泡沫退去，蔡徐坤們、楊超越們該何去何從？

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榮登《ELLEMEN》「金九」封面；最新個人單曲收穫7個單項第一和10個人氣榜第一；力壓鹿晗、吳亦凡空降至第一財經2018年第二季度明星消費影響力排行榜第四……時尚、音樂還是商業榜單中存在感極高的蔡徐坤似乎一腳跨入了當下的「頂級流量」陣營。

當飯圈內的粉絲正為愛豆各項成績歡呼示愛時，又有多少飯圈之外的圍觀者知曉蔡徐坤的發展動向和成績？遙想《偶像練習生》剛結束的一個月，蔡徐坤連剪個頭髮都能上熱搜，但到了近期，在《創造101》分走熱度、暑期檔影視劇捧出新人等因素的影響下，熱搜榜上已經鮮見他的名字。

人氣猶如泡沫將蔡徐坤緊緊裹挾，營造出一時的繁榮假象。C位出道的蔡徐坤尚且如此，更遑論其他人。那麼，究竟是什麼造成了蔡徐坤們難以「出圈」的現狀？「出圈難」真的是網綜選秀出身的藝人繞不過去的坎？

• 拂去泡沫，剩下的內核多藐小？

首先是網綜節目帶來的國民度本就十分有限，熱度更多在圈層內爆發。

而一檔綜藝節目的觀眾構成又主要集中於兩種人群，即節目粉和嘉賓粉。當節目播出結束時，如果節目粉未完成向嘉賓粉的轉化，這部分人群的關注自然會流失。

其次是《偶像練習生》的窄眾化定位。節目在精準瞄定粉絲群體的同時，圈層界限也擊退了一波外界關注。

《偶像練習生》養成、偶像、男團的關鍵詞，外加韓版IP珠玉在前，對粉絲群體的吸引力不言而喻。據豆瓣《偶像練習生》小組發起的觀眾調查顯示，參與調查的2291人中，韓飯、本土明星粉絲、日飯等追星族所佔比例高達85%。也就是說，節目本身的目標受眾就高度集中於粉絲群體。而粉絲文化作為亞文化的一種，常常與大眾文化格格不入，如果沒有產生社會話題，很難得到其他類型受眾的關注。

對比憑藉社會性話題「出圈」的楊超越和仍待在「圈內」的蔡徐坤的粉絲畫像，我們可以看出，蔡徐坤的粉絲在年齡構成上更加集中，性別比例上更不平衡，也就是說，他的粉絲圈層性特點更為顯著。

結合節目播出期間網友對蔡徐坤和楊超越的評價來看，蔡徐坤的偶像氣質、唱跳實力、舞台表現力均得到了較為廣泛的認可，但楊超越從參賽到出道始終被詬病實力差、只會哭。同類節目出身，「名副其實」的蔡徐坤並未「出圈」，「徒有其表」的楊超越卻偏偏出了圈？對比令人咂舌。

但實際上，楊超越的「出圈」並非偶然，村花、錦鯉人設的運營，乃至上升至職場高度的話題延伸（工作中遇到楊超越們到底該不該罵、職場中的楊超越們能走多遠等），都是社會營銷的典型範本。

相較於楊超越，話題類型中規中矩的蔡徐坤似乎只因解約糾紛和巨額賠款受到了外界的短暫關注。

所以即便在粉絲助推下，《偶像練習生》掀起了一定程度的網路熱議，但由於缺乏《創造101》對於楊超越的這種社會營銷，其本質依舊是一場「飯圈自嗨」。明顯的邊界化區隔只能帶來短期流量的頃刻注入，並不能實現長尾效應的細水長流。

第三是缺乏作品的有力支撐。

雖然蔡徐坤推出了個人EP《1》，並顯現出屠榜之勢，但網上對其新歌的討論卻寥寥。TFBOYS之所以能在爆紅之後穩坐「頂級流量」寶座，影視代言接連不斷，很大程度上得益於過去產出了幾首傳唱度極高的音樂作品。儘管這些作品得到的未必全是褒獎，但在提高國民度方面具有不可小覷的作用，也為他們之後獲取更高層次的合作提供了便利。

同時，熱門影視的OST也是偶像們的出圈利器。蔡徐坤的隊友尤長靖、陳立農就有接到此類邀約，但歌曲能否達到高傳唱度對於影視劇本身的熱度有相當大的依賴性。目前看來，由於影視作品的熱度不算高，推廣曲的傳唱度也並不理想。

而對標團體火箭少女101為《西虹市首富》演唱的推廣曲《卡路里》卻在一片調笑中出了圈。究其原因，一是電影本身自帶關注，再加上「團體首發新歌」的噱頭，具有1+1>2的加成效果；二是《卡路里》歌詞簡單上口、旋律魔性洗腦，且與大眾對少女團體的路線預想有著強烈反差，瞬間便催生出能夠引發病毒式營銷的熱點話題，網友對這首歌的二次創作也樂此不疲。它未必屬於傳統意義上的「好歌」範疇，卻為火箭少女101的「出圈」再次添了一把火。

