把奶粉賣到了毛澤東的窯洞里！民國時的雀巢究竟是如何做到的？

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1926年11月12日，上海，天氣晴朗，萬里無雲。南京路上的行人，一如往常，熙熙攘攘。突然，一架飛機駛過，天空中很快出現了無數花花綠綠的紙片。

「冊那，又是哪個赤佬在撒傳單了？還弄了架飛機，鈔票很多的嘛」人們議論道。

誰想待到紙片飄近，人們定睛一看，發現卻是一張張印著罐頭圖案的床單，傳單上的文字大意是：

無論任何人拾到本傳單，皆可憑此到公司領取飛鷹牌煉乳罐頭一聽。

很多拿到廣告宣傳單的人，不禁喜笑顏開：

「乖乖，今朝運道不錯啊。一聽煉乳罐頭值不少銅鈿啦。趕緊去領，阿拉也開開洋葷」。有人笑著說道。

01

雀巢，中國消費者的老朋友

飛鷹牌煉乳也許現在的人已經不知道了，但在民國時期的上海，曾經有一起十分轟動的商標案——「擒雕」斗「飛鷹」。

「擒雕」就是指浙江溫州百好煉乳廠出品的白日擒雕牌煉乳，「飛鷹」就是上文提到的，由外資英瑞公司生產的飛鷹牌煉乳。這場商標案最終以「擒雕」取得勝利，成為民族資本家振興國貨的成功案例之一。在很多故事的敘述中，百好煉乳廠被看作是打破國外廠商壟斷國內市場的「英雄」。

那麼，我們不禁要問，這家英瑞企業又是什麼來頭？竟能壟斷國內的煉乳罐頭市場。

其實，這家英瑞公司，就是我們今天都十分熟悉的雀巢公司的前身。雀巢，這家當今世界級的食品巨頭，早在1949年前就已在中國市場大展拳腳了。

1905年，雀巢公司與英瑞煉乳公司合併組成雀巢英瑞牛奶公司。1908年，公司在上海開設銷售辦事處，並於1920年在香港成立雀巢產品有限公司。這可能是最早進入中國的外資乳業品牌。

雀巢的銷售，起初由通商口岸各大洋行代理銷售，如天津的德隆洋行、上海的志大洋行。此後，也在各地設立分公司，新加坡、香港及華南各埠以「企公牛奶公司」為名，在上海及大陸其他城市則以「英瑞牛奶公司」為名。1947年後，公司改組更名為雀巢奶品公司[Nestles Milk Products(China)，Ltd．]

雀巢的產品不僅包括奶粉，還涉及淡奶、糖果、巧克力、可可粉和麥精牛奶粉等。這些產品有不同的針對群體：

雀巢牌麥精牛奶粉（其實就是麥乳精），其宣傳側重點主要是作為一種成人飲用的飲品，宣稱能恢復運動後的肢體疲倦和睏乏，故適合運動後食用，「能壯精神而壯體魄」，看起來很像現在的功能性飲料。

金牛牌淡牛奶的廣告，不僅宣傳作為飲品的功能，還突出其作為茶、咖啡、可可等飲料的添加物，在各種場合都能適用，「晨起臨睡」，「宴客茶會」，乃至於作為小姐們讀書閑余的飲品。

不過，最為暢銷的產品仍是以勒吐精為主的奶粉和以飛鷹牌為主的煉乳。雀巢最初就是靠著煉乳罐頭打開了中國市場。1874年，作為當時公司的主打產——「鷹嘜煉奶」（也就是上文提到的飛鷹牌煉乳）在香港市場上出售。直至今天，我們還能在超市的貨架上看到這款煉乳產品。

02

為推銷奶粉

他們什麼事都做得出

說道「勒吐精」奶粉，其實曾被人吐槽過翻譯太難聽。「勒吐精」是從Lactogen這個單詞翻譯而來，這個單詞原本的意思有「催乳素」的含義，只是用中文音譯後，實在聽起來實在有些不美妙，「非勒令吐出精來代乳，這還成什麼世界！」

雖然名字難聽，但「勒吐精」可是民國進口奶粉的NO.1，在民國媽媽們的眼裡，這可不亞於現在的日本明治或者德國愛他美之類的牌子。以前，很多人提到奶粉都以勒吐精代稱，有人還做了一首打油詩：「美人贈我寶塔巾，我贈美人勒吐精」。勒吐精不但在沿海口岸城市，甚至深入到內地的鄉鎮。胡風有篇文章中曾提到，在延安毛澤東的窯洞中看到勒吐精的罐頭。

