GlobalData 2018年乳品市場最新趨勢&創新攻略

來自專欄 Foodaily每日食品

全球乳品市場一路高歌、發展迅猛。在中國，乳品行業更是隨著消費升級進入了結構、品質升級，不可替代的傳統牛奶，大放異彩的酸奶，風頭正盛的植物基代乳，漸受歡迎的潛力股乳酪......如此蓬勃發展的細分品類，由此可見乳品這一品類在食品飲料行業以及在消費者心中的重要地位。

日前，Globalbata發布了2018年乳品市場最新趨勢報告，著眼全球市場，探討了乳品行業的發展概況，是什麼因素推動乳品行業的增長，全球不同地區的乳品消費概況如何，有哪些因素在影響者消費者的選擇？2018年乳品五大最新趨勢分別有哪些，從中可以汲取到哪些來產生創新靈感、打動消費者？思考未來，乳品行業的創新會如何走下去？Foodaily每日食品網（ID：foodaily）為您帶來獨家解讀…

全球乳品市場大數據：飲用型酸奶是增長最快的品類

Globaldata的統計數據顯示，2017年全球市場中乳品和大豆飲品的總支出為4,438億美元，從全球市場總量來看，排名前五的國家為印度、美國、中國、巴西、墨西哥；從市場總值來看，排名前五的國家分別是美國、中國、巴西、印度、德國。

而在全球不同品類細分市場中，2017年市場價值和交易量排名前三位分別是牛奶、乳酪、酸奶。其中，飲用型酸奶在2016年至2021年預測複合增長率達7.31%，成為增長最快的乳製品種類；豆奶/大豆飲料、酸奶的複合增長率分別為3.96%、3.76%，居於第二、第三位。

健康動機推動了乳製品消費的增長

儘管植物基代乳產品迅速崛起，與傳統乳品奶相比，也具有健康、更符合道德標準等一系列優勢，但傳統乳品的消費總量仍有所增長。2013年至2016年，限制或避免飲食中存在乳品的消費者比例從27％下降至19％，下降比較明顯。

相比之下，同一時期嘗試消費「儘可能多的」乳製品的消費者比例有所增加。乳品消費增長的原因可以歸結為消費者對飲食的態度：與全球平均水平（56%）相比，乳品消費者更關注飲食對健康和外表的影響（62%）。乳製品消費與健康之間的正比例關係有助於乳品的消費，並為更好地促進健康的產品創造機會。

乳品消費情況因地區而異

亞太地區消費者最喜歡將乳製品作為零食，在該地區，超過四分之一（26%)的消費者以乳製品為零食或早餐，而全球平均水平僅為22%。研究結果顯示，在該區域，有機會創新並成功推廣以零食為目標的乳製品。為使乳品成為一種零食，製造商應該調整配方以適應此場景的需要，例如，常溫類的乳製品，包裝便於攜帶、方便快捷消費。

與此同時，拉丁美洲消費者，以及三口或三口人以上的家庭更傾向於選擇乳製品作為早餐。其中，有89%的消費者認為，健康和營養是選擇此次消費時最重要的因素（全球平均水平為85％）。這表明，眾多消費者認為乳品是有益健康的，以早餐為目標的健康乳品的創新空間仍有待挖掘的機會。

熟悉度、便捷性、健康是影響購買的關鍵

熟悉度和可靠性是影響消費者食品選擇的首要因素。經濟、政治和社會環境的不確定性影響了全球消費者的購買行為，對外部環境保持謹慎使得消費者在購買食品時傾向於採取同樣的態度，尋求熟悉和具有可靠性的產品以減少不確定性。

時間稀缺、經濟條件、健康屬性對消費者的食品購買行為也產生很大影響。雖然快節奏的生活方式促使消費者優先考慮便利性，但健康特性仍具有很高的相關性，健康動機推動乳製品消費的增長。因此，品牌面臨的極大挑戰在於滿足人們對健康、方便和實惠食品的需求。

對消費者購買行為產生影響的因素還包括對消費者需求和個性的適應程度，產品帶來的愉悅和獨特性，產品的道德、環保或社會責任，周圍環境的變化，產品的數字化程度和智能化程度。

趨勢一：第四餐創造了愉快健康的迷你餐食&小吃零食

消費者的飲食習慣逐漸從每日三餐向更零散的飲食模式轉變，其中包括更頻繁但更小型的餐食或小吃。這些所謂的迷你餐正在以不同形式和營養價值的方向發展，以滿足忙碌的消費者的需要。在這種情況下，了解消費者的零食習慣，為乳品生產商和品牌提供了一個指導方針，以便更好地開發針對這一額外用餐場合的產品。

