運營人需要知道的6種「高級撕」套路

來自專欄運營的小事1 人贊了文章

8月，人們最多談論的話題，「延禧攻略」能排入前3，裡面湧出許多極具爭論的人物，就如我們率性女主魏瓔珞、慈善柔弱「富察皇后」，以及前期溫文爾雅，後期「心機婊」、「狐狸精」等詞都無法形容她噁心反感，以致觀眾恨不得不要手機了都希望她死的「爾晴」。

最後，女主忍無可忍，手撕爾晴，結果令人痛快。雖爾晴令人痛恨，但她撕b上位之路曾經風光無限，只不過得寸進尺，才落得個身死的結果。爾晴就是「低級撕」的代表。

但在現代商業中，卻有很多產品運用「高級撕」，最終與原行業老大平起平坐，甚至是推翻老大自己上位的。

它們是怎麼做到的？

這篇文章我們就來說說「小人物如何快速翻身」的撕b營銷！

為什麼撕？ 「撕b」營銷屢試不爽

BAT，百度號稱中國的Google，阿里巴巴號稱中國的亞馬遜，而騰訊是中國的Facebook，成功「撕」出了中國甚至世界的行業霸主地位，威脅著原來的行業老大。

以及在騰訊的上位中，3Q大戰，手撕360，創造了騰訊的輝煌，也撕出了360當時作為BAT之外的第4地位。阿里巴巴即使成為行業老大，也仍然不斷與京東、順豐等公司互撕。不得不說，「撕b」真的很管用。

最近興起的「小藍杯」Luckin Coffee瑞幸咖啡，手撕「星巴克」，放出話來要做「中國的星巴克」，短短7個月，在中國13個城市，開出660家門店，送出500萬杯咖啡。堪稱「撕b」一絕。

為什麼這麼說？

一句話定位「中國的星巴克」，不管用戶看到這句話是否相信，但這句話進入了用戶的腦中，「今天有個品牌剛起步都沒店鋪，就要做中國星巴克，好搞笑。」

瑞幸咖啡曾經做過一個《致星巴克的一封公開信》，大致內容就是「給行業一個公平競爭的機會，讓中國消費者有更多選擇，並提及星巴克跟很多物業簽訂的合同中有排他性的條款。」關注事件的用戶就被打上了標籤「不畏強權的弱勢群體」，自然都站到了瑞幸的一邊。

再通過各個大號持續發酵，「瑞幸咖啡VS星巴克，它們幹起來誰能贏？以及「瑞幸咖啡想幹掉星巴克？你怎麼看」 、「瑞幸咖啡會超過星巴克么？」

不知不覺，你慢慢相信「瑞幸咖啡Luckin coffee」這個運營還不到一年的咖啡品牌，似乎真的可以和星巴克拼一拼。

所以說，「撕b」營銷真的屢試不爽。用得好，它能達到以下的效果：

1. 強化、具象化在用戶的心智定位；
2. 造熱點，引關注；
3. 獲得更大投資與資源；
4. 提升了員工信心和目標。

當然，好生意不是胡斯、亂撕，要有對象、有套路的撕，才是「高級撕」 。

如何撕？ 「高級撕」的6個套路

1. 首先，找誰撕

1）作為中小品牌，一定要撕行業老大

與行業老大相比，中小品牌缺什麼？

缺品牌、缺資金、缺渠道，缺少這麼多要素，中小品牌的產品想要殺入市場是非常難的。

行業老大在一路成為行業領先者的同時，會從供應鏈的上下游、供應鏈的周邊輻射，不斷增強自身競爭壁壘，想要獲得一杯羹，「非撕不可」。

就如《古惑仔》電影里演的那樣，小人物想要立身，最快捷和有效的方法就是找一個大哥PK一下，來展現自己的實力。

2）如果作為頭部品牌，就要找對等的品牌撕

比如：「京東」&「天貓」，他們的用戶有差異，也有重疊。作為用戶都會貨比三家，如何讓對方的用戶選擇自己的平台，就需要找到對方的軟肋，用自己擅長的部位重點打擊，且死抓不放。

