小程序里的大商機

來自專欄產品日記

作者 | 阿禪（Jason Ng ），本文原載於微信公眾號「可能吧」。

程序火起來了么？當我碰到這 3 件事時，我是真切感受到小程序已經觸及到大小城市不同的人群了：

• 過去幾個月，有 10 多個投資人分別約我聊小程序，其中有好幾個表示，小程序是他們今年重點關注的領域，有許多基金，已經投了不少小程序；
• 我所在的健身房，老闆是一個連大眾點評後台都不太會用的人，有一天他突然跟我說，他要為他的店鋪做一個小程序，並且已經找到外包公司；
• 我的一個朋友告訴我，有一天，她母親拿她的照片，在某某相機小程序上做了一張動圖發給她，問她好不好看。

第一件事意味著整個創業圈已經在看好小程序；第二件事說明小程序已經觸及到普通的小商戶，或許應了那句話，「再小的個體，也應該有自己的小程序」；而第三件事，除了告訴我，小程序的用戶已經覆蓋到非常普通的中年人群外，還給我了不少其它的啟發，後面詳細來講。

2016 年，當我寫下《別開發 App 了》，讓大家把目光放在微信生態，去開發基於微信的應用時，很多人罵我。現在，很多公司已經只專註做小程序或小遊戲了。並不是想說我當時有多麼高見，每個新生的領域，都會有人說它好，都會有人鼓吹其他人投身這個領域，但這個領域能否跑起來，與這個團隊的產品節奏、生態里各個層級的開發者的看好有著密不可分的關係。微信團隊一直是我特別敬佩的團隊，能把產品、平台做得如此克制，實屬難得。

前幾天阿拉丁小程序統計和指數平台的 CEO 史文祿跟我說，他們要發布 2018 年上半年的白皮書，提前讓我看了一些數據。其實吧，我就是想看看「輕芒小程序+」平台有沒有被收錄到白皮書里，但我還是順手看了一眼他們的數據，從他們統計的數據里，我還是看到了一些符合我直覺的數據和判斷，在這裡和大家分享一下。

或許你能從中看到一些小機會。

一、人群的機會

中老年人群可能會是小程序的增量空間。

微信官方公布 2018 年第一季度的月活躍用戶超過 10 億。而按照阿拉丁的統計，今年 1 月、2 月，也就是小遊戲推出、春節各種紅包小程序數量爆發的期間，使用小程序的人數將近 3 億。

也就是說，還有 7 億用戶未用過小程序。這些還未被觸及的人到底是什麼人呢？很有可能是下線城市的中老年人群。

從我自身的觀察，我發現中老年人在使用手機和微信時，有這些特徵：

• App 時代，專門為中老年人做的產品本身就不多；
• 兒女為他們買了手機配置好常用的 App 後，他們基本上不會再安裝新的 App ，或者根本不知道如何安裝；
• 他們在微信群比朋友圈更活躍，微信群是他們的安全地帶，朋友圈讓他們或多或少有不安全感；
• 他們想和子女走得更近，想模仿子女用他們用的 App ，想通過這種方式讓自己顯得更年輕，讓自己與子女有更多話題；
• 他們並不是不愛使用 App 或小程序，而是大多數 App 和小程序並不是針對他們所設計。

基於這些特徵，其實我們就很容易理解，為什麼小程序可能很容易在中老年人群里爆發。

首先他們喜歡在群里和熟悉的親人、鄰居聊天，且他們有大量的時間在裡面聊天。群里都是熟人，所以群里大家說的話彼此之間都相信。如果某個人往群里扔了一個小程序，其他人點進去的可能性非常高——因為信任。如果扔小程序進群的這個人，還加上一句「快幫我點一下」「快，馬上就沒了」，她的鄰居和親人會很樂意幫她完成這個點擊。

其次，小程序不用安裝，它天然地適合覆蓋中老年人群。因為他們根本不需要去學習如何安裝，或者根本不需要知道「安裝」這兩個字。作為年輕人，你也不需要教你父母如何裝 App ，給他們發個小程序就可以了。

最後，小程序相對 App，一般更易於使用，學習成本更低。試想一下，你給中老年人一個美圖秀秀他能自己用起來，還是給他發一個黑咔相機小程序，他更容易使用？顯然是後者。當他們用起來後，他們的感受是，他們也變得時尚了，也和他們的子女一樣，學會修圖了。

據我所知，已經有不少開發者的目光集中到這個人群上了。從數量上來說，這個人群極其龐大，但用戶價值幾何，可能還需要一些時間才能判斷。不管怎樣，是時候讓互聯網產品多服務服務他們了。