GlobalData的調查數據顯示，大部分乳製品消費者往往在午餐和晚餐之間食用零食，亞太地區的消費者最有可能這樣做（53%）。上午零食最有可能吸引拉丁美洲和中東地區的消費者，而北美乳製品消費者更有可能在晚上吃零食。因此，品牌的主要挑戰將是針對這些特定時段提供個性定製化的小型餐食。

具有代餐功能的酸奶有進入第四餐的潛力。酸奶的用途非常廣泛，與其他配料結合使用，可以很容易地作為迷你餐食。事實上，乳品品牌已經開始涉足這一趨勢。一些食材，如傳統穀物，通常作為主食（如午餐或晚餐)的一部分，已經遷移到乳製品中，以提高其營養價值，如達能碧悠於2017年底推出的卡趣滋法式代餐酸奶，瞄準國內消費者對於快捷、健康、營養的代餐需求，130g風味發酵乳和15g複合谷脆組合，富含法國專利B益暢?菌，可通過胃腸道改善消化功能，口感醇厚自然，帶有醇正的法式風情，可以享受多重營養與口感體驗。

此外，添加更多異國情調的水果，有助於確定具體的消費場景。例如，在美國市場，加入無花果的酸奶可以定位於晚上的餐食，燕麥和牛油果的組合可以用於早餐。

除了酸奶，其他的乳製品，如乳酪和牛奶，也有可能通過更改產品呈現形式來順應這一趨勢，提供更多的便攜性和功能性，如蒙牛於今年1月推出的慢燃纖維奶昔牛奶，其目標人群正是那些「經常需要工作到很晚，食慾好，進餐時間不規律，時間比較緊張的消費者」，可作為額外的第四餐。產品添加燕麥粒、CLA甘油酯、抗性糊精（膳食纖維）、多種維生素等，便攜包裝提供即飲形式，主打代餐、燃脂，為消費者營造「輕輕享，慢慢燃」的品牌理念和積極自信的生活方式。

「第四餐」趨勢的創新攻略：

? 針對當天特定時間段，通過加入有益成分來增加產品的營養價值；

? 針對生活節奏快的消費者，可以開發方便且營養均衡的迷你餐；

? 增強包裝的移動性，例如便攜性、集成餐具等也是切入點之一。

趨勢二：超越蛋白質，營養搭配強化也很重要

近年來，由於蛋白質的關注度和消費量的增加，乳製品行業的創新一直集中於「高蛋白」宣稱。天然來源的乳清蛋白和酪蛋白都被視為是蛋白質的豐富來源，乳製品品牌也紛紛利用此來滿足消費者的強烈需求，尤其是對於那些積極運動生活方式的消費者來說，高蛋白含量的產品特別具有吸引力。

從全球市場來看，那些每周至少鍛煉幾次的活躍消費者中，分別有63%和55%的人認為牛奶或乳清蛋白對健康有積極影響，高於全球平均水平。為了迎合這部分消費人群的需求，品牌商們可以將「高蛋白」的主張與其他宣稱賣點結合起來，例如添加人蔘或綠茶增強鍛煉前、期間或鍛煉後的能量補充與恢復；或者採用攜帶型包裝，如可擠壓袋等，提高乳製品的吸引力。

儘管乳品趨向於高蛋白趨勢，但消費者仍然要求更多營養均衡的乳品，包括其他必要的營養物質，如膳食纖維。高蛋白飲食通常伴隨碳水化合物攝入量的減少，從而使膳食纖維較為缺乏，因此膳食纖維的加入有助於提高乳製品的營養價值。雖然只有31%的乳品消費者對低纖維飲食感到擔憂，但仍然有79%的消費者認為「高纖維」食品和飲料產品更具有吸引力。因此，「高纖維」與「高蛋白」的結合，可以擴大乳品的吸引力，滿足更廣泛的消費需求，並滿足營養和更均衡的飲食需求。

此外，消費者對於具有功能益處和營養強化的食品飲料的興趣也非常濃厚。從年齡層面來看，年輕消費者更有可能積極購買有助於改善外表、精力和耐力的產品。仍有一大部分消費者處於有興趣但不積極購買狀態，這也正表明乳製品製造商仍有創新的空間，例如用維生素來強化酸奶，可以幫助身體把食物轉化為能量，這可能會促進年長消費者的購買。

「超越蛋白質」趨勢的創新攻略：

? 用纖維強化高蛋白乳製品以提高營養成分；

? 使用香料、草本和植物性提取物來增加乳製品的功能；

? 根據特定年齡段需求，量身定製營養均衡的乳製品。

趨勢三：風味變換，非常規口味組合讓消費者躍躍欲試

風味是可以鼓勵消費者嘗試食品飲料新品的一個關鍵因素。雖然消費者經常選擇舒適和熟悉的口味，但全球45% 的消費者喜歡嘗試新的不同尋常的口味，這有助於推動創新，尤其是在乳製品行業，探索非常規口味組合能滿足消費者嘗試性的需求。

