不懂大數據，如何玩轉馬雲念叨的新零售？

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作者 | 范鵬

編輯 | 陳靜

題圖 | 站酷海洛

大數據如何賦能新零售？DT君上周請到了《新零售：吹響第四次零售革命的號角》一書的作者范鵬老師，從新零售的誕生、商業模式的分析、到真實案例的探討，讓你看懂新零售的本質。本文為嘉賓的直播實錄整理，感興趣的朋友不要錯過哦~

▍零售業在大數據應用上的嘗試

大數據在零售行業的應用很早就開始了。

美國的第三大零售商塔吉特（Target ）受到一位憤怒的父親的投訴，因為這家零售企業給他17歲的女兒寄孕婦用品，後來經過調查才知道他的女兒確實懷孕了。

一家零售商為什麼比父親更加了解自己的女兒？原來是因為這家零售商通過大數據發現女性在懷孕的時候會有固定的購買行為，比如購買無香味的護手霜以及保健品。零售商根據孕婦會購買的25種典型商品制定了「懷孕指數」，通過該指數能夠在很小的誤差範圍內預測到顧客的懷孕情況。基於懷孕指數的預測，塔吉特針對這些消費者提前制訂了針對性的廣告營銷方案，結果孕期用品銷售量呈現了爆炸性的增長。

亞馬遜的「預判發貨」更是對大數據的極致運用。亞馬遜通過強大的雲計算技術，可以在顧客的購買行為之前提前判斷顧客可能需要購買哪些商品。基於大數據，亞馬遜可以通過分析消費者的購買行為和購買品質，大概預判到他什麼時候可能會再次購買相同商品，在恰當的時機把這個商品發到顧客附近的小倉庫，並且在商品運送途中給顧客發送促銷信息，以便在顧客下單之後能夠快速送貨上門。

711被稱為世界零售之王，它很從很早開始就非常注重數據的收集。在付款結算的時候，店員會人工採集消費者的信息。現在711的毛利率在日本達到90%，凈利率也達到20%多，其中一個原因就是他們對於數據精準性的追求。

（圖片說明：7-11店員人工採集消費者信息）

▍什麼是新零售？

新零售這個概念是馬雲在2016年提出的，2016年正值電子商務發展得如火如荼，馬雲當時宣稱阿里巴巴內部未來將沒有電子商務的說法，只有新零售。阿里巴巴在新零售上的投資金額已經超過1000億，分別投資了三江購物、銀泰百貨、蘇寧雲商等企業。

要真正理解新零售，還是要回歸到零售的本質，零售的本質就是高效地為消費者提供所需商品。傳統零售方式不知道貨賣給了誰，消費者是誰，消費者在哪裡，更不知道消費者有什麼樣的特點，而新零售是則是將「人-貨-場」三個方面進行數字化，並將用戶購物體驗做到極致。

（圖片說明：新零售是「人-貨-場」的數字化）

第一個方面是「消費者」的數字化。新零售藉助消費者的個人信息數據和實時消費等數據實現了消費者的可識別、可觸達、可洞察和可服務。

第二個方面是「商品」的數字化。商品的電子標籤可以讓商品信息被精確記錄，實現「貨來找人」，讓消費者可以通過各種途徑買到商品，比如小程序、APP、辦公樓的無人貨架，甚至是在計程車裡面。

第三個方面是「場」的數字化。場是指消費場景，未來購買商品的入口會無處不在，瀏覽新聞的時候、開車的時候都可以購買商品，消費場景變得無處不在。

（圖片說明：無處不在的消費場景）

新零售的定義就是以用戶為中心，在數據賦能下為消費者提供極致體驗的「人-貨-場「在線的全渠道場景。

▍大數據賦能新零售的場景

傳統零售企業的數字化轉型是新零售的基礎。傳統的零售企業面臨這樣一個問題：如何進行企業數字化的轉型？

企業要回答三個問題：商業模式做重還是做輕？「自賦能」還是「它賦能」？做「存量」還是「增量」？

（圖片說明：傳統零售企業數字化轉型的四種模式）

傳統零售企業數字化轉型有四種模式：

第一種是胖東來的模式：把商業模式做輕，以存量為主。胖東來不想大規模地做電子商務，於是把服務「上線「，將商品信息放在App中，讓消費者可以在App中了解商品信息和促銷信息，並且將投訴服務也包含在內。

第二種是蘇寧-國美模式：把商業模式做重，並挖掘增量。蘇寧和國美之前是做電器的，現在什麼都做，挖掘了更多增量市場，把商業模式越來越做越重。通過打造全渠道，實現「人-貨-場」的在線重構。不過這種模式需要大量的資金投入，只有巨頭能夠做到。

第三種是新華百貨模式：自己做存量，讓合作夥伴盤活增量。新華百貨集團在服務好現有顧客的同時，與多點合作上線了 Dmall lite業務，用多點的互聯網技術和強物流體系打通會員和支付的體系，實現會員的電子化和商場線上線下的融合。

第四種是步步高的模式：從「自賦能」到「它賦能」。步步高剛開始嘗試自己做數字化轉型業務，將消費者、門店和商品信息數字化，但發現效果不好，因此轉而和騰訊、京東合作，實現全面的數字化轉型。

