B2B營銷兩大新趨勢：內容營銷化與服務營銷化

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傳統的B2B營銷是什麼？

我們的理解為：關係營銷+功能營銷+低價促銷。

關係營銷：就是用戶觸點，獲得有限的解釋機會；

功能營銷：就是購買理由，提煉產品的特殊賣點；

低價促銷：就是競爭手段，化解對手的產品優勢。

這些都是傳統B2B營銷的基本方法，效率越來越低，效果越來越差。

今天，我們介紹B2B營銷兩種新趨勢：

一是內容營銷化；

二是服務營銷化。

由於這兩大新趨勢內容非常豐富，而我們的篇幅又很有限。因此，我們選取「基於影響力的內容營銷」和「基於場景的服務營銷」2條戰略增長路徑，來解析一下。

邏輯一：基於影響力的內容營銷

廣義來講，營銷有兩大功能：

一是轉化率；

二是影響力。

基於影響力的內容營銷，恰恰能同時具備這兩大功能。我們通過三組案例，來具體看一看。

案例1. 米其林：品牌影響力+輪胎零售化

定位策略：米其林以製造輪胎起家，是全球輪胎製造行業的領導者，多年以來一直佔據全球市場份額第一。

營銷策略

① 內容營銷。1900年，米其林推出旅遊指南、餐飲指南等多種出版物，成功地把自己從輪胎的功能營銷，升級為優質生活的內容營銷。如今，米其林三星餐廳，是全球最權威的餐飲評選榜單之一。2016年底，米其林發布中國大陸首個餐飲指南。包括：1家三星餐廳、7家二星餐廳、18家一星餐廳。

毫不誇張地說，米其林是沒有互聯網的互聯網思維。

② 常規贊助。米其林是全球最大的賽場運動贊助商之一，尤其針對F1等這種頂級汽車賽事。

③ 輪胎零售化。2007年，米其林為歐洲排名前5的物流公司——弗瑪物流，提供輪胎零售化和車隊整體輪胎解決方案服務。按照公里數收取輪胎使用費，以及節省成本的50%歸屬米其林。效果非常理想，最終為弗瑪物流在輪胎領域節省了30%的成本。

競爭結果：2017年，米其林產品銷售增長19%，全年凈利潤達到17億歐元，創造歷史新高。

思考建議：B2B企業很難進行內容營銷，米其林獨闢蹊徑，從旅行周邊切入，以優質生活為主題。降低了內容生產的成本與難度，獲得了大量的用戶觸點，以及高質量的用戶體驗。間接地提升了米其林輪胎的知名度、美譽度、忠誠度。

案例2. 特勞特定位+李叫獸文案

這裡我們舉兩個代表性案例：

一是以線下傳播為主的特勞特定位；

二是以線上傳播為主的李叫獸文案。

特勞特定位

營銷策略

① 以傳統出版為主，奠定專業聲望。1969年，特勞特發表了《定位：同質化時代的競爭之道》，首次提出「定位」概念。1981年，出版學術專著《定位》。2009年，推出《重新定位》。

② 把工業化引入諮詢服務。1972年，特勞特第一次系統化地提出定位理論，成功地把工業化引入這套理論。提出「定位四步法」和「九大差異化」等具有實操性的諮詢解決方案。

競爭結果：特勞特為中國很多快消品、保健品知名公司提供過以全面競爭為主的戰略諮詢，包括王老吉、東阿阿膠等。

李叫獸文案

營銷策略

① 以電子出版為主，奠定專業聲望。李叫獸，1991年出生，清華大學經管學院畢業。他每周寫一篇微信公眾號文章。其中因《月薪 3000 與 30000 有什麼區別》、《你為什麼會寫自嗨型文案，X型與Y型文案的區別》等幾篇爆款文章，迅速走紅。

② 把科學解釋引入營銷。李叫獸最引以為豪的成就是：可以用認知心理學或者人類社會學的原理，來解釋廣告學的具體現象。總是能在事物之間建立非常複雜的聯繫，並給出深入淺出的科學解釋與邏輯框架。

