沉迷手機和王者農藥？斯坦福教授發明的網路成癮法要的就是這效果

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原創：Richard Freed等

本文由公眾號 「把科學帶回家」 提供

編譯 七君

孩子沉迷於打王者榮耀？沉迷於刷微信朋友圈一類社交網路無法自拔？

這一切不能都歸咎於孩子缺乏自制力，而是科技和心理學融合後的可見結果。二者的結合，為各大軟體和互聯網公司帶來了巨大的財富。

實際上，讓不少人網路成癮的幕後推手，乃是從手機遊戲到社交網路無不在使用的一個心理學秘密武器——說服式設計。

許多家長和孩子根本不了解網遊和社交網路公司在讓人，特別是未成年人成癮方面有多用心。

更多人不清楚的是，曾經以治療心靈傷口，讓人了解自己為目的的心理學正在被當成互聯網的盈利工具。

如果你從來沒有聽過說服式設計，並為孩子的手機/網遊上癮感到自責，這不能完全怪你和孩子，因為互聯網企業最好你不知道他們通過用戶上癮來賺錢的手段。

這一切都要從一個斯坦福大學心理學教授說起。

位於加州帕羅奧多的斯坦福大學在1998年成立了一個名為斯坦福說服式設計（Stanford Persuasive Technology Lab）的實驗室。該實驗室的創始人 B.J. Fogg 就是互聯網說服式設計技術之父。

B.J. Fogg 在一次 TED 演講中

Fogg 教授的主要研究課題就是讓數字技術，比如智能手機、社交媒體、網遊改變人的思想和行為。

Fogg 教授本人毫不避諱他做的人類心理操縱的研究：「我們現在可以造出能夠改變人們的想法和行動的機器，而且這些機器可以全自動操作。」他的實驗室的網站上也寫著：「設計用來改變人類的機器。」

Fogg 教授在互聯網界有多牛？

Fogg 被《經濟學人》稱為「百萬富翁製造機」，因為他的很多學生成了互聯網新秀。《財富》雜誌管他叫「你想要認識的導師」。《福布斯》雜誌則這樣誇他：「在目前的用戶體驗設計方面，沒有人的影響力能和斯坦福研究者 B.J. Fogg 相提並論。」

這些大媒體並沒有誇大其詞，他的確培養了一批批的人才，並把他們輸送到斯坦福大學附近的矽谷互聯網公司里去。

正如他在自己的網站上寫的那樣：「我的學生經常做出開創性的項目來，他們離開斯坦福大學以後也在對真實的世界持續施加影響力。比如，Instagram （一個免費提供在線圖片及視頻分享的社交應用軟體）影響了超過8億人，它的創始人就是我的一個學生。」

Instagram 的創始人之一 Mike Krieger 是 Fogg 的學生。

@ Instagram

Fogg 在一次《福布斯》的採訪中坦言，「臉書（Facebook）、推特（Twitter）、谷歌，你叫的出名字的公司一直在用計算機改變人類的行為。」Fogg說，「改變行為的不是技術，而是心理學。」

由於 Fogg 提出的用戶心理操控手段百試不爽，現在的用戶體驗教科書里直接就把說服式設計的方法寫了進去，教設計師如何留住用戶。

那麼到底什麼是說服式設計？

Fogg 提出的說服式設計（persuasive design）的模型——「Fogg Behavior Model」實際上很簡單，它的原則是，創造比現實更能滿足用戶的基本需求的虛擬環境。

它主要涉及3個要素——動機（motivation）、能力（ability）和促發點（triggers）。

Fogg 提出的說服式設計的模型：B = MAP，行為（B）的發生，需要動機（M），能力（A）和促發點（P，或triggers）同時起效。

Fogg 說，能力指的是，互聯網產品不要讓用戶費勁地思考，要讓用戶能夠方便地使用。這很容易理解。

動機指的就是人類渴望被社會接納、害怕被社會排斥、希望獲得技能的需求。

在社交網路和網遊里的點贊、朋友圈發布、遊戲金幣、裝備等級就是為了滿足人類基本動機創造出來的。

互聯網公司對青少年動機的把握使它們獲得了巨大的成功，而不少孩子（以及不少成年人）卻深陷其中。因為根據說服式設計的準則，網路中帶來心理滿足的虛擬物品比現實生活中的成就感更容易到手。

對此，Fogg 教授在接受 Newsreview 網站採訪時是這樣解釋的：「網遊比我們的社會能提供的任何東西都要好，它們可以給人們帶來獎勵，尤其是對青春期的男生來說。由於天性使然，青春期的男生渴望有能耐的感覺，他們希望稱霸世界、獲得獎賞。網遊就是如此，它們給玩家提供金幣、寶藏、積分等獎勵，讓他們以為自己的能耐在增長，讓他們以為自己每一秒都在變強。」