從全球市場來看，與其他乳製品相比，消費者購買乳酪時最有可能是嘗試性購買，這可能是由於種類繁多的產品類型，促進了人們的嘗試和體驗。從區域的角度來看，中美洲和南美洲的消費者最願意嘗試新的乳製品品種，其次是中東和非洲。亞太地區的消費者相對不情願，或許是因為該地區某些國家的乳製品相對新潮。通過使用非常規的甜味或鹹味風味，乳製品品牌可以挖掘消費者的嘗試性行為，提供新的感官體驗並保持消費者的興趣。

「風味變換」趨勢的創新攻略：

? 結合非常規的風味，如甜乳酪和鹹味酸奶；

? 探索乳酪細分市場的非常規組合，充分利用消費者對該類別嘗試的積極態度；

? 推出限量版吸引懷有好奇心的消費者並鼓勵他們試用。

趨勢四：積極樂觀，更具優勢和吸引力的非乳製品

全球範圍內無乳糖產品需求的不斷增長，顯然是已經超出了過敏和不耐受的需求。全球一半的消費者購買標籤標註無乳糖的商品，因為他們認為這些產品比普通乳製品更健康，尤其是在亞太地區，以及45-64歲的人群中，這種感覺更強烈。對於試圖減肥的消費者(53%)來說，他們對不含乳糖的產品的關注也更高，這進一步支持了人們對無乳糖和非乳製品需求的不斷增長。

儘管中國政府試圖將牛奶作為主要的鈣和蛋白質來源，但乳製品在國內的發展仍然受到高度乳糖不耐症的限制。這也正是生產商們的機遇點所在，如何引入無乳糖產品或乳製品的健康替代品，同時又保留乳製品的好處。尤其是非乳製品品牌應考慮重新制定或開發新產品，提供更全面的營養組成，以滿足消費者的健康需求。

因為對於乳製品低消費量的人群來說，他們最關心的仍然是健康問題，比如牛奶中富含的鈣，以及由此而引起的骨質疏鬆症等問題。骨質疏鬆不僅僅影響年齡較大的老年人群，對於年輕群體也同樣存在，對於這一點的關注，非乳製品品牌可以提供具有特殊健康功能性的產品，如強化鈣，以平衡由於乳品攝入缺乏而導致的營養缺陷。

「積極樂觀」趨勢的創新攻略：

? 添加其他功能成分以改善非乳製品的健康特性，如添加鈣和蛋白質）；

? 改善產品包裝的便利性，以更好地滿足忙碌生活方式的需求；

? 明確強調非乳製品對緩解健康問題的積極功能。

趨勢五：著眼當地「地方特色」更受歡迎

「本地製造」增加了乳製品的真實性，注重成分的消費者正在轉向本地採購和生產的乳品，他們認為更健康，更有營養、更真實。尤其是日本、澳大利亞和義大利等國家的人們傾向於將本國製造的產品視為高質量產品。

GlobalData的調查顯示，89%的消費者會關注包裝上的這些產地信息，讓他們可以知道看到食品/飲料產品是在哪裡生產的，41% 的乳製品消費者認為「當地生產」的產品更為真實（全球平均水平為39％）。考慮到這一點，品牌商們可以利用先天優勢，結合當地的原料，更好地瞄準消費者的偏好，同時可以將重點放在本地生產工藝和更加清晰的包裝標籤上，以迎合更真實的高端產品需求，保持在全球市場的競爭力。

「著眼當地」趨勢的創新攻略：

? 在乳製品配方中加入天然當地水果和風味，增加對當地消費者的吸引力；

? 探索使用當地農民提供的牛奶來增加產品的真實性；

? 在包裝上清楚標明成分來源和/或當地生產方法。

小結

綜合以上五大趨勢對於乳製品行業的影響和啟示，不同地區應對的策略可能也會各具差異。

如北美乳製品市場已經相當成熟，採用當地製造的方法豐富其種類；或通過在乳製品中加入活力和能量成分，推出適合下午食用的產品；或者嘗試享樂的口味，以及讓人放鬆的成分可以吸引美國消費者在夜間尋求乳品消費等等，這些都會成為乳品品牌商們創新的機會點。

對於亞太地區而言，推出下午時間段的乳品，以促進消費；針對高比例的乳糖不耐受消費者，以更複雜的配方和包裝引入植物基替代品；強調乳品成分的原產地，以增加真實性，吸引持懷疑態度的消費者等等，這些應對策略顯得更為重要。

此外，一些「不走尋常路」的創意或許也會帶來積極的影響，如：隨著「匠人精神」的產品理念進入市場，「匠人精神」的乳品機會將增加，以滿足消費者對更真實、本地和高品質產品的需求。

文：Anne Yu & Foodaily

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