來看17年雙11後兩家的採訪，馬雲說：「雙11我們不賺錢」， 劉強東：「花錢不應享受假貨」，阿里主打便宜性價比，京東主打正品。最後，莫名其妙的就是他們雙方都獲得了相對前一年xx%銷售的增長，因為「撕b」最後的核心落腳點都將回到「如何讓用戶為這場戲埋單。」

3）別撕沒有話題流量的對象

火爆年輕人的RAP節目《中國有嘻哈》，一位學員在被無情淘汰後，其他人建議他出歌diss導師，可是他說：

2. 撕點明確

去撕行業老大，你拿著半成品去撕人家迭代n次的成熟產品，誰買你的賬？你不是上演自嗨橋段？撕同行，倘若淘寶拿著「我的貨全是正品」PK「京東你的貨是假貨」，這不是自找麻煩？

所以，撕點要明確，且是你產品的強價值點。

比如：剛上市不久的小米，十分擅長高級撕，小米手機專撕行業老大「蘋果手機」。當然，它的每一類產品都有各自的「撕b」對象。小米的「小愛同學」VS蘋果的siri，當你對著小愛同學說：「小愛同學，明天我想去北京，我需要穿什麼衣服？」，小愛同學會如實回答你明天北京多少度，適合穿什麼衣服，甚至要不要戴口罩都能提醒你。但siri的回答則是答非所問。

世界盃期間，我還曾經聽取了siri的建議，在「德國vs墨西哥」輸了大幾百塊。

小米的小愛同學價值點突出，不撕「黑白灰極簡設計」、也不撕「工藝」，就撕「看誰更了解用戶使用場景，誰能滿足用戶需求」。

關鍵點聚焦，儘管對方如何反駁，都不理會，拽著一個痛點打。

這樣的目的，還有一個就是即使後來參與者與觀眾，也能快速了解「戰況」，並迅速作出自己的判斷，支持撕逼的一方，大大提升了影響力。

3. 打標籤，拉隊友

「撕b」營銷的目的一定不是兩個公司或者撕的主動方的自嗨，而是為了塑造衝突，從而上升到社會、人性，拉動更多有同樣標籤的人加入。

為什麼這麼說？

還記得7月虎撲吳亦凡撕逼事件嗎？

至少你會發現你的周邊動不動就是，這個很skr～skr、skr～

這個撕b事件起因是這個「以實力為準繩，視對錯為生命」的虎撲看不下去一個毫無水平的skr男，在自家地盤吐槽了一下，發布一段吳亦凡的rapx消音視頻，隨後驚動吳亦凡的粉絲，舉報、刪帖、控評、一頓操作。

而後雙方又發起第2次的攻擊與反擊，最後升級為一場66萬JRs（虎撲用戶代稱） VS 3200萬梅格妮（吳亦凡粉絲代稱）的實力懸殊的「撕b界的赤壁之戰」。

最終戰果，虎撲微博漲粉20+萬，粉絲數增長至28日的89萬。虎撲APP排名由常年徘徊的7、800名，躍升到IOS應用免費榜單總榜TOP60，體育分榜單TOP1。

在這場戰爭中，「弱勢」一方在第一時間就打上了標籤，這是他們撕b事件最早的一批報道。

不再是「虎撲」VS「吳亦凡」，而是「直男VS飯圈女孩/頂級流量」。標籤一打，虎撲形象一下就顯現出來。

直男是什麼？

是自以為是、不解風情、尬聊的代表、是程序員、是缺乏審美的···

飯圈女孩是瘋狂的、無理智、不問對錯的、不計較付出的···

頂級流量是面癱的、花瓶、沒實力、熒屏形象除了傻笑裝帥其他都不會的···

標籤一打，如果你的一項被涵蓋，便會無理智地加入到這場精心策劃的撕b大戰之中。最後小範圍的娛樂圈事件，升級成了社會群體事件，話題點更多，意義更廣泛，波及面更寬，最後虎撲吳亦凡也就贏得了更多的關注。

