獨家發布|2017年度中國服務式公寓大數據分析報告

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　　引言

　　受商旅客群增多的影響，服務式公寓於20世紀70年代開始在歐洲部分城市出現。歷經數十年發展，服務式公寓已在歐美諸多大中型城市落地開花，並逐漸形成了特有的一套服務規範及服務標準。雖然服務式公寓的客群覆蓋範圍有限，但由於該群體具有高凈值、高收入等特點，往往能給業主和投資者帶來較高的經營利潤和物業增值收益。

　　2015年11月，國務院首次將「公寓」定性為生活性服務業，並提出將重點支持長短租公寓等業務發展。作為長短租公寓的細分業態，服務式公寓近兩年來也獲得了越來越多的關注。面對日益多樣化的消費者需求，服務式公寓如何進行高效精準的市場定位與目標客群定位，並據此展開系列針對性的運營，愈顯重要。

　　在此背景下，2017年底，邁點研究院(MTA)再度攜手TalkingData，針對過去一年度中國大住宿業和房屋租賃市場的實際發展狀況與客群消費狀況，將陸續發布高端酒店、精品酒店、客棧民宿、服務式公寓以及長租公寓系列行業白皮書，旨在透過對年度大數據的整合分析，深度解讀兩大市場，為大住宿業和房產租賃業的經營者、業主提供投資與經營發展的參考。

註：本篇內容為《2017年度中國服務式公寓市場大數據分析報告》的精華版，如需閱讀完整版報告，可點擊此鏈接，填寫相關信息，由邁點研究院(MTA)審核後統一發送PDF版報告至您的郵箱。

　　市場規模和投資熱點

　　服務式公寓是在近年來才引入中國的舶來品，早期多分布於珠三角地區。隨著改革開放的持續推進，服務式公寓也隨著外資擴散的腳步，逐漸在國內大中型城市布局。經過數十年的發展之後，2017年服務式公寓在中國的市場規模如何，哪些地區和城市是服務式公寓的投資熱點，又有哪些地區還適合進行服務式公寓的投資?

　　市場規模分析

　　按公寓數量計算，截至2017年11月，據邁點研究院(MTA)的不完全統計，國內公寓市場中的服務式公寓市場規模尚不及10%，而分散式長租公寓佔比則近8成。可以看出，由於服務式公寓多位於經濟發達地區的中心城市，在中心城市中又多分布在城市CBD或城市副中心的商務聚集區附近，其對選址的高要求和人群定位，決定和限制了市場拓展速度和發展規模。

　　區域分布特徵

　　據邁點研究院(MTA)統計，目前我國服務式公寓多分布在沿海省份，內陸省份僅川渝地區分布較多，中西部省份中仍鮮有分布。

　　早期，服務式公寓的消費客群主要為外企高管。華南地區特別是珠三角地區是早期外商投資最多的地區之一，因此對服務式公寓的需求量最大。而中西部地區目前服務式公寓還只是零星分布，主要原因有三點：

　　一是中西部地區外資企業較少，對服務式公寓需求量相對較少;

　　二是中西部經濟水平與東南沿海地區相比仍有一定差距，租客支付能力相對較弱，也在一定程度上限制了服務式公寓的發展;

　　三是房價的因素，買房比租房更划算。

　　熱門投資城市解析

　　上海服務式公寓市場解讀

　　作為華東地區乃至全國的經濟發展中心，近年來上海經濟發展漸趨穩定，服務業發展更加完善。而作為國內服務式公寓市場發展最為成熟的市場之一，上海在改革開放特別是在加入WTO後，其數量有了大幅提高，分布情況也有所變化。

　　分布變遷：由浦西到浦東

　　20世紀末，上海迎來了第一批以雅詩閣等為代表的跨國服務式公寓品牌。隨後，上海服務式公寓數量穩步增長，並分別在入世後及世博會申報前迎來一波增長高峰。

　　而從服務式公寓的具體分布來看，15年來也出現了巨大變遷。21世紀初，上海服務式公寓逾半數集中在黃埔、長寧兩地;最新的統計數據則顯示，目前的服務式公寓則主要集中在浦東新區，黃埔及長寧兩地佔比下降明顯。城市商圈的發展，與服務式公寓的布局高度匹配。

　　發展階段：從國際品牌過渡到國內品牌

　　在服務式公寓品牌發展方面，上海經歷了兩個階段：90年代初-2010年期間，上海迎來多個國際知名服務式公寓品牌入駐。雅詩閣浦東和鵬利輝盛閣先後進入浦東，預示著上海商圈的轉移開始啟動。而在這期間，國際服務式公寓品牌也在充分享受改革開放帶來紅利的同時，為外資高管人群建立了中國的特色服務標準。

