手機市場疲軟？中國品牌：不存在的！

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第一部分：智能手機市場現狀

全球市場需求下滑，靜待5G帶來大換機潮

去年第四季度以來，手機市場需求下滑明顯。旭日大數據統計，今年一季度，全球手機出貨量同比下滑近9%，二季度雖有所回升，但同比漲幅不足3%。手機市場需求低迷，5G被視為手機市場的下一個催化劑。5G技術的普及及應用將會帶來巨大的換機需求，預計明年一季度5G樣機將會推出，正式上市預計在明年下半年之後，靜待5G帶來大換機潮。

中國市場下滑12%，拖累全球市場

作為全球最大的智能手機市場，中國市場佔據了全球市場三分之一的需求。今年上半年，由於手機升級換機潮結束，中國市場需求開始低迷，而換機周期拉長則進一步加劇了市場需求的下滑。根據旭日大數據統計，2018 年上半年，中國智能手機市場出貨量不到2億部，同比下滑近 12%，是全球市場下滑的主因。

第二部分 手機市場格局之爭

全球市場格局

華為手機+榮耀手機躋身全球前二

然而，與手機市場需求下滑形成鮮明對比的是，頭部品牌的出貨量在快速增長，市場呈現強者愈強的趨勢。根據旭日大數據統計，全球TOP6廠商去年二季度合計市場份額約為65%，而到了今年二季度則升至約76%，提升了11個百分點。

六大品牌瓜分了手機市場接近八成的市場份額，如今的手機市場已演變成強者較量的戰場。強者的較量註定是激烈的，事實上，這六大品牌在營銷、渠道、研發、產品等各方面已經展開了全面的競爭。有競爭就會有進有退，據旭日大數據統計，今年二季度華為(此文中華為表示包括華為手機和榮耀手機，華為手機則不包括榮耀手機，下同)全球市場份額超過 15%，蘋果市場份額約 13.9%。這是華為出貨量首次超越蘋果，成為全球第二大智能手機廠商，是整個市場激烈競爭最鮮明的印證。

華為取代蘋果成為全球智能手機出貨量第二大廠商令整個行業為之矚目，但不容忽視的是，榮耀手機在其中扮演了重要的角色。實際上，榮耀手機今年二季度全球出貨量同比增長超過63%，是全球增長最快的主流智能手機品牌。旭日大數據的數據顯示，2017年二季度，榮耀手機全球市場份額僅3.9%，對華為的貢獻約為36%，但2018年第二季度，榮耀手機全球市場份額已增長至6.2%，對華為的貢獻升至41%。

中國市場格局

榮耀手機增速第一，躋身中國前三

受中國市場需求低迷影響，今年一季度很多手機品牌在中國市場出貨量下滑。然而，榮耀手機卻呈逆勢增長趨勢，二季度出貨量同比增長超50%，是中國智能手機市場增速最快的主流手機品牌。

今年第二季度，榮耀手機在中國市場的份額躍升至16.7%，穩居中國前三。2018年上半年，榮耀手機整體出貨量位居國內第三，第一季度市場份額一度超越 vivo，僅次於OPPO，躍居中國智能手機市場出貨量第二。這個成果與榮耀手機長期投入研發和深入了解市場密不可分。榮耀手機對自己的產品有著獨特的理解，對市場定位也有清晰的認識。通過長期大量的研發投入、消費者需求的深入洞察，榮耀手機實現了彎道超車，同時也構築了堅固的護城河。

海外市場格局

中國品牌走出國門，搶佔海外戰略高地

隨著中國市場需求增長放緩，很多品牌把目標轉向了海外市場。就今年而言，歐洲和印度市場是中國品牌最關注的海外市場。特別是歐洲市場，其消費者對手機的品質及性能等要求比較苛刻，對價格敏感度相對較低。同時，歐洲消費者更加偏向於選擇自己認可的品牌，對全球知名品牌和重點機型偏好明顯。因此，歐洲手機市場已經成為全球智能手機品牌綜合實力的試金石，也是中國品牌全面提升品牌全球化影響的戰略要地。

目前，中國品牌包括華為手機、榮耀手機、OPPO、小米和 vivo 等， 都已經或者正在布局歐洲市場，涉及到的市場眾多，包括俄羅斯、德國、法國、西班牙等。

中國品牌發力歐洲，成功收割俄羅斯半壁江山

中國品牌在征服歐洲市場的過程中，俄羅斯市場的表現是比較突出的。但中國品牌進入俄羅斯市場的過程並不順利，甚至可以說水土不服。中國品牌在進駐俄羅斯市場初期不注重品牌，給俄羅斯消費者留下了價格低廉、質量堪憂的印象。在一定程度上阻礙了中國品牌在俄羅斯市場的發展。

但去年以來，中國品牌重點布局俄羅斯市場，通過提供高品質的手機，加強本土化品牌建設，加大營銷力度等策略。不但消除了俄羅斯消費者對中國手機品牌的偏見，還成功在俄羅斯消費者心目中樹立了高端的品牌形象，中國品牌今年在俄羅斯市場的出貨量也節節攀升。

榮耀手機增速近3倍，俄羅斯排名第二

今年二季度，中國品牌在俄羅斯手機市場有約一半的市場份額。出貨量排名前五名單中，有三個品牌是中國品牌，表現最為突出的要數榮耀手機。根據旭日大數據的統計，二季度榮耀手機在俄羅斯佔比約15.5%，市場份額排名第二。同時，榮耀手機在俄羅斯市場出貨量增速第一，同比增長超290%，是俄羅斯增長最快的新晉品牌。