社交網路則利用說服式設計對女孩下手，因為青春期的女孩想要得到別人的關注，想要社交上的成功。

2017年，一封泄露給《澳大利亞人報》（The Australian）的臉書公司內部文件將該互聯網公司的說服式設計曝光。

這份由臉書公司執行官為澳大利亞一家頂級銀行撰寫的報告宣稱，自己掌握著190萬高中生、150萬大學生和3百萬年輕職員的資料，並可以追蹤青少年感到「不安」、「沒有價值」、「壓力很大」、「自己很沒用」的時刻，還說能夠判斷「年輕人感到自己的信心需要提升的時刻」。

那麼什麼是促發點？

促發點指的是讓用戶更多地使用一個互聯網產品的手段。

比如，聊天工具里讓你牽腸掛肚的紅點、玩到了某些關卡才有的寶物，這些設計無一不是在增加你的使用時間、挽留你的心機。

談到促發點，就不得不說一個強大的促發點技巧——可變獎勵（variable rewards）。互聯網公司一直在用可變獎勵控制用戶。

什麼是可變獎勵 ?

簡單的說，可變獎勵指的是，要想讓一個人對某樣東西上癮，那麼不能在每次他使用的時候都提供好處，而要讓那個人摸不透好處出現的時間。

可變獎勵的發現者是行為主義的最後繼承者、操作條件反射的提出人——心理學家伯爾赫斯·斯金納（Burrhus Frederic Skinner）。

斯金納和他的斯金納箱

斯金納曾經在籠子里養了一些大鼠。他在籠子上裝了一個連著食物投喂器的拉杆。他發現，如果大鼠每次按拉杆都有食物掉下來，那麼它們就只會在餓的時候去按拉杆。

那麼怎樣讓大鼠多按拉杆呢？

斯金納發現，如果拉杆投餵食物是隨機的，那麼大鼠就不知道哪次會有食物掉下來，因此它們就會不斷地按拉杆，進而對這個動作上癮。這類盒子，就被稱為斯金納箱。

博彩業就是應用行為主義和斯金納發現的先驅。賭博的老虎機其實就是人類的斯金納箱，因為賭徒不知道可變獎勵何時出現，他們就會不斷地往裡面丟錢。

而這，也是讓互聯網用戶上癮的本質。

社交媒體和網遊公司深諳人類渴望讚美、渴望獲得人際「關係」、渴望得到技能提升的心理需求。但是，他們不會在用戶一有需求的時候就立刻滿足，而是讓用戶摸不透隱藏寶藏啊、裝備啊這些心理獎勵什麼時候出現，使他們對自己的產品欲罷不能。

具有行為和腦科學博士學位的遊戲設計師 John Hopson 在一篇名為「Behavioral Game Design」（行為遊戲設計）文章中指出，遊戲設計師讓玩家離不開遊戲的竅門就和實驗者設計讓動物乖乖聽話的技巧差不多。

他說，「我不是說遊戲玩家和老鼠一樣，但是一些基本的學習規則適用於人類和老鼠。」寫了這篇文章以後，Hopson 就被微軟僱傭了，他現在是微軟在線遊戲 Xbox Live 的研發項目主管。

另外一個也有認知和定量心理學學位的微軟遊戲設計師 Bill Fulton 則更為直白。

在一篇四大會計師事務所之一——普華永道的商業期刊文章中，Fulton 表示：「如果遊戲設計者要讓玩家放棄真實生活中的一切社交和娛樂，那麼它就要在方方面面讓玩家無法自拔。」

Fogg 曾說，「我教好人人類行為的原理，這樣他們就可以製造能夠造福全世界的產品和服務。」

斯坦福說服式設計實驗室的官網上也寫著：「說服式設計技術可以在很多領域帶來積極的效果，包括健康、商業、安全和教育。我們相信技術的進步可以在30年里維護世界和平。」

在斯坦福說服式設計實驗室的官網上明確地寫著：「我們相信技術的進步可以在30年里維護世界和平。」

地址：http://captology.stanford.edu

可是事實真的和他描繪的那樣美好嗎？

雖然 Fogg 教授本人一直在宣揚說服式設計的光明未來，但是他卻對一個現象視而不見：成千上萬兒童和青少年無法離開手機，甚至對手機上癮。

世界衛生組織（WHO）在今年6月將遊戲成癮列入國際通行的流行病學調查和臨床診斷的標準——《國際疾病分類》（ICD）中。就拿我國來說，楊永信的網癮「電擊療法」一度的紅火就能說明青少年網癮問題的嚴重性。