競爭結果：當《月薪 3000 與 30000 有什麼區別》走紅時，周鴻禕邀請李叫獸給360提供文案諮詢。

當《你為什麼會寫自嗨型文案，X型與Y型文案的區別》走紅後的半年時間內，約2000家公司找上門來探討合作，其中包括幾乎全部的國內一線公司。這種內容營銷的效率與效果，是極其驚人的。

2016年12月19日，李叫獸的公司被百度以1億元人民幣的價格收購，他本人也成為百度歷史上最年輕的副總裁。

思考建議

① 特勞特定位與李叫獸文案，都成功地實現品類升級。特勞特最早是從廣告心理學起家的，後升級到競爭策略，最後宣傳自己是戰略定位諮詢服務商。李叫獸也是從一個非常窄的文案科學化切入，升級到營銷服務，最後也是戰略諮詢服務商。

② 自身營銷特點。特勞特在自身的營銷中，有兩大特點：

一是側重重點案例宣傳進行商業增信；

二是點評一些公司進行內容營銷。

而它的成功案例知名度也非常大，通常成功都需要依靠大手筆的廣告投入。

李叫獸在自身的營銷中，不太容易看到營銷的痕迹。也有兩大特點：

一是他缺少特勞特的經典案例；

二是他揚長避短，側重以個人IP為主的營銷方法論解析。

這種內容營銷非常接地氣，更重要的是營銷成本非常低。故而，在互聯網圈子裡，年紀不大名氣很大。

③ 時代適用性。當今管理學的主要理論都是上世紀提出的，特勞特也不例外。這就導致了特勞特更適應工業化時代，對互聯網，特別是移動互聯網的適用性有比較大的滯後性。

而李叫獸相當於移動互聯網的原住民，他的方法論天然地適應移動互聯網。當然了，與特勞特相比，李叫獸還需要更多的時間沉澱與實戰案例來優化與迭代理論框架。

案例3. 極光大數據：行業影響力+業務諮詢

定位策略：國內領先的移動大數據服務商。

營銷策略

① 行業報告。極光大數據結合自身平台的數據，經常推出各種行業主題的報告。引發眾多媒體關注與傳播，建立行業影響力。

② 行業展覽/大會。參加各種行業大會。比如參加CJ的B2B場館展覽，以及在諸多行業大會上發表觀點。然後，通過各類媒體進行傳播，提升行業的地位。

競爭結果：極光大數據在2018年7月26日，在納斯達克上市。目前，市值10億美元。

補充閱讀：通過參加行業大會/展覽，以及發布大數據報告等，是很多B2B營銷的標配動作。比如神策數據、艾瑞諮詢等等。

邏輯二：基於場景的服務營銷

上面提到，營銷有兩大功能：

一是轉化率；

二是影響力。

那麼，基於場景的服務營銷，是否同時具備這兩大功能呢？我們也通過三組案例來具體看一下。

案例4. 餓了么：重度決策服務

定位策略：中國領先的餐飲外賣服務平台。

營銷策略

餓了么最早在向商家推廣時，在用戶認知層面，懵懵懂懂地遇到了三個細分市場：

一是輕度解釋的用戶認知。即商家已經有外賣業務，且有外賣服務團隊；

二是重度解釋的用戶認知。即商家是夫妻店，店內連個電腦都沒有，更沒有使用電腦的需求和預算；

三是中度解釋的用戶認知。介於輕度與重度之間的。

這時，餓了么做了兩件事：

第一件是短期和長期都是正確的事；

第二件是短期正確、長期不正確的事。

① 短期和長期都是正確的事：給重度解釋的商家，做電腦服務商。當時的電腦價格大概是3000元一台，餓了么自己組裝PC，使得電腦價格降低到1500元，降低商家的購買成本。