　　在承辦世博會後，上海服務式公寓迎來新一波開業高潮。這期間，國內服務式公寓品牌開始孕育，逐漸湧現出以源淶國際、愷信亞洲等為代表的一批本土服務式公寓品牌。特別是2015年以來，本土服務式公寓品牌發展迅猛，已在上海高端租住人群中(IT高管、金融高管)形成一定的影響力。

　　重點商圈分布：中央商業區聚集，副中心亦有分布

　　圖1.5 上海市服務式公寓分布區塊

　　早期，上海市服務式公寓主要分布在浦江兩岸，目前則多集中在距離陸家嘴浦東中心商務區較近的區域聚集;同時，隨著徐家匯副中心及虹橋商務區的持續發展，目前服務式公寓布局範圍也在向以上兩地擴散，特別是虹橋版塊，便捷的交通及全新的建設規劃，不僅吸引了諸多公寓爭相進駐，同時公寓入住者也樂於居住於此。

　　消費人群畫像

　　服務式公寓對於目標客群的定位要求十分嚴格。一家成功的服務式公寓，需要有精準的市場受眾。2017年度，邁點研究院(MTA)再次攜手國內第三方數據服務公司TalkingData，通過覆蓋超過60億獨立智能設備以及布局城市探針，試圖深度挖掘服務式公寓消費人群特徵，希望為公寓運營者提供全面細緻的人群畫像，從而幫助服務式公寓更好地開展精準營銷、幫助其更快地提升服務品質。下面將從人群基本屬性、線下消費畫像、線上APP應用畫像三大方面還原這一市場的消費人群需求。

　　基本屬性

　　人群基本屬性：女性佔主體，客群年輕化

　　圖2.1 服務式公寓消費人群基本屬性

　　與2016年相比，2017年服務式公寓的女性消費者比例提升了13個百分點，占服務式公寓總消費人群的52%。在經過一年的市場培育後，女性對於服務式公寓的接受程度和服務認可度顯著提高。年齡分布上， 80後之前的客群佔比逐漸下降，其中36-45歲客群降幅達到7.49%;與此同時，26-35歲之間的年輕客群增幅加快，佔比已達六成以上。

　　從服務式公寓消費人群的具體社會屬性來看，92.96%的客群為已婚，大學生佔比為14.58%。而從車輛擁有情況來看，大部分消費者經濟狀況良好，超5成擁有個人車輛。對於服務式公寓運營者來說，在營銷策略上可以向已婚人士傾斜。

　　消費來源城市：TOP20城市消費近4成，上海北京增幅顯著

　　與2016年一致，北上廣深四大一線城市消費佔比增幅依然居前，中西部的成都和重慶小幅提高，其消費佔比增幅甚至超過深圳。

　　在TOP20中，商務活動最頻繁的上海和涉外活動最多的北京增幅最高，分別達到了3.83%和3.78%。除北京外，華北及東北其他區域消費增幅不大，特別是天津，佔比增幅較2016年還下降了近1%。

　　線下消費畫像

　　消費定位與類型：時尚品牌受青睞，服飾餐飲仍占較大權重

　　由上圖可知，大部分消費者在滿足自身基本需求後，越來越追求個性和時尚，快時尚和高端輕奢品牌逐漸成為越服務式公寓客群的重要選擇偏好。在線下消費類型上，服飾、生活服務及餐飲雖較上年小幅下降，但仍然佔據6成以上。與此同時，運動、教育和娛樂等休閑類消費均實現不同程度增長。在滿足日常生活的同時，服務式公寓客群越來越追求健康及輕鬆的休閑方式。

　　線上APP應用畫像

　　類型分析：房產、資訊等使用頻率提高

　　通過分析線上APP應用偏好，能夠探索出服務式公寓消費者的更多潛在需求，從而幫助公寓進行更精準的人群定位及營銷。

　　隨著移動互聯網的發展，人們越來越離不開手機以及各大APP應用。截至2017年11月，服務式公寓消費者對絕大部分APP的依賴程度同比均有所提高，尤其是對房產、社交以及資訊、工作和娛樂等類型APP的使用頻率明顯提高。同時，影音、生活O2O服務及網購和商旅出行類APP在服務式公寓客群的佔比也非常高。

　　主流品牌實際市場運營分析

　　據邁點研究院(MTA)的不完全統計，截至2017年11月份，國內外40個服務式公寓品牌在中國服務式公寓市場中所佔份額約為30%，公寓品牌形象及消費者心智均已穩固。在這一背景下，邁點研究院(MTA)著重分析了市場已有服務式公寓品牌的實際運營情況，並試圖通過邁點品牌指數MBI，以數據的形式還原上述品牌在市場中的影響力與運營水平。

　　邁點品牌指數MBI是邁點網通過自主開發的「邁點品牌指數監測系統」(MBIMS)，針對行業相關的酒店/公寓/客棧民宿/共享辦公空間品牌，每月不間斷跟蹤邁點網、國內主流搜索引擎搜索及其他行業資料庫合作網站的上百萬網民的上網行為;對品牌的潛在用戶或實際使用用戶的IP屬性進行分類，從搜索指數、輿情指數、運營指數、媒體指數4個維度，進行數據收集、統計。

