2018上半年汽車行業移動廣告投放趨勢洞察

09-02

2011-2017年期間，中國汽車產業量級穩中增長，未來上升空間巨大，汽車行業的廣告投放呈現樂觀的增長空間。2017年中國汽車保有量達2.17億輛，雖然千人汽車保有量（ 140輛千人）仍低於全球平均水平（158輛千人），不過上升空間樂觀。而2017年中國汽車網路廣告市場規模達150.7億元，移動端投放規模佔比達 57.2%，預計2019年汽車行業的移動端廣告投放佔比將達到71.3%。與PC端相比，移動端廣告具有形式更豐富、投放更精準、互動性更高的特性，也越來越受到汽車行業廣告主的青睞。

2018年上半年，汽車行業移動廣告投放呈現哪些趨勢？App Growing以2018年上半年（1月1日-6月30日）所追蹤到的iOS客戶端的汽車行業移動廣告相關的投放數據為依據，發布《2018上半年汽車行業移動廣告投放趨勢洞察》，相關洞察如下：

① 從整體上看，汽車 App 投放廣告數最多的平台為騰訊社交廣告，投放廣告的汽車類App主要以汽車資訊類App為主，其中《汽車之家》名列汽車 App 廣告投放數榜首。而汽車保養類App 《途虎養車》廣告投放力度僅次於《汽車之家》，主要以輪胎這一品類為切入點，強調低價實惠。汽車 App 廣告投放以原生廣告和信息流廣告形式為主，主要文案套路為「引導嘗試」和「強調優惠」；

② 而在汽車品牌類廣告投放渠道方面，新浪扶翼平台相關廣告投放數最多，而寶馬，大眾，賓士為該渠道投放廣告最多的汽車品牌。同為高檔車，寶馬在投放時更強調優惠補貼及折扣，而賓士的投放內容則更多以品牌活動的宣傳為主。

PS.本文所提及的汽車 APP廣告是指以下載汽車行業相關的App為目的的移動廣告，而汽車品牌類移動廣告是指以推廣對應汽車品牌投放的移動廣告。本文所引用的廣告追蹤的數據來源於App Growing所追蹤到的汽車行業相關的移動廣告iOS端的數據，不包括Android端的廣告投放數據。

一、2018上半年汽車 App 廣告投放趨勢分析

1）汽車App移動廣告投放情況分析

在汽車App廣告投放數，投放廣告的汽車App 主要以汽車資訊類 App 為主，廣告投放數Top10共佔據5款，分別為《汽車之家》、《汽車報價大全》、《汽車大全》、《易車》、《懂車帝》。《汽車之家》為汽車垂直類社區媒體，以提供汽車綜合資訊為主，上半年在iOS應用總榜中排名在80名左右波動，穩居汽車 App 廣告投放數量首位。而汽車保養平台《途虎養車》在2018年上半年也有較大力度的廣告投放表現，累計廣告數僅次於《汽車之家》。

在投放渠道方面，汽車App投放覆蓋騰訊社交廣告、網易易效、今日頭條、百度信息流、知乎、新浪扶翼、鳳凰鳳羽、阿里匯川這九個渠道，其中騰訊社交廣告渠道汽車 App 廣告最多，佔整體汽車 App 廣告投放數的72.98%。

2）汽車 App 廣告投放整體文案套路分析

2018上半年汽車 App 主要投放原生廣告和信息流廣告這兩種廣告形式，主要文案套路為「強調優惠」、「引導嘗試」、「震驚感嘆」，相關套路廣告數總佔比高達66.94%，不同套路的常用文案如下：

3）汽車資訊類 App 案例分析：《汽車之家》主投騰訊社交廣告平台，廣告投放形式呈現多樣化，強調「優惠」及「低價」

2018年上半年，《汽車之家》主投騰訊社交廣告渠道，該渠道廣告數占其整體廣告投放的63.52%，其次為百度信息流平台，佔比為14.75%。此外，《汽車之家》也較為重視在新興廣告平台知乎的投放，廣告投放數佔比7.38%。

而在廣告投放形式方面，《汽車之家》廣告投放形式主要為原生廣告，佔比達63.05%，其次信息流廣告35.34%。

而在《汽車之家》廣告文案分析中，諸如「降價」「底價」等為常用辭彙，通過強調優惠吸引車主關注。

而《汽車之家》的落地頁主要是跳轉到其 wap 端首頁，羅列各品牌汽車資訊，引導用戶進一步關注相關詳情。

4）汽車保養類App 廣告投放案例分析——《途虎養車》以輪胎品類為突破口切入汽車保養市場，強調價格實惠

與《汽車之家》相同，《途虎養車》在廣告投放渠道方面，依然以騰訊社交廣告為主，投放佔比高達80.87%，其次為網易易效平台，投放廣告數佔比為13.91%。

另外其廣告形式較單一，只有信息流廣告及原生廣告這兩種廣告形式，未涉及其他形式。對其素材形式進行分析，其廣告素材形式主要以單圖為主，佔比高達71.30%，而視頻廣告佔比僅為0.43%。

而在廣告文案方面，引導嘗試、震驚感嘆為《途虎養車》其常用的文案套路，對應的廣告數佔比分別為23.84%及20.87%。

《途虎養車》以汽車相關保養及配件推薦為主要服務內容，價格優惠是其主打的宣傳點。對上半年的廣告投放文案分析，可見其廣告文案主要以「輪胎」這一品類為切入點，「500元4條輪胎」是其反覆強調的點，宣傳其價格便宜。除了車胎之外，《途虎養車》投放廣告時，也會推廣汽車內飾，車燈，整體思路為「低價格，實現愛車瞬間變高配」。

而在廣告投放素材方面，同樣是以「輪胎」這一品類為主，宣傳優惠，低價，吸引車主注意力。其落地頁首屏標題「X元起」突出優惠，引導車主儘快下載 App 購買。

二、2018上半年汽車品牌類廣告投放數據分析

1） 2018上半年主流汽車品牌投放排名，「廣汽」品牌相關的移動廣告最多

在2018上半年追蹤到的汽車品牌類廣告中，投放廣告數 Top3的汽車品牌分別為廣汽、寶馬、大眾、賓士。

PS.此處提及的廣汽品牌廣告，值的是以宣傳「廣汽品牌」的相關移動廣告，不包含如本田，豐田等廣汽旗下的子品牌的廣告，以下同。

2 ）2018上半年汽車品牌類廣告投放渠道分析，汽車品牌類廣告主投新浪扶翼，騰訊社交廣告平台

而在投放渠道方面，汽車品牌類廣告主要投放新浪扶翼，騰訊社交廣告這兩個平台。新浪扶翼的綜合新聞資訊以男性為主，與汽車品牌的目標用戶匹配度高，猜測也是新浪扶翼平台受汽車品牌類廣告主青睞的原因。而《汽車之家》作為垂直類的汽車廣告平台，汽車品牌廣告為其主要的廣告類型，也名列汽車品牌廣告投放數 Top5 渠道。