高手所支付的信息費用更低

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小明在刷手機時，無意中發現一個知識付費產品的廣告，只要花20元，就能聽一場在線講座，談論如何高效率地學習各種知識和技能，事後還可以無限次回放。

他考慮了2秒，果斷買了這個講座。到了約定時間，聽完以後，他覺得講座非常精彩，自己很有收穫。

小強在刷手機時，也發現了同一個廣告。他考慮了10秒鐘，也買了這個講座。可聽完以後，沒有覺得講座很精彩，雖然也有收穫，但並不顯著。

小紅在刷手機時，也發現了這個廣告。她考慮了10秒鐘，然後沒有選擇買這個產品，而是繼續刷手機。

小美也同樣注意到了這個廣告，然後果斷無視了它，就像自己根本沒有看到過這個廣告一樣。

我們假定四個人都是熱愛學習的人，對於這種學習方法論方面的信息，也是有需求的。但實際結果是只有兩個人購買這個產品，另外兩個人沒有購買。

現在問，為何是同一個廣告，同一場講座，四個不同的人會對這個東西有著不同的看法呢？

簡單來說，因為四個人要支付的信息費用不同，所以造成了這個現象。

所謂信息費用，大意就是獲得信息所需付出的成本。這裡的成本不僅僅指貨幣，也包括時間、精力等稀缺資源。複習一下機會成本的概念，花5元錢買飲料的成本並不僅僅是5元錢，而是這5元錢能買到的其他東西，比如其他飲料、零食、話費、網費、水電費等等。

小美僅僅是對這個廣告瞟一眼就無視，是因為她自己就是研究這個領域的專家，對於如何高效率地學習各種知識和技能，她非常熟悉。請她來開一門講座都沒有問題，而要她花時間和精力還有金錢來聽一場這樣的講座，她是百般不願意的。

但是，小美同時是一位旅遊愛好者，最近想去泰國遊玩。如果網上有人以20元的價格售賣詳細的泰國旅行攻略，她會考慮買下來。

更專業地說，小美獲取「學習方法論」信息的成本極低。A方案：小美摸一摸自己的額頭，然後花幾秒鐘回憶一下，就可以獲得這種信息。B方案：小美花20元和更長的時間聽別人的講座。明眼人都知道，小美應該選擇A方案。

但是小美獲取「泰國旅遊攻略」信息的成本稍高，她可能要花幾個小時上網查找各種信息，或者問幾個朋友。於是，她寧願花點小錢，購買別人已經整合好的信息。當然，如果她享受查找泰國旅遊攻略相關信息的過程，那麼她可能就不會花錢購買這些信息，而是花時間消費這些信息。

同樣的思路，我們可以分析小紅、小強、小明的行為。對於「學習方法論」信息，小明所需支付的信息費用最高，所以20元講座對他來說是個很便宜的選擇。小強所支付的信息費用稍低，20元講座對他來說是個還行的選擇。而小紅所支付的信息費用很低，於是20元講座對她來說就是個過於昂貴的選擇，她便不會選這個選項。

我的許多朋友從不購買知識付費產品。他們說，自己想要了解什麼信息，用關鍵詞上網搜就行了。大量的優質免費信息都唾手可得，為何還要花錢呢？還有的人則是直接約相關領域的專家朋友，一起吃個飯，聊聊天，順便就能獲得優質的信息，不需要上網購買什麼知識付費產品。

圈子限制了我的想像力。在知識付費產品於中國興起前，我就預言這個領域肯定不會火。沒想到市場狠狠地打了我的臉。現在反思之後，才知道我不是這類產品的目標客戶，而且我身邊的人也大多不是這類產品的目標客戶。所以我誤以為這類產品的目標客戶極少。

但我還是對知識付費產品的未來，不是很看好。因為20元已經可以買一本書了。人民教育出版社2005年出版的《我們怎麼思維》這本書，是約翰·杜威的作品。本書標價20.7元，實際上不到20元就能買到。

同樣是信息產品，一場20元的音頻或視頻講座，能和一本經典好書相比嗎？

我不知道。對某些人來說物超所值，對於另一些人來說則過於昂貴。而且，後者的數量似乎越來越多了。

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