從目前情況看，榮耀手機在俄羅斯的增長後勁依然十足，預計下半年榮耀手機在俄羅斯市場的增長將更加迅猛，市場份額將會超過20%。

除了俄羅斯市場，榮耀手機在德國和法國等市場的進步也非常明顯。據旭日大數據統計，榮耀手機今年二季度在德國、法國和西班牙市場的出貨量分別同比增長220%、103%、500%。

印度市場是量的角逐，後來者居上或成趨勢

除了歐洲市場，印度處在功能手機和智能手機替換時期，智能手機滲透率相對較低，龐大的人口基數帶來巨大的市場空間，印度成為了中國品牌廠商重點角逐的市場之一。2016年，中國品牌全面切入印度市場，當時印度市場智能手機出貨量排名前列的還是三星、聯想、Micromax等品牌。到2017年，中國品牌以快狠準的方式成功快速佔領了市場，已經拿下了印度智能手機市場的半壁江山，目前印度出貨量排名第一的已經變成了小米。

但目前印度市場的需求主要集中在中低階市場，消費者品牌忠誠度較低。消費者選擇手機時更看重手機的價格而非品牌，也就是說品牌對消費者的主導力或者影響力較弱。而印度手機市場現在還處於快速發展的時期，品牌忠誠度的培育還需要相當長的時間，這為後來者實現超越提供了可能性。

中國品牌小米、OPPO和vivo用自己的模式成功打入印度市場，超越了以往的先進者。但印度市場還會有品牌進入，亦會有品牌被顛覆。哪怕是小米，作為比較早進入印度市場的中國廠商，雖然已經深耕印度市場多年，獲得現在的成績雖不易，但它仍然會面臨著被後來者超越的風險。

榮耀手機或成印度市場下一個顛覆者。2017年第四季度，榮耀手機正式發力印度市場，短短半年多時間，榮耀手機在印度市場取得了令人矚目的成績。根據旭日大數據的統計，榮耀手機上半年在印度市場的出貨量漲幅超過320%，二季度成功躋身印度市場前五。

兩種海外市場發展路徑比較

通過對歐洲和印度市場的分析，可以發現中國品牌在海外市場的兩條截然不同的發展路徑。一種是以小米為代表的，先進入以低階產品需求為主的市場，然後逐步發展中高階產品需求為主的市場。另外一種是以榮耀手機為主的，先通過攻下以中高階需求為主的市場，來提升品牌全球化影響力，然後再向低階需求為主的市場滲透。

這兩種策略不能說誰對誰錯，因為不同的策略是基於其自身不同的競爭優勢去選擇的。但從長期發展來看，榮耀手機這種發展路徑的生命力更加旺盛。不單是手機，其實很多消費類產品都存在這樣的情況，即成功佔領高端市場之後，向低端市場滲透相對比較簡單，但反之從低端市場向高端市場進攻的話，難度非常大。

榮耀手機通過先佔領歐洲市場的高地，再採用由上往下的策略去攻列印度市場。這種策略在手機市場上會更加有效，但品牌如何在高端市場取得成功是最難的部分。所以如果沒有具備強大的實力的話，品牌不會輕易選擇這樣策略。但榮耀手機卻成功地走出了自己的模式，建立了自己的優勢！

第三部分：產品競爭策略趨勢

了解了目前手機市場的現狀及競爭情況之後，我們再來看看今年手機產品的特點及產品策略的趨勢。全球手機市場從區域劃分來看，不同的地區有不同的特點，不同的消費者有不同的需求。但從產品策略來看，今年手機市場特點主要有三個：

一是研發優勢是打造爆款的源動力。榮耀手機不管是在人工智慧方面，還是在AR、VR技術方面，都領先於市場，這是榮耀手機今年頻頻製造爆款的根本原因。據旭日大數據統計，上半年榮耀手機出貨量超100萬的機型近10款，超300萬的有5款，超600萬的機型有3款。

二是注重高端市場，通過樹立高端品牌形象拉動出貨增長。今年手機產品的另外一個特點是，品牌非常重視高端機型，通過高端機型提升品牌高端化形象。但高端市場不同於中低階市場，更加考驗品牌的研發實力和對消費者需求的洞察力，不是通過簡單的拼配置或者找流量明星代言就可以實現的。

今年以來，榮耀手機中高階的手機出貨量表現不俗，與榮耀手機長期踏實做研發、關注消費者需求變化密切相關。據旭日大數據統計，今年上半年，榮耀手機2000元以上機型出貨超650萬部，同比增長約90%。隨著市場口碑的積累，預計榮耀手機在中高階市場上的發展將持續發力。

三是全品類發展，構成堅固護城河。今年以來，中國手機品牌的新機價格從699元到超過5000元，每個價位段都有相對應的機型參與市場競爭，並且價格有進一步細分的趨勢。全品類的競爭將有助於提升品牌的防禦能力。在布局全品類產品方面，榮耀手機今年亦不斷根據消費者需求變化推出符合市場需求的產品，在不同價位段均有對應機型，成功構築產品線護城河。並且從出貨量來看，榮耀手機在高中低階市場的產品出貨量結構非常合理。

第四部分 結語

榮耀手機不管是在面對需求低迷的中國市場，還是在發力海外市場時，都能時刻保持冷靜，厚積薄發，以提升研發實力來構築競爭壁壘，在快速發展的過程中展示出了非常旺盛的生命力。我們透過2018年上半年中國品牌在全球市場的表現，看到了中國品牌在歐洲市場的崛起之光，中國品牌已經在全球化方面邁出了成功的一步。

但中國手機品牌在持續發展過程中仍會遇到很多難題。中國品牌在走向海外市場的過程中，一方面要不斷的積累專利，提升自身的科技創新能力。另一方面要繼續發展中國品牌在創新、營銷上的優勢，在競爭中探索適合市場的運營模式。