二、提高「病毒係數」，就是好機會

所有人都在思考如何「裂變」，用專業的術語講，就是思考如何提高小程序的「病毒係數」。「病毒係數」的衡量標準是一個用戶帶來了多少新用戶。

我們知道，微信生態里，有很多廣告類型，比如訂閱號廣告、廣點通的廣告系列、讓大 V 發朋友圈等等。但最近我才發現，微信群的廣告投放，已經發展到相當大的規模了，很多人手裡控制了成千上萬的微信群，投放價格也已經漲到了歷史新高。

小程序的技術特性，決定了它的增長方式主要依靠人與人、人與群之間的分享。從相關數據里也能看出，雖然小程序的入口高達 64 個，但最容易獲得用戶的入口，還是通過分享，尤其是群分享：

這也是為什麼群投放的價格越漲越高。所謂的「裂變」，其實就是一個人把小程序分享到群，其他人點進去，然後繼續上一個人的循環，不斷向下「裂變」。

我看了一些「裂變」做得比較好的小程序，他們一般是這樣做的：

• 分享時，讓分享者感覺自己正在炫耀，有自豪感；
• 或者分享時，讓分享者覺得能獲得一定的利益（比如紅包）；
• 做得更好的是，讓分享者覺得自己與點進來的人，都能獲得一定的利益（比如拼團）；
• 分享頁面精細化運營：不同的頁面，分享出去的文案、圖片都不相同，力圖做到最大的轉化率；
• 分享到群的預覽頁面做得足夠引誘（比如有紅包）或足夠簡單，讓人一看就覺得沒有太多操作門檻；
• 生成足夠精緻且帶上了個人屬性的海報，鼓勵用戶分享到朋友圈（比如各種心理測試、品味的結果、朋友印象等）；
• 小程序里每個角落，都在無時無刻製造障礙，讓用戶分享才能獲得更多（比如遊戲續命，比如分享後解鎖）。

以上，僅供參考。

三、提高留存，就是好「機會」

所有人都在思考如何「提高留存」。

阿拉丁的數據顯示，小程序今年 6 月份的整體留存率要比 2017 年 11 月高，拿次日留存來說，整個行業去年是 13.2% ，而今年則是 25.5% 。

但整體上來說，小程序的留存率並不理想。我和很多做小程序的朋友聊過，之所以小程序留存率不高，是因為能方便讓用戶再次打開的入口只有一個——聊天窗口下拉。而用戶每天又會使用多個小程序，下拉的第一屏只有 4 個位置，上午使用的小程序，下午可能就已經不在最近 4 個裡面了，用戶很有可能不會向左滾動尋找曾經使用過的小程序。而且，只有極少的用戶會記住小程序的名字，並在搜索框里再次尋找。

這和 App 不一樣，App 你安裝後，就會在桌面生成圖標。除非卸載，它會一直在桌面出現，你總會在需要時，或在不經意時看到圖標，然後你有一定的概率重新打開它。

但除非你主動在「發現」—「小程序」—「列表」里向下滾動尋找，否則你是很難找回你曾經用過的小程序的。

這和張小龍說的「用完即走，好用再來」的理念是符合的。如果某個小程序用戶用完覺得不怎麼樣，它為什麼要出現在聊天窗口的下拉位置里呢？如果用戶覺得好用，他會記住小程序的名字，甚至會經常使用。

這是微信的邏輯。

這個想法站在微信的角度來說是好的，但站在開發者的角度，沒有人不希望自己的小程序不斷被使用。於是所有人在想方設法，讓用戶第二天甚至第二個小時再次打開小程序，力圖讓自家的小程序一直保留在聊天窗口下拉位置里。

我所看到的，常用的做法有以下幾種：

• 任務系統或簽到系統，讓用戶定時打開簽到或做任務，簽到後獲得一定的好處；
• 每次打開小程序，看到的內容都不一樣，鼓勵用戶多打開；
• 與其它小程序互相導流，盡量讓自己經常出現在聊天窗口下拉界面里；
• 針對目標人群，投放相關的公眾號，從公眾號里導量，比如某些閱讀類小程序就做了這樣的操作；
• 通過模板消息重新把用戶召回。

以上，僅供參考。

四、小遊戲也是機會

小程序里的風口並不只是社交電商，小遊戲可能也是。

「小遊玩家」是我加入輕芒後做的一個實驗性小程序，它以內容的方式來推薦值得玩的小遊戲，目前用戶量還不錯。

我特別看好小遊戲，因為它是碎片化時間非常好的填充物。

當我們上個廁所、工作中休息幾分鐘、等人、臨睡前等，我們最經常做的事情無非是：

• 看新聞
• 刷朋友圈
• 讀公眾號
• 刷小視頻

但很多時候，我們並不想動腦，我們只想娛樂一下。看公眾號需要動腦，刷朋友圈也比較累，於是小遊戲天然成了「用戶在碎片化時間不想動腦的消遣物」。

小遊戲們的操作都非常簡單，基本一上手就會，很多小遊戲都不需要動腦，只需要在恰當的時機點擊屏幕，一局遊戲可能也只是幾十秒的時間。

我們從數據里也能看出，整個小程序生態，開發者在各個領域都有布局，但用戶使用得最多的，卻是小遊戲：

上面這個柱狀圖裡，藍色是用戶打開這一品類小程序的比例，橙色是此類小程序的總數比例，可以清晰看出，雖然小遊戲只有 12.7% 的量，但它覆蓋的用戶超過了 34% 。

