華帝的「賠本」營銷，到底是賺了還是賠了？

來自專欄三節課39 人贊了文章

今天凌晨，2018俄羅斯世界盃帷幕落下，法國隊時隔20年後再次奪得世界盃冠軍。再次成為冠軍的法國不僅本身成為全國上下的話題焦點，也讓一個多月前就聲稱「法國奪冠，華帝退全款」的華帝公司進入輿論的中心。打開微博和朋友圈，到處都在討論這個問題，一些人驚嘆這次營銷活動的成功，更多的則是在關心，華帝退全款到底靠不靠譜，華帝會不會虧得很慘？

事實上，就我們觀察來看，華帝在這次活動中不僅不會有任何虧損，反而是一次成本不高，但效果極佳的營銷活動。接下來，我們就和大家一起複盤一下華帝在世界盃期間圍繞「法國奪冠，華帝退全款」的一系列運營活動。

一次成功的下注

華帝的這次活動其實是「蓄謀已久」了。

3月5日，華帝正式與法國隊簽約，成為法國隊官方合作夥伴，並聲稱法國是本屆奪冠熱門。此時距離世界盃開幕還有足足三個月的時間。

華帝此次選擇法國隊作為贊助球隊，並不是拍腦袋決定的，而是經過反覆思考的。一是，從開賽前的賠率上看，作為傳統強隊，本屆世界盃中法國的奪冠賠率在32支球隊中排名第5，僅次於巴西、德國、西班牙和阿根廷這些傳統強隊。其次，法國隊也是這一屆世界盃最「貴」的球隊，球員薪資總和排名第一，23名球員總身價接近10億英鎊（約合88億人民幣），其實具有相當不俗的實力。但實際上，在絕大多數普通觀眾眼中，法國只是一支歷史曾經輝煌過的二流球隊，稍稍熟悉一點的，可能還停留在齊達內的時代。所以，選擇法國隊，既讓大多數觀眾感到意外，又有比較大的概率有比較長的宣傳期，這個選擇並不是拍腦門決定的。

確定了球隊之後，如何儘可能的擴大這件事的影響力，就成為擺在華帝營銷團隊面前的難題，我們來看看，華帝是如何做的？

5月30日，世界盃開賽前半月左右，華帝買下權威媒體《南方都市報》一整個版面，發布廣告，承諾「法國隊奪冠，華帝退全款」。同時宣布的，還有退款活動的玩法，只要用戶在6月1日0時至6月30日22時之前，購買了冠軍套餐產品，若法國隊奪冠，華帝則全額退款。

次日，該消息迅速在社交媒體上傳播，經過華帝代言人林更新的轉發，迅速刷爆微博，包括參考消息、新浪財經等數十家媒體報道，華帝搜索指數直線上升；

6月起，華帝開始在線下大批量的投放此廣告，活動的聲勢進一步擴大。

本來這件事到這裡，華帝的營銷團隊並沒有更多的動作來刺激旋轉，但是，一個意外事件，讓這個活動從球迷圈子裡的一個趣味話題，成為了全社會的一個熱點事件。

6月29日，華帝第二大經銷商，北京、天津地區代理商總經理王偉失蹤，7月2日，華帝的股票開盤即觸及跌停，創出21.99元新低，收盤時股票下跌9.99%，市值蒸發14億元。由於信息的不充分流通，網上不斷有聲音將股票的下跌與華帝退全款的活動聯繫起來，頓時吸引了大量的關注，也就是從這個時候開始，人們開始好奇，華帝的營銷活動究竟靠不靠譜。

而華帝的反應也很快。

6月30日，法國隊淘汰阿根廷隊，順利進入8強，這個讓吃瓜群眾有些出乎意料的結果頓時引爆，也讓法國一些成為了大眾心中的奪冠熱門，華帝也趁勢宣布活動延期3天，進一步刺激了活動的熱點。

之後，法國隊淘汰烏拉圭進入四強，戰勝比利時進入決賽，「華帝退全款」的海報與截圖都會被翻出來討論，獲得大量流量。

7月16日，法國隊奪冠後幾分鐘後，北京時間0點54分，華帝的官微和公眾號迅速發布了事先準備好的退款流程。此時此刻，大家一方面十分關注世界盃的結果，另一方面，大多數人對於「華帝是否退全款一事」一定會懷有好奇和圍觀心理，如果有消息也一定願意傳播，參與進來。無疑這個時候為此次營銷活動收尾會是一個最佳時機。華帝團隊迅速的動作也確實抓住了這個時機，華帝也登上了微博熱搜第2名。