那麼，為什麼勒吐精會如此成功呢？這就不得不提到雀巢公司的推銷手段了。

在雄厚資金的支持下，雀巢公司的推銷手段是多樣化的，且十分吸引眼球。除了文章開頭提到的利用飛機撒廣告傳單之外，雀巢公司還委託上海中西藥房及中法藥房布置櫥窗廣告，以最直觀的視角效果來達到宣傳目的。 這一形式新穎的廣告牌，引起了社會上的很大反響，以後各大藥房都將櫥窗廣告放在重要地位。

1930年代，無線電興起和流行，雀巢公司看準這個新興的傳播媒體，從1932年5月20日開始，公司借國華電器行無線電台，每晚從六點半到七點半，播送當時著名說書家周玉泉的《玉蜻蜒》。以這種贊助商的方式，讓公司品牌通過無線電，走進千家萬戶。

之後，隨著電影的流行，公司又在其所產的巧克力糖中，附送一張世界著名電影明星的照片，並備有24頁的相冊，如能收集一套，就另外贈送大張明星照片的彩色版。是不是看著有點熟悉，小浣熊乾脆面集水滸卡的促銷方式早已有之。

公司還為了刺激消費者購買不熟悉的產品，還設立了各種獎品。1914年，公司在老北門附近的露香園設攤，只要買產品滿一元，就可送獎券，併當場開獎，獎品號稱有「金鋼鑽戒」「金針」「金鈕子」「銀茶壺」「銀杯」和「大小金銀飾物數百種」，「每券至少值洋數角」。摸彩方式招徠了很多人前去湊熱鬧。

03

「選秀營銷」

100年前的雀巢早就玩過了

雀巢最為成功的兩個營銷案例，就是「牛奶總統選舉」和嬰兒比賽。

所謂「牛奶總統選舉」，其實就是當時上海流行的妓女選美的一種。雀巢公司卻從中看出了商機，據說最初這個提議是由後來成為安利紐崔萊創始人的卡爾·宏邦提出的。

1920年，公司全額贊助《電光日報》在永安公司天韻樓舉辦「企公香國選舉大會」，每天在《電光日報》上刊登候選者照片和選舉消息。最後高票當選者為一名叫「琴寓」的妓女，她被報紙和市民戲稱為「牛奶總統」，而其他名次者則被戲稱為「副總統」「國務總理」。獲「總統」稱號的琴寓還獲得雀巢公司免費贈送的一張新式大銅床和一套柚木傢具。當時恰逢南北議員齊聚上海，這個活動轟動一時，為公司推廣牛奶糖果取得了很好的廣告效應。

之後，公司又以勒吐精奶粉為名在全國舉辦大規模嬰兒比賽，稱作」保嬰運動會「，在當時的中國，恐怕還是開天闢地頭一遭。

這種比賽，其實也是一種商業促銷手段。在漢口的保嬰運動會上，勒吐精品牌打出大幅海報宣傳「代替母乳，育嬰珍品」。

香港公司廣告部為了配合勒吐精的營銷，策划出版了《民強》，免費贈送給消費者，內容主要刊登小品文、小說、漫畫及嬰幼兒健康知識，並在每一期都刊登嬰兒大賽參與者的照片，不少照片中的嬰幼兒都抱著勒吐精奶粉罐頭，無疑是一種廣告暗示——喝了勒吐精奶粉，才有這麼健康可愛的孩子。

為了使消費者正確使用該產品，公司還特別聘請了中西女醫生各一名，聲稱消費者對使用勒吐精奶粉有任何疑問，都可以詢問，醫生會免費解說如何正確使用奶粉，還可以上門解說用法，且不收分文。這種專業的售後服務也給消費者購買帶來了良好的體驗，這都為公司在中國的行銷起到了良好的作用。

最後，說一句，勒吐精後來改名為「力多精」，配方也做了相應改變，現在還能在香港市場上看到。

本文主要參考資料：

1、《申報》

2、《上海鱗爪》，郁慕俠著，上海書店出版社，1998年版

3、薛理勇：《紐崔萊營養食品發明人卡爾·宏邦的上海不了情》，《上海灘》2002年第9期

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