根據喬治·凱撒家庭基金會（Kaiser Family Foundation）的一項調查，美國兒童現在每天在電子娛樂上要花5.5小時，其中包括網遊、社交媒體和視頻。

網癮甚至減少了成年人的勞動力。美國全國經濟研究所（National Bureau of Economic Research）的一份報告指出，2015年，美國31-55歲間的男性每年的工作時間比2000年的同年齡段少了163個小時，其中一個很大的因素就是網遊——網遊比上班好玩。

Fogg 所宣揚的能夠給世界帶來30年和平的技術，難道是以 兒童和青少年不思進取、不事生產學習為代價的嗎？

科技界的一些人士也看不下去了，他們挺身而出，主動揭露社交網路和網遊對兒童的傷害。

臉書的首任總裁之一、互聯網創業家西恩·帕克（Sean Parker）在接受美國新聞網站 Axios 採訪時披露，「這些手機應用研發時的思路就是：『我們怎樣佔用你的時間和注意力？』」他說臉書利用「人類心理的弱點」，「天知道這會對兒童的大腦產生什麼影響。」

臉書的前高管 Chamath Palihapitiya 在 Fogg 主持的一次討論會上表示，「消費互聯網做的就是心理學的生意。我們就是從心理學上儘快控制你，給你製造多巴胺刺激。」

雲計算公司 Salesforce 的 CEO 馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）在2018年1月達沃斯世界經濟論壇上接受美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）採訪時表示，「當然，科技是會讓人上癮，產品設計師的工作就是讓它們變得讓人上癮，我們要遏制這個勢頭。」

曾是 Fogg 的學生，後來成為谷歌僱員的 Tristan Harris 在接受經濟學人的《1843》雜誌的採訪時指出，「這些（科技）公司的任務就是讓人們上癮，他們利用的就是我們的心理弱點。」

很多互聯網公司的程序員和管理層在有了孩子之後也開始良心發現。Ipod之父、蘋果公司的前副總裁托尼·法戴爾（Tony Fadell）曾說，「許多設計師和程序員在造這些產品的時候都只有20來歲，沒有孩子。現在他們有了孩子，然後才有了這方面的意識，他們開始重新思考自己設計理念。」

不過，說到互聯網究竟對兒童大腦會造成什麼樣的影響，學術界也無可奈何。

牛津大學的心理學家 Andrew Przybylski 指出，我們不知道大量的屏幕時間（玩手機，玩電腦）是否會傷害孩子的大腦，讓他們患上抑鬱症，因為數據掌握在大公司手裡，而且這些數據是保密的，「他們擁有史上最龐大的社交資料庫，但是我們沒法去研究。我們在這些軟體上花了大量的時間，但是對我們行為的分析卻是暗箱操作。」

此外，大互聯網公司一直在積極地僱傭心理學家為其服務。比如，微軟的 Xbox 用戶研究部門的頭頭就是心理學家，谷歌的某些職位需要具有實驗心理學學位。

微軟 Xbox 的研發主管 Randy Pagulayan 和研究經理 Chuck Harrison 都具有心理學學位。

圖片來源：http://msgamesresearch.com/bio.html

一邊是學術界沒有數據進行研究，一邊是大公司不斷吸走智囊為其出謀劃策。事已至此，終於有些心理學家看不下去了。

今年8月8號，包括加州大學伯克利分校、科羅拉多大學、愛荷華州立大學等大學的心理學教授在內的超過60名心理學家聯名簽署了一封公開信，請求世界上最大的心理學專業組織——美國心理學會（APA）在說服式設計技術上給一個立場。

畢竟，美國心理學會（APA）的倫理守則里有這樣一條：「心理學家要努力為他們的工作對象帶來福祉，不要作惡。」

公開信地址：http://screentimenetwork.org/apa

信的開頭寫道：

「我們寫這封信，是為了引起大眾對心理學家利用隱藏的手段使兒童對社交媒體和網遊上癮的不道德行徑的注意。

這些技術會增加兒童使用電子設備的時間，它們會危害兒童的健康和幸福。但在使用這些技術時，家長和兒童並不知情也不同意。在最近幾個月里，一些科技界的管理層開始公開反對這些技術，他們對利用人類心理弱點來盈利一事表示擔憂。

...

為網遊產業工作的心理學家正在利用青春期男生渴望獲得能力和技能的內在發展驅動力...這會導致一代男孩和年輕人沉迷網遊，反而錯失了真實世界所需的能力。」

Joe Camel

@wikipedia

1991年，雷諾茲煙草控股公司因為製作了以吸引兒童為目的的卡通形象 Joe Camel 的廣告而被告上法庭。6年後，這家公司主動停止了這種以兒童為目標的廣告宣傳。

互聯網公司的精神斯金納箱上，是否也應該給孩子和家長做個提示呢？

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