為人口增多提供了基本政策條件，也逐步提升了國民生育二孩的意願。新生兒數量的增長，直接給國內母嬰行業帶來巨大的發展商機。

二孩涌動，紅利匯涌

中國的母嬰行業經歷了從概念落地到快速發展，再到黃金爆發的階段，如今整體行業已經趨於成熟。

90年代伊始，奶粉、紙尿褲等母嬰用品逐漸在市場上湧現，母嬰行業這個概念正式落地；

2000年至2010年，行業進入快速發展期，母嬰概念逐漸普及，線上線下的零售渠道模式初步形成；

2010年至2017年，母嬰行業步入黃金爆發期，電商網購成為主要的消費渠道，各類垂直細分領域的母嬰電商和社區APP不斷湧現；

2018年，母嬰行業發展進入成熟期，在成熟期內的行業產業鏈已經十分完整且線上線下的渠道也搭建完備。

中國現在的母嬰市場，享受著過去十年人口穩定增長的紅利，行業的市場規模已經相當龐大，而中國未來的母嬰行業，將以此為基礎，加上全面二孩政策的助推，必將迎來新的發展空間。其中孵化出來的巨大商機，瘋牛研究院將通過研讀多家母嬰市場的研究報告，為投資者朋友挖掘出其中潛在的投資機會。

生育高峰和消費升級

推動萬億級母嬰市場

廣義的母嬰行業是指與孕婦、產婦和嬰童衣食住行相關的消費品行業。據數據統計，國內母嬰行業的市場規模已經達到2.23萬億，而這萬億級市場的形成，與「生育高峰」和「消費升級」息息相關，這也給相關企業提供了廣闊的發展舞台。

最近的一波生育高峰出現在1984年至2000年，而這一時間段出生的人，目前正處於生育黃金年齡，加上二孩政策的推動，育齡夫婦生育二孩的意願也將大大提高，這無疑會給母嬰行業帶來可觀的發展空間。

同時，隨著中國經濟水平的不斷提高，居民的收入也在穩步增長，家庭消費能力和消費理念全面升級。80、90後作為母嬰消費的主力，他們的消費理念跟60、70後有很大不同，在下一代的培育上也更加精細化，而且由於我國畸形的家庭結構，使得祖輩在第三代的培育上願意投入更多資源，這也大大延伸了母嬰產品的消費群體。

線上、線下同發力

聚焦母嬰產品渠道

隨著母嬰產品日漸豐富，不同渠道提供不同的品牌商品，使得消費者有了更多的選擇。母嬰產品的銷售渠道對於消費者的影響力正在不斷增強，瘋牛研究院預計，線上線下的融合將成為母嬰行業發展的大趨勢。

未來，在母嬰行業發展的大趨勢下，消費者與渠道銷售商將從中獲益。從消費者的角度上看，隨著商品種類的豐富和渠道的多樣，他們更傾向於通過不同方式來獲得更好的消費體驗。從企業的角度上看，具備多年線下管理經驗的傳統零售商，可以通過線下銷售帶動線上發展，展開對母嬰銷售全渠道的布局。

但是，目前母嬰行業線上線下渠道的雙向融合尚處於初級階段，並沒有形成聯動機制。不過相信不久之後，隨著科技的不斷創新和商業模式的迭代成熟，母嬰產業鏈中的生產、銷售、物流和支付等環節有望被深度重構，並形成以大數據為核心的母嬰零售新業態。

「二孩概念」值得長期關注

母嬰產業鏈大致可以分成產前和產後兩大部分，即孕婦用品服務和嬰童用品服務。

在母嬰行業的產業鏈中，以嬰童產品服務的市場規模最大，其中嬰童的服裝飾品、食品等細分領域的消費額逐年增長；另外，在嬰童培育服務方面，由於近幾年新科技的介入促使行業發展百花齊放，人工智慧、AR教學等新興技術令傳統且枯燥的幼兒教學充滿趣味，同時也符合80、90後新生代父母的口味。

綜上所述，母嬰產業鏈中的孕婦用品、嬰幼兒食品和幼教培訓等細分領域，在新生人口增量產生的旺盛需求和中產階級崛起帶來的消費升級這兩大因素共同推動下，部分擁有優質品牌和產品服務的母嬰龍頭企業有望受益。並且，隨著優生優育觀念的不斷強化，只要人口數量穩定增長且不出現大幅衰減的情況，「二孩概念」的相關企業就可以長期關注。

瘋牛研究院通過分析多份母嬰研報，為投資者朋友篩選出兩個值得特別關注的標的，其中一個是高樂股份，另外一個是愛嬰室。

關注高樂股份的理由是：高樂股份是國內電子電動塑膠玩具出口龍頭企業，由於其將美元作為主要結算貨幣，高樂股份在本輪人民幣貶值中持續受益。在高樂股份2017年的營業收入構成中，國內只佔30.4%，而美國佔到19.54%、歐盟佔到27.15%，業務結構分布合理，也使得公司規避了本輪人民幣貶值的風險。

換句話說，只要公司能夠正常運營，利潤就會隨著人民幣貶值而增加。另外，近年來公司通過投資收購的方式，以教育信息化業務為突破口，轉型進入互聯網教育領域。

關注愛嬰室的理由是：愛嬰室是一家以直營門店為主、電子商務為輔的母嬰用品及相關服務專業連鎖零售商。目前，主要收入來源是為上游供應商和下游消費者提供商業、母嬰服務，近三年收入佔比超過 88%。而且，公司有三大核心競爭力，分別是品牌、渠道與服務。

在品牌方面，愛嬰室定位中高端母嬰市場，與眾多知名母嬰品牌建立穩固長久的合作關係。在渠道方面，公司採取多渠道營銷模式，直接運營管理近兩百家線下門店，充分運用APP、微信公眾號、B2C官網等進一步擴寬線上渠道範圍。在服務方面，公司以客戶體驗為導向，提供更人性化的購物環境與服務。

母嬰產業方興未艾

在中產階層崛起和新生兒增量擴大的背景下，2018年中國母嬰產業的整體市場體量有望達到3萬億元。而受益於行業不斷湧現的利好因素，母嬰產業鏈中的奶粉輔食、嬰兒護理用品、早期教育服務、母嬰跨境電商和兒童智能硬體產品等細分領域的市場規模將持續擴大。

值得一提的是，由於產品開發的升級迭代，更清晰地指向智能數據化、教育益智性和體驗交互性等方向，母嬰產業中75%的品類產品將被重新定義，尤其是在嬰童護理用品、益智玩具、早期文教具和親子育兒等產品項目上特別突出。

另外，政策的放開與商業模式的創新也是推動母嬰行業全方位發展的重要因素,因為它們拉動了母嬰產業鏈的消費浪潮。

未來，在母嬰銷售渠道線上線下雙向融合的驅動下，線下體驗、線上比價、移動支付、配送到家的全新商業體系將會形成，而母嬰產業所蘊含的機遇值得我們期待。