斯柯達與雪佛蘭，誰更年輕？

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引言：在中國市場，憋在大眾品牌陰影下的斯柯達，與別克大旗下的雪佛蘭，都想著活出自己。於是，兩個加起來超過220歲的老傢伙，在2014年前後，不約而同地走向了年輕化道路，四年時間已逝，誰真的變「年輕」了？

1895年，斯柯達品牌在捷克創立。16年後，大洋彼岸的美利堅，誕生了著名的雪佛蘭品牌。

2005年，兩個百年老字號前後腳來到中國。

為什麼要把斯柯達和雪佛蘭放在一起比較？這兩個品牌本身並沒有交集，而是由於它們在中國都面臨同一種尷尬境遇：活得很憋屈。

這不是因為水土不服，而是受制於同門大哥。

全球影響力整體偏弱的斯柯達，在中國混的不如大眾品牌，還算合情合理。但是通用汽車全球最吃香的雪佛蘭居然在華吃癟，干不過別克，這就讓人難以接受了。

在中國市場，如何擺脫強勢品牌陰影、謀求更大發展，對於斯柯達和雪佛蘭而言，是一個共同課題。為了破題，兩家品牌都在2014年提出年輕化戰略，希望把握住新生消費力量。4年後，誰真的贏得了年輕用戶？

| 同一個戰略，不同的起訖點 |

斯柯達與雪佛蘭都在搞年輕化，但兩個品牌的出發點與目的地卻完全不同，這是因為它們的品牌定位和影響力上都存在很大差異。

斯柯達最早是捷克的汽車企業，蘇聯解體後不久，贏弱的斯柯達便被大眾集團收購。在斯柯達百年歷史中，雖然也有極致奢華的產品面世，但它帶給人們最大的價值還是高性價比的實用車型。

而這一點，也正是大眾品牌所具備的特質。斯柯達與大眾兩大品牌在價值觀上的高度一致，既是它們能走到一起的緣由，也讓斯柯達從此無法擺脫大眾品牌的束縛。

雖然在全球市場，斯柯達的戰略定位低於大眾品牌，但最初引入中國市場時，斯柯達的產品並不比大眾品牌便宜。產品力與價位高度重疊，品牌力卻明顯不足的斯柯達，在中國市場繼續上演著海外市場的慘劇。

與斯柯達不同，雪佛蘭在通用汽車集團內部享有很高的地位，貢獻出最大的銷量。在美國人的心裡，雪佛蘭的形象並不輸於別克與凱迪拉克，甚至比它們更加討喜。

縱觀雪佛蘭的產品體系，既有經濟車型，也有高端車型，甚至還有性能跑車。之所以擁有這樣全面的產品矩陣，得追溯到雪佛蘭的起源。

路易斯·雪佛蘭和比利·杜蘭特，兩位創始人分別為雪佛蘭注入了不同的基因：運動激情與經濟實用。為了追求運動激情，雪佛蘭有了（早期）邁銳寶、科邁羅和科爾維特；而一系列經濟實用的車型，讓雪佛蘭打敗了福特T型車，走進千萬戶美國家庭。

當然，剛剛提及的是雪佛蘭在海外市場的品牌力與影響力。在中國，雪佛蘭一直被死死地扣在中低端的定位上，與它的本來面目完全不符。最早，雪佛蘭打入中國市場用的是旗下最低端的小型車，甚至是歐寶的換標車。雪佛蘭在打開國內10萬元以下家用車市場的同時，卻丟掉了品牌形象。

2014年，第一批90後大學生畢業，成為所有企業的「盤中餐」。90後在品牌概念上的模糊，給不少車企重新梳理品牌形象提供了機遇。抓住新一代的消費力量，斯柯達與雪佛蘭表現尤為積極，磨刀霍霍沖向這批「豬羊」。