再來說一個撕b不成反被撕的例子。

萬達老闆王健林，曾經在萬達商學院的開學典禮上說過這麼一段話：「我們比海爾偉大多了，砸20個冰箱才幾個錢，我們砸了350多個商鋪，賠了10幾億···」

雖然可能這是王的玩笑之言，但隨後海爾官博機智回應：「···知道現在身為官博君的我為什麼買不起房了。」

就這樣的一句話將「萬達VS海爾」的企業事件，升級為「普通群眾VS地產大亨」的社會群體事件。作為買不起房的大眾，能不出來挺海爾么？

總結而言，「撕b」的目的不是為了小範圍的自嗨，而是為了獲取更多數群體從意識形態、個人標籤出發的深入支持，支持你就是支持我自己，不用你出錢，我也挺你。打標籤很重要。

4. 提供簡單易參與的撕b載體

用戶雖然因為這個標籤，願意自發得為你打call，但如果參與方式太麻煩，也會讓許多想要參與的用戶止步不前。所以，提供一個簡單易參與、有趣的撕b載體非常關鍵。

延續前面海爾VS萬達事件，由媒體、相關同行和官方的後續推動下，「買不起房體」一時間火遍社交網路，獲得了千萬曝光。

晨光粉絲團：「卧槽，我一個賣筆的全國那麼多店，我也買不起房！」，衛龍食品：「辣條一年賣地球100圈，可我還是買不起房。」

一個易參與，有趣的傳播載體就這樣傳播開了，當你看到你的好友在朋友圈發布了一個狀態「我天天加班，周周無休，我也買不起房。」 是不是會很好奇為什麼他會這樣說？ 很快你了解完前因後果後，也在你的朋友圈發了一條。

虎撲與吳亦凡的diss事件，其實也創造了相應的傳播媒介，但因為傳播形式是製作消音視頻和錄製diss rap，從而diss吳亦凡唱功不行，這樣的形式對於廣大群眾而言還是有一定的技術門檻的，所以最後這樣的傳播形式只在少部分人中傳播。

所以對於想要持續發酵的「撕b」事件營銷而言，發起的品牌，需要考慮更簡潔的撕逼載體，媒介，如上面提到的「買不起房體」的固定句式創作。

「高級撕」的核心，不是單純博出位、吸引眼球，最後還是應該落到自身的品牌和產品上。否則再大影響力的事件也會隨著時間慢慢被淡忘。

5. 借勢推廣

瑞幸咖啡與星巴克撕，獲得關注後，它的運營也推出了許多具有裂變性質的活動，如：「送好友一杯咖啡，自己得一杯免費咖啡」，通過人拉人的方式，快速獲得了用戶增長。一個app下載新用戶和老用戶的習慣培養的成本是2杯咖啡，成本不足10元，在後互聯網時代的今天是很難做到的。

所以，在任何成功營銷的背後，一定是落地到產品的轉化上。如果不是，那就是一場鬧劇。

6. 最後，講究節奏，見好就收

特別是中小品牌撕行業老大的事件中，通過趁熱點獲取一定的關注後，絕不要蹬鼻子上臉，惹毛了行業老大，就不是事件營銷了，而是真成了「事件」。

就如爾晴，已經由一個丫鬟嫁入富察府，應該見好就收，否則最後的結果只能是功虧一簣，惹禍上身。

引用李嘉誠的一句話商業名言：

「好的時候不要看得太好，壞的時候不要看得太壞。」

凡事見好就收。

總結

以上的6個高級撕套路，如何借鑒到自己的產品上呢？

先問自己幾個問題：

1. 你的產品在行業中屬於什麼地位？
2. 你的行業老大是？或者你的同行是？
3. 你對它是否在某個領域有絕對優勢？ 你的弱點是她的優勢嗎？
4. 你撕b的話題能打標籤嗎？有足夠多的人群能對號入座么？能否上升到社會事件？
5. 在哪個平台引爆話題？引爆的媒介載體簡單易傳播嗎？是否有相關媒體、渠道進行發酵？
6. 關註上來後，如何自然過渡到產品的轉化上？需要有什麼配合的運營措施？
7. 目標是什麼？何時收手，應對突發事件的解決方案是？

如果你能回答以上的問題，相信引起下一個「撕b」事件就是你！

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