強大：這東西厲害，有了它啥方案都能落地！

來自專欄橫向思維

今天 我們來談談方案落地或執行力話題吧，因為自從我從事營銷策劃職業以來，不斷有人問我：方案能落地嗎？我鬱悶，這個世界有落不了地的方案嗎？能不能落地跟方案本身沒有關係，只跟執行方者的能力有關係。如果執行方案的人不能理解策劃人的意思，或者執行方案的時候大打折扣，那再好的方案也落不了地！

在橫向思維微信群和平台文章下，也總有一些思維比較傳統的人，對我的創新營銷策劃方案提出質疑，意思是說，方案很棒，但要落得了地才可以。在他們的意識中，好像我用橫向思維創新出來的好方案，似乎都很難落地；其次，一個方案還沒有被執行成功，也不值得炫耀。

從某些角度來說，我認同他們的觀點，因為按照常理來說，一個方案，僅僅是紙上（電腦上的ppt）的營銷思路，與現實市場的執行完全是兩碼事，也就是說，要把方案完全執行到位併產生市場成果，需要花費比策劃一個好方案更多的努力，涉及更多的環節。

但有一句話我倒是說過，這個世界幾乎沒有執行不了（落不了地）的方案，只有執行團隊的思維能力局限而解決不了執行過程中的各種難題，也就是說，如果執行團隊具有強大的創造力，那麼，再難的方案也能被完美地執行到位。但這也只是我以前的認知，現在，我可能不會這麼認為，因為我對如何執行（落地）方案有了新的認知。

我總結了以往策劃方案的執行過程，發現給大企業做的營銷策劃方案，幾乎100%都能執行到位（或完美落地）如海爾電器、通威集團、正大集團、五穀道場、美的電器和蘇泊爾炊具等，而且都產生了預期的效果；而那些實力較弱的中小企業，哪怕方案要比大企業的更要完美優秀，但執行的效果卻都不盡人如意，有些甚至是一塌糊塗！

原來我也跟大多數策劃人一樣，責怪企業客戶的執行能力太弱，如思維跟不上、團隊認知存在誤區、作風拖拉、反應遲鈍，以及營銷隊伍缺乏凝聚力等，其實，這些都不是重點，真正的重點在於企業的財務實力，通俗一點說，只要這個企業有錢，方案就容易被執行成功，如果企業缺錢，那麼，對不起，你再牛逼的方案，也會被執行得三不像，甚至一塌糊塗。

譬如，一個50萬元的招商傳播推廣費用預算，到了企業這邊，就會被東減西減，最終也許連十萬元的招商傳播都不一定做足。最後，由於招商項目的信息覆蓋率和頻率太少，而導致沒有多少人知道這個項目，招商策劃自然失敗。然後，也許策劃公司又脫不了干係。

有的客戶甚至把我的招商預算全部掐掉，以為自己積累了很多曾經聯繫過，對項目有興趣的客戶，派業務員邀請他們來參加招商就行，不必再發招商廣告了。於是，招商來的人還真不少，結果全都是零散的小客戶，根本做不了城市代理，而這些小客戶，就是曾經所謂的對項目有興趣的人。企業的渠道布局自然稀稀拉拉。

2010年，我做湖南一個食品策劃案，招商策劃方案上的招商預算是30萬，但企業最終只投了5萬元，因為這五萬元吸引了十幾個客戶，就覺得滿足了，不想再投入費用了，導致這個項目在渠道布局上就零散的十來個客戶，市場不溫不火，始終做不出影響來。

反正，我最近三五年做的企業客戶，有一半以上都在招商費用上被卡住，最終招商效果並不太好，導致後面的市場引爆方案也就落空。而那些已經合作的經銷商感覺上當了，有些賣完第一批貨之後就不再進貨，雖然有些經銷商堅持了下來，但做得都很艱難。

除了招商項目上卡殼之外，在市場引爆上的費用投入也同樣會被卡住。譬如江西和山東的兩個項目，招商做的很成功，企業老闆以為招商收回來的貨款就是賺回來的利潤了，於是，買新車換豪車地大肆揮霍，最終輪到做市場拉動投入時又給你的傳播預算進行東扣西減，一個好端端的整合傳播方案，最終被弄得七零八落，根本沒有什麼市場影響。

這些企業，總是把策劃公司的能力看得太高，但在執行配合上，尤其是費用的投入上唯唯諾諾，沒有兌現當初給經銷商的全部承諾，最終導致很多企業提起品牌名稱，大家都很陌生。但這些企業就這樣不溫不火地活著，每年兩三千萬或者三四千萬的收入，直到今天仍然是非常小的企業。

所以我特別反感那些把自己吹得特別神的策劃公司，說什麼把XX企業從多少千萬做到幾百億，好像這些企業的成功都是營銷策劃的功勞。營銷策劃公司不是神仙，做出有價值的營銷策劃方案是硬道理，至於企業的市場成功，肯定是企業自身做出了大的投入風險和營銷隊伍的努力，成功是屬於企業自己的，絕對不是策劃公司的。

所以我認為：營銷策劃的責任有兩個，首當其衝的就是要拿出一個有絕對價值的創新方案，這是必須中的必須；其次是有責任和義務輔導企業完美執行方案。沒有隊伍要幫助企業組建隊伍；沒有營銷總監要自身兼任營銷總監。但在遭遇財務問題時，策劃公司真的無能為力，你總不能逼著企業拿錢去做推廣吧？

所以，我很負責任地說：無論什麼樣的營銷方案，都可以完美落地，只要企業有錢也願意投錢，如果沒有錢哪怕是基本的幾十萬，或者有錢也不想投入，那麼，你的策劃方案再牛逼，也不可能被完美落地。知道為啥那些大企業，哪怕只要一個小點子都能整出大動作來嗎？這就是金錢的力量，有錢能使鬼推磨，在營銷上同樣適用。

所以最近兩年，我對那些在策劃費用上跟我斤斤計較的企業客戶，我堅決不合作！為什麼?很簡單，你連支付策劃費都很緊張很拮据，我做好了方案，你拿什麼去執行？而做好了方案又不去執行的，算我沈坤無能？還是方案本身有問題落不了地呢？

所以，不要再質疑營銷方案能不能落地，先問問自己有沒有錢或有沒有投錢的魄力，否則，再牛逼的方案擺在你面前也只能是廢紙一張！你可以去問問定位策劃公司，如果沒有廣告費投入，讓里斯和特勞特兩個人聯合起來為你做策劃，也會失敗——因為定位概念本身就需要大的廣告投入才能見效！沒有錢，自然落不了地！

我曾經提出過，執行力不是不折不扣地執行上面指派的各項工作任務，而是創造性地解決執行過程中的各項難題。但現在，我覺得我錯了，執行力就是不折不扣地去執行每一個預定的工作計劃，一個好的營銷策劃方案更是如此——+彈藥不充足，你跟人家打什麼仗？

有錢或者敢於投和捨得投，好方案就能被輕鬆落地，沒錢或者有錢也不敢投和捨不得投，那麼，再牛逼的方案也落不了地。就像有錢，敢花錢，什麼樣的人才都能招來，沒錢，或者捨不得花錢，根本就沒有人屌你——不管你信不信，這就是真理！！！

沈坤，寫於2018年8月31日於長春

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