數字化轉型對大數據的應用，可涵蓋零售的全部環節。

（圖片說明：數字化轉型涵蓋零售的全部環節）

大數據在智能選址中的應用，是根據周邊人群數據進行消費者畫像，結合地理信息推薦最佳地點。 大數據選址基於消費者、競爭業態、經濟數據等多個維度的綜合判斷，給出更加全面和科學的判斷，從而擺脫以往單純憑經驗和人工調研的判斷。

大數據在會員管理中的應用，是對會員進行分類和精細化管理服務，提供定製化服務。通過將會員信息數字化、標籤化和個性化，企業可以針對不同的個體提供定製化的服務。

在商品管理方面，大數據根據商品動銷、庫存等數據，預測銷量，自動給出備貨建議，實現商品的單品管理。比如7-11的數字化精細管理可以決定不同天氣、不同時段，應該訂幾個、賣幾個商品；彈性的訂貨策略確保每周會有100種新品進行推薦，年更換率是70％，滿足多變的需求；還有柔性的商品配送策略，根據實際情況臨時訂貨，集中配送。

▍零售數字化轉型的幾個案例

小米的精細化運營造就了世界第二的27萬每平方米的高坪效，是傳統零售的20倍。小米的新零售公式是流量乘以轉化率乘以客單價乘以復購率。零售的本質是坪效的競爭，小米通過八大戰略提高坪效。

（圖片說明：小米新零售的八大戰略）

首先是流量，小米之家在選址上對標快時尚，選擇人流量大且進店率高的地址。通過數據發現小米的用戶和優衣庫、星巴克、無印良品高度重合，因此將小米之家開在快時尚所在的核心商圈。在提高進店率上，小米之家基於購買頻次數據組合，配有20-30個品類、200-300件商品，讓用戶每隔半月都會進店來買一些好的東西。

（圖片說明：大數據選址基於消費者、競爭業態、經濟數據等多個維度的綜合判斷）

第二是轉化率，藉助小米電子商務平台大數據層層篩選，打造爆品。每一個品類小米都只有幾款產品，比如箱子只賣2-3款，雨傘只賣1款。優質單品產生巨大銷量，也能降低供應鏈成本，商品物美價廉。根據之前積累的互聯網數據來選品，經過數據層層篩選，線下店只賣暢銷商品。這些策略都提升了小米之家的轉化率。

第三是客單價，小米不通過商品價格，而是通過連帶來提升客單價。小米的產品在設計風格上保持一致，各個產品之間可以實現連接，技術上的關聯性、協同性，以及顏值上的一致性，都會提高連帶率，讓消費者忍不住多買。另一方面，客戶為體驗買單，好用的商品能增加單次購買量。

第四是復購率，小米的數字化會員運營通過提高復購率，挖掘客戶終身價值。小米有很多忠實粉絲，通過對這一群體建立物美價廉、高性價比的品牌認知，讓消費者可以「閉著眼睛買東西」。通過互聯網媒體、策劃粉絲活動等手段，持續觸達消費者，增強忠誠消費者的黏性，都提高了小米產品的復購率。

（圖片說明：會員「在線」：數字化、標籤化、個性化）

阿里巴巴對天貓小店的改造也是新零售概念中對人貨場數字化。比如基於用戶畫像計算出這家店最適合賣什麼樣的商品，根據數據監測，改造之後，天貓小店進店率同比增長了5倍，捕獲率提升了3.5倍，連帶率從1.3上升到3.8，再購率提升了2倍，單品動銷也大幅優化。

（圖片說明：天貓小店）

還有一個案例是阿里巴巴數字化賦能「素型生活館」，用大數據做消費場景。通過大數據對店鋪周邊人群進行分析，獲得了消費者畫像；對既有會員的分析，獲得潛在會員的畫像；基於消費者特點打造店面形象，陳列淘品牌的受歡迎商品。最終，素型人流量同比增長了5倍，銷售業績也提升了3倍左右，連帶率（平均每一單的商品件數）從原來的1.3提高到現在的3.8。

大數據賦能新零售行業的案例還有很多，大數據+互聯網+現代物流的新零售模式讓我們的消費越來越便捷，也讓我們感受到了更加人性化的購物體驗。掌握了這些商業新玩法，你也能變身新零售行家！

註：以上內容根據數據俠范鵬在數據俠線上實驗室的演講實錄整理。圖片來自其現場PPT，已經本人審閱。點擊「閱讀原文」，獲取作者直播回放。本文僅為作者觀點，不代表DT財經立場。

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▍數據俠門派

本文數據俠范鵬，新零售投資總監，商業諮詢師，《新零售：吹響第四次零售革命的號角》作者，北京大學滙豐商學院MBA，廈門大學經濟學和法學雙學位。中國營銷第一刊《銷售與市場》《中國人力資源開發》《營銷界》等雜誌專欄作者，每日經濟新聞、第一營銷網等網站特約評論員，第十五屆中國連鎖商業發展戰略會最年輕的「金寫手獎」獲得者。

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