每周都給商家複製一些盜版電影，幫助安裝軟體，定期殺毒，極大地降低商家使用成本，提升電腦的附加收益。

因此，餓了么先做電腦服務商，後做外賣服務商。做基於場景的服務營銷，來持續不斷地拓展B端市場。

② 短期正確、長期不正確的事，就是放棄自建物流。輕度解釋的商家，往往都有物流合作夥伴。於是，餓了么一段時間之內放棄了自建物流。這雖然降低了運營成本，同時也降低了護城河的高度。

現在美團主攻「美團外賣，送啥都快」。這是因為本地生活服務商的第一核心競爭力就是30分鐘送達的物流能力。

直到美團大舉進入外賣後，餓了么才意識到商家開發不是最主要的問題，物流能力才是核心。於是，開發了蜂鳥物流平台。

競爭結果

最終，餓了么以95億美元的價格被阿里巴巴收購。也許，餓了么管理團隊包括張旭豪在內，沒人意識到：電腦服務商，曾經是餓了么B2B營銷的一個經典。

案例5. G7：單一用戶利益點

定位策略：業界領先的智慧物聯網公司。

營銷策略：單一用戶利益點切入。G7的切入點是非常窄的，話術體系也是非常精準，非常具有場景化。

場景A：未使用G7時，一個調度員可以合理地調度5輛車；

場景B：使用G7時，一個調度員可以合理地調度50輛車。

在「單一用戶利益點」上，效率提升10倍，而且效果是可視化的，大大提升B2B營銷的效率。

競爭結果：現在G7已經跨越了單一用戶利益點的營銷階段，成長為一個綜合性物聯網平台，網路效應成了比較大的護城河。G7平台上服務的物流企業超過5萬家，連接車輛超過60萬台。總融資額超過32億元人民幣。其客戶有京東、天貓、美團、德邦、順豐等企業。

案例6. IBM：商業理念

定位策略：全球領先的認知解決方案和雲平台公司。

營銷策略：IBM的技術服務能力非常強，但它更強的是商業理念的包裝與推廣。

比如：

1、隨需應變（On Demand）

2、智慧商業（e-Business）

3、認知商業（Cognitive Business，最新推出的）

如今，在國際上，認知Congnition這個關鍵詞幾乎就被IBM承包了，它認為下一個商業主題是認知商業。商業理念的背後，是IBM獨家優勢的B2B服務。比如：認知商業的核心是IBM特有的DeepQA系統。

這套系統可以幫助客戶利用大數據系統進行規模化學習，並且根據目標推理建構屬於客戶自身的具有人工智慧的認知系統。

競爭結果：2018年第一季度，IBM認知商業解決方案部門帶來43億美元收入。

補充閱讀：1997年聖誕節的前一周，華為任正非拜訪了IBM總裁郭士納，學習IBM的先進管理經驗。1998年8月29日，第一批IBM50名諮詢師入駐華為。據傳華為聘請IBM擔任諮詢的費用總計超過40億元人民幣。

總結

1、傳統B2B營銷=關係營銷+功能營銷+低價促銷。其中：

關係營銷就是用戶觸點；

功能營銷就是購買理由；

低價促銷就是競爭手段。

2、現代B2B營銷的兩大趨勢：內容營銷化+服務營銷化。

3、基於影響力的內容營銷。我們解釋了品牌影響力、專業影響力、行業影響力等戰略增長路徑。這3種策略中：

行業影響力是所有企業的標配；

品牌影響力是大企業的標配；

專業影響力離轉化率最近，離現金流最近。

4、基於場景的服務營銷。我們解釋了重度決策服務、單一用戶利益點、商業理念等戰略增長路徑。這3種策略中：

單一用戶利益點的應用最廣泛；

重度決策服務的護河城最深；

商業理念是高開高打的大公司專用，難度最大。

作者簡介：曹升，灰度認知社創始人，專註研究企業業績增長的兩大引擎：營銷與金融。專註業績增長，解讀技術訣竅，拓展認知邊界。