小遊戲「小」的屬性註定了用戶過一段時間就不會再玩，它不具有像《王者榮耀》《絕地逃生》那樣的粘性。但因為「小」，小遊戲的開發成本也不高，不少公司，比如 ReadyGo 就推出了數十款小遊戲，打造他們的小遊戲矩陣。當然，也不乏有像「海盜來了」這樣的小遊戲，在強運營的配合下，用戶的粘性比一般小遊戲要高出一些。

五、內容小程序也可能是一個機會

2016 年 10 月，我在《小程序的想像力和不可想像域》里說，內容型產品不適合做小程序。

如今，可能我要收回這句話。

當時做出這樣的判斷，是因為當時小程序的入口只有掃碼和歷史列表，沒有聊天窗口下拉、沒有朋友圈分享、沒有公眾號嵌入的方式……反正入口非常少。

對於內容型產品來講，入口是至關重要的，沒有固定的入口，所有的變現都是空談。

最近一次訂閱號的改版，我聽到很多朋友抱怨：

• 閱讀量下降了
• 公眾號主體被削弱了
• 公眾號聊天窗口裡的菜單點擊量大量減少

這些，在《微信訂閱號改成內容流帶來的影響》都有預測到，或許在入口已經增多、訂閱號連接小程序的路徑被削弱的時候，將內容做到小程序里也是一個不錯的做法。至少從入口的角度來說，聊天窗口下拉的入口，比訂閱號文件夾里的入口要淺很多。

我最近研究了一個很有意思的案例——新華社。沒錯，就是我這種公眾號評論被收回的反動分子可能從不會看的新華社。他們最近推出的小程序，從數據的角度而言讓我有些許驚訝。

兩會期間，新華社有一個 KPI 也好、任務也好、使命也好，反正就是要傳播兩會的消息。按照他們公眾號的粉絲量，10W+ 是必然的，但他們除了寫文章推送之外，做了一個答題 PK 的小程序，將兩會的新聞做成數百道題目，用戶可以在小程序裡面和其他人在線 PK 兩會知識。

這個小程序新華社只發了一次公眾號推送，後來全依靠「裂變」傳播。第三天，答題 PK 的場次突破了 100W 場。後來他們陸續在這個答題小程序里推出各種時政題庫，效果也都不錯。

這個案例給了我很大的啟發，到底內容型小程序應該怎樣做？我原先的設想是，把公眾號內容，甚至更「多媒體」的內容塞到小程序，也許就是內容型小程序的形態。但把內容變成答題是我沒想到的，它的數據表現也是我沒想到的。

或許在思考如何做內容型小程序時，我們應該把前面提到的「機會」結合起來：

• 內容如何裂變
• 內容如何提高留存
• 內容如何像遊戲一樣好玩
• 內容如何覆蓋那些大多數 App 沒有覆蓋的人群

或許微信生態里，除了個人之外，數量最龐大的主體——訂閱號，可以通過某種方式，把內容變得更立體、更互動，甚至被反覆消費（而不是看一遍就關掉）。這樣，或許是內容型小程序的突破方向，也可能是訂閱號變現的一種新手段。誰說內容型公司的變現手段只能是訂閱號里賣廣告呢？

六、依舊看好微信生態

小程序生態能不能發展得更大，除了開發者積极參与之外，微信的態度、能力輸出、入口流量都非常重要。

過去一年微信的動作明顯比往上一年要快，不僅加快推出各種新的小程序能力，對訂閱號、App 也不斷推出新的變動。早在去年年中，我就聽說微信要對 UI 做一次大改版，我其實特別期待微信將「通信錄」按鈕替換為小程序。我不一定是典型用戶，但「通信錄」按鈕對我來講，意義並不大，不如把它合併到對話流里，把寶貴的底部菜單位置讓給小程序。

和 2016 年寫《別開發 App 了》時的想法沒變，甚至更堅定地認為，微信生態里的用戶時間還未被榨乾，用戶還可以在微信生態里獲得更多服務。而這些服務，應該由小程序來提供。

雖然抖音、頭條分掉了不少微信的用戶時間，但微信依然是目前用戶使用時長最長的 App。隨著微信開放的能力越來越多，小程序開發者的數量越來越多，我們有足夠的理由相信這個平台依然充滿活力和可挖掘的潛力。

為什麼如此相信？因為我從未見過如此克制站在用戶角度做產品的團隊。

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