在中國，起調高、家境薄的斯柯達，想要擴大市場、多分一杯羹。起點低、底蘊厚的雪佛蘭，想要擺脫中低端的標籤，向全球市場的品牌地位看齊。

| 斯柯達贏在銷量，輸在品牌形象 |

自身條件與戰略目標的差異，直接導致兩大品牌年輕化戰略的打法迥異。斯柯達選擇在價格上做足功夫，一步步下探。雪佛蘭則發力運動風與個性化，一階階上升。

2014年，全新一代明銳的上市，寓意著斯柯達年輕化戰略的啟航，而後晶銳、速派都迎來了升級換代。作為斯柯達的銷量擔當，新一代明銳與晶銳都早於大眾品牌採用MQB平台，技術更先進，外觀更年輕，同時價格也更低。新一代速派接力昊銳征戰中級車市場，雖然相對自身有小幅漲價，但比昊銳還是小幅降價。

斯柯達轎車產品線在換代之後，與大眾品牌對標產品的價差進一步加大。在SUV領域，斯柯達與大眾品牌的差距更是明顯。當途觀定價在20萬元以上時，野帝直接把最低配定在12萬元級別。隨後的科迪亞克、柯洛克、科米克三兄弟，在定價上直接比途昂、途觀L、途觀絲綢之路以及即將上市的Tharu低一個檔次。

在啟動年輕化戰略之後，斯柯達與大眾的品牌定位差別愈發明顯，但這一差別僅僅體現在價格上。也就是說，斯柯達徹底論為「更便宜的大眾」。斯柯達銷量上的提升，卻是以失去品牌溢價能力為代價的。

| 雪佛蘭輸在銷量，贏在品牌形象 |

與斯柯達的以價換量不同，雪佛蘭是想借年輕化戰略更上一層樓。

2014年，雪佛蘭的廣宣Slogan從「熱愛我的熱愛」改成「夢創未來」，正式吹響了年輕化戰略的號角。在樂風、樂騁、愛唯歐與景程相繼停產後，雪佛蘭的產品線布局以雙科、雙邁為核心，開啟了在華品牌升級的全新旅程，並逐步延展到SUV領域。

產品結構的調整，給雪佛蘭帶來了兩年的「陣痛期」，但其中也有雪佛蘭盲目自信的緣故。在樂風、樂騁與愛唯歐三款中低端車型停產後，雪佛蘭並沒有及時推出替代品接力。直到2016年，克魯茲的出現才補上這一空缺。2014年，換代後的主力車型科魯茲，由於外觀設計的失敗，也給了雪佛蘭一個慘痛的教訓。

2016年時雪佛蘭的產品大年，科魯茲再換代，科沃茲、樂風RV與邁銳寶XL上市，補齊了雪佛蘭的轎車產品結構。2017年，雪佛蘭又迎來了旗下重量級的SUV車型——探界者。全新家族式的設計語言，全系車型配備高性能版本Redline，都讓雪佛蘭打上年輕化的烙印。

在這兩年期間，雪佛蘭慢慢的找准了自己的定位——運動風與個性化，而這也正是雪佛蘭骨子裡的特質。受益於年輕化戰略的成功，雪佛蘭已經從2014年的大坑裡爬起來，並小跑步地向上發展。

| 最好的年輕化戰略 |

在解讀年輕化戰略時，因為自身條件與戰略目標的差異，斯柯達與雪佛蘭給出了兩種看似不同的產品策略，一個是降價格，一個是提品質。

這兩種策略都針對性價比這同一個議題，朝不同方向發力。不得不提的是，性價比這一概念很難去捉摸，不能光看價格、性能參數與配置水平。衡量一輛車的性價比，要縱向、橫向地去對比，跟過去的自己比，跟同級的對手比。

就目前來說，要想打動年輕人，首先要做好汽車安全（尤其是主動安全）和外觀設計。這兩點是90後與老前輩們的消費觀區別最明顯的，而且也是最易被發現的性價比提升標誌。

斯柯達與雪佛蘭的兩種年輕化戰略，雖然都劍指性價比。但相較於降價而言，提升產品品質、改善品牌形象的路子，才是破除強勢品牌壓制、獲取長期利益的途徑。而且，在面臨自主品牌向上壓力時，合資品牌的降價策略又能起到多大用處呢？

原創：林甘

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