儘管蔡徐坤們可能不想走被嘲「出圈」的路，而是想依靠優質內容打響知名度，但顯然目前的試驗並不成功。在只看結果不看過程的快銷時代，這決不能成為作品傳唱度低的借口。

最後是不具備可供辨識的清晰人設。

經過《偶像練習生》一整套韓團培養模式的催熟後，原本就有過韓國練習經歷的蔡徐坤、樂華三子等與韓團愛豆的氣質愈發一致，一頭臟辮的小鬼也將頭髮捋順，開始學著如何做一名正統愛豆。

但這帶來的是偶像形象的模糊和同質化，他們缺乏諸如鹿晗「傻狍子」、張藝興「小綿羊」之類可以增強記憶點、對路人實現取向狙擊的特色人設。每年都有大量新人湧入市場，無法凸顯出個人標籤去拉新固粉者，將註定被蒙塵。

對於蔡徐坤來說，前期的合約問題造成曝光量減少或許也是難「出圈」的部分原因，但沒有合約問題的他就能順利出圈了嗎？基於以上幾點分析，答案是未必。

• 如何從泡沫裹挾中突圍？

困局當下，蔡徐坤們該如何延長自己的演藝生命力？

談起偶像，許多觀眾對他們的刻板印象都停留在「花瓶」。因此，想要得到除固有粉絲群體之外的關注，偶像就必須產出能夠獲得外界認可的音樂作品。當然，傳播渠道上也可以更接地氣一點，靈活運用抖音這些現階段最容易觸達廣泛人群的平台。

然而，在音樂市場不景氣的大環境下，轉型演員似乎更受偶像青睞。鹿晗接連拍了幾部影視劇，吳亦凡主攻電影領域，但鹿晗、吳亦凡能接下大製作的影視作品，也是基於其前幾年積累下來的高國民度。

對於欠缺國民度的蔡徐坤們來說，在尚且接不到大IP或者質量之作的情況下，參與具有高傳播度的影視作品也不失為一個好選擇。比如耽美小說《鎮魂》自影視化之初就備受期待，原本就有龐大粉絲作為收視基礎，又因題材特殊在熱衷CP文化的飯圈引發新一輪關注，也讓籍籍無名的朱一龍紅極一時。這為他隨後拿下大IP《盜墓筆記》吳邪一角具有不可否認的推動作用。

此外，目前蔡徐坤們個人標籤不夠突出的原因之一還包括缺少展現個性的渠道。由於《偶像練習生》注重競技屬性，即便有真人秀成分在，也是十分碎片化的呈現，觀眾很難就此拼湊出選手們的完整人格。

但參加綜藝節目依然是樹立清晰人設的最有效渠道。易烊千璽通過《親愛的客棧》讓觀眾看到他默默做事、少年老成的一面，張藝興通過《極限挑戰》讓觀眾見證他從小綿羊到小狐狸的進化，吳亦凡通過《中國有嘻哈》讓觀眾刷新對其音樂方面的認知…藝人與觀眾之間往往隔了一層神秘面紗，而真人秀則能幫助觀眾揭開面紗一角。

或許基於音樂作品和影視綜藝，蔡徐坤們也能延展出楊超越這種可供社會營銷的話題。

那除了以上傳統方式，這些新生愛豆們就沒有其他路可以走了嗎？當然不是。

據媒體報道，蔡徐坤粉絲在節目播出期間就為他集資313萬。從「蔡徐坤全球粉絲後援會」的owhat可以查詢到，在出道後的幾次集資中，粉絲均超額完成預定目標，動輒籌集數十萬，生日集資更是近百萬。

有龐大的粉絲群及其強大的購買力作為蔡徐坤的後盾，他亦可嘗試走日韓偶像靠飯咖（fanclub）會員制吸金的C端路線。不過，由於國內fanclub還不夠盛行，外加蔡徐坤單打獨鬥成立個人工作室缺少大樹可倚，對粉絲經濟的進一步開發還需從長計議。但樂華娛樂、坤音娛樂兩家公司則已經建立起自家fanclub並投入運營，也許不久的將來，我們可以看到更多經紀公司對C端產品的嘗試。

因此，現階段蔡徐坤們其實有兩條道路可以選擇：傳統的「出圈」方式較為成熟，卻是場「持久戰」，需要藝人和團隊皆拋去賺快錢念頭；C端路線由於起步較晚，經營模式尚待完善，但粉絲經濟本身的價值仍未被全部開發，勢必還有很大潛力等待挖掘。

不過，歸根結底，作品依然是藝人安身立命的根本。曾因粉絲量級吸引眾多媒體關注的鹿晗，雖然在近兩年一直試圖向演員轉型，但卻遲遲沒有代表作出現，依舊靠團隊經營的人設維持粉絲黏性。於是，公布戀情便成為致命一擊，人設崩塌和偶像失格導致了粉絲的大規模出走。這也是今年以來，鹿晗各項榜單數據跳水、代言表現不理想、疑似遭遇「滑鐵盧」的重要原因。

如果蔡徐坤們和背後的運營者並沒有這種轉型意識和突圍打算，僅僅安逸於收割粉絲熱情的現狀，那他們也將永遠虛浮在泡沫之上。