　　邁點研究院(MTA)對品牌指數原始資料庫，進行審核、校對，通過MBI系統統計出各品牌的有效關注比例，並最終加權計算得出邁點品牌指數MBI數據。MBI系統還會根據同一類別品牌進行歸屬，按照有效關注比例進行排名，綜合反映品牌影響力。

　　品牌影響力變化

　　品牌主動運營表現：整體平穩增長 7月微信影響陡增

　　就服務式公寓主動運營表現情況來看，其運營優勢主要集中於微信和微博端。從近兩年在運營維度的具體表現來看，服務式公寓多個運營維度平穩增長。目前服務式公寓的預訂渠道主要包括官網及OTA等方式，僅有較少的服務式公寓品牌具備APP預訂功能，建議服務式公寓可增加品牌APP的開發，設置相應的市場推廣活動，以增強用戶的使用頻率和品牌黏性。

　　用戶關注度趨勢：大幅攀升

　　2017年服務式公寓品牌整體搜索情況有所提升，特別是在5月之後，搜索總量較2016年同期增長逾一倍;搜索平均值方面，較去年也有所增加，特別是在6、7、8三個月，搜索平均值較去年同期均有一倍以上的增長。2017年年中以來，多地政府推出了一系列積極鼓勵公寓發展的政策措施，民眾對於服務式公寓的關注度和期待值也陡然增加。

　　品牌消費者口碑反饋：點評範圍向頭部市場聚集

　　從近兩年服務式公寓在輿情維度的整體表現來看，2017年服務式公寓較2016年有所進步，波動幅度較之前也大為降低。

　　在具體觀察服務式公寓口碑分布數據後，我們發現，2017年消費者在去哪兒網上的點評量有較大幅度的提高，在攜程和藝龍網兩大OTA的點評量則小幅增加，點評量的頭部市場趨勢更加明顯。貓途鷹和住哪兒網等第二梯隊的點評數量則幾乎沒有增長。

　　媒體關注度趨勢：波動下滑

　　品牌影響力的提升，除了自身運營以及消費者口碑反饋以外，還依賴於媒體的傳播。近兩年中，每月有超過1000條與服務式公寓相關的新聞在全網進行傳播。

　　結語

　　發展特徵

　　近年來，服務式公寓品牌的發展呈現3大趨勢：

　　趨勢一：傳統服務式公寓品牌穩步擴張

　　服務式公寓模式已根深蒂固，傳統品牌發展愈加成熟和穩健。輝盛國際計劃在國內15個城市新增25家服務式公寓，雅詩閣則提出到2020年在國內管理公寓數量達到2000家的宏偉藍圖。

　　趨勢二：酒管公司強化服務式公寓布局

　　在國際知名的酒店集團中，萬豪現已擁有萬豪行政公寓和源宿兩

　　大服務式公寓品牌，泛太平洋酒店集團也推出了泛太平洋高級服務公寓;國內品牌中，碧桂園、保利等地產系也加入其中，試圖分一杯羹。

　　趨勢三：本土品牌推出改良型服務式公寓

　　近些年來，國內本土企業開始推出改良型的服務式公寓品牌，比如發端於上海地區的源淶、北京地區的橡樹，打破了傳統服務式公寓集中分布的布局方式，逐漸在區域中形成自己的特色。

　　未來，服務式公寓品牌的發展將呈現出2個主要特徵：

　　投資方面

　　北京上海仍佔主導地位 深圳杭州有望迎來機會

　　早年間，北京上海等地的服務式公寓目標客群主要為外籍高管，這些公寓的顯著特徵是位於城市繁華中心地段，定位高、收費高、服務層次高。因此外籍高管的多寡，直接影響了兩地對服務式公寓的需求量。

　　而隨著中國經濟的持續發展，目前服務式公寓客群已從外籍高管和跨國公司管理人員逐漸發展為以跨國公司高層管理人士為主、金融及科技類高端人士為輔。未來3-5年，上海、北京仍是服務式公寓投資最佳的兩大城市;而以深圳、杭州等科技型為代表的城市，在未來5-10年將更具投資價值。

　　經營方面

　　提供更多個性化服務 國內品牌或可彎道超車

　　在經營策略上，目前國際服務式公寓品牌仍沿用傳統的星級服務標準，高大上且品質化。然而，與前幾代商旅客群相比，85後更加重視個性化的體驗和服務，對居住產品的需求也更加多樣化。因此，在正確選址的基礎上，通過對服務式客群進行精確定位及精準分析後，為居住者新增客群最需要的個性體驗及增值服務，將成為未來服務式公寓品牌差異化競爭的秘訣，也將成為國內服務式公寓品牌彎道超車國際服務式公寓品牌的最大機會和挑戰。