值得注意的是，此次退款並不是退現金，而是天貓超市卡、京東E卡、蘇寧禮品卡或者美通卡（物美超市的儲值卡）。這其實相當於，華帝就是在做一次在常規預算內的營銷活動，而在此過程中，所獲得的流量超乎想像。

總結來看，無論是球隊的選擇、廣告渠道的選擇、活動玩法的確定、運營節奏的把控、推送的及時性來看，華帝此次的營銷活動都做的非常好。華帝all-in法國，其實是一次非常成功的下注。

對於我們來說，應該如何借鑒吶？

成功的活動應該如何設計

應該說，華帝這次活動設計，其實遵循了一些很基本的活動運營的方法的規律，總結來看，可能有以下幾點：

• 成功的玩法設計

華帝的玩法設計其實遵循了兩個活動玩法設計基本要素——物質激勵與概率性事件。

在三節課運營P2課程的活動運營的課程中，提到了九種活動設計的要素，包括有物質激勵，概率性事件，稀缺感，競爭對比，炫耀獵奇、營造情緒、尊崇視感、低成本、有趣、獲得超值體驗等等。其中，物質激勵與概率性事件是最常用的兩種。

物質激勵是能夠直接驅動用戶參與，而概率性事件是能夠很大的刺激人們參與到活動當中，因為誰都會想試試這個手氣。

而華帝再結合到世界盃的熱點，將這個概率與世界盃決賽冠軍相掛鉤，很大幅度的提升活動參與度。

• 合理的成本控制

華帝在這個活動中做的另一件事是，他的成本控制其實做的非常好。

7月4日，在營銷活動截止後，華帝發布了一則公告，根據華帝初步統計，活動期間「奪冠退全款」指定產品的線下渠道銷售額約為5000萬元，線上則約為2900萬元。按照營銷方案，華帝總部只承擔線上自營的免單退款，而線下售出產品的免單退款則由經銷商負責。

同時，此次「退全款」活動銷售總額約為7900萬元，華帝總部及各級經銷商需要承擔的是生產成本、進貨成本和部分促銷費用，實際支出金額應該低於7900萬元。

低於7900萬是什麼概念，小編在這裡只說一個數字，2017年全年，華帝的銷售額為60億元。一般來說，公司的營銷預算通常都能佔到預算的2%~3%左右，也就是說，華帝全年的營銷預算至少在1.2億元到1.8元之間，7900萬元對於華帝來說，真的不算壓力。

而且，7900萬元，全部花出去，也只有在法國奪冠的情況下成立，假設法國沒有奪冠，那麼華帝幾乎就是一分錢沒花，就獲得至少8000萬元的銷售額增長。

從實際來看，華帝也確實沒有虧，而且是賺大了。

這次長達一個月的營銷活動中，華帝的收益可以分幾個部分來看：

1、銷售額增長

華帝官方發布的數據顯示，在世界盃期間，華帝線下渠道銷售總額在7億元以上，同比增長20%左右，線上渠道總銷售額3億元，同比增長30%以上。根據這個數據，我們再來進一步算一下：

• 線下渠道總銷售額7億元以上，同比增長20%，意味著世界盃期間同比增長的銷售額是7-7/1.2=1.2億
• 線上渠道總銷售額3億元以上，同比增長30%，意味著世界盃期間同比增長的銷售額是3-3/1.3=0.7億。

也就是說，這波世界盃的營銷在短短一個月內，就增加銷售額近2億元左右。小編對家電類的利潤率不太了解，不過按照行業平均毛利30%左右來看，其實增加的利潤就基本可以覆蓋掉營銷成本了。

2、品牌效應

這次華帝的營銷活動，獲得了極大的品牌效應。一方面是在知乎、馬蜂窩等廣告被廣泛吐槽的情況下，華帝「以小博大」的營銷方式為其帶來廣泛的讚譽，另一方面，這波營銷確實帶來實打實的巨大流量。我們從幾個指標來看：

• 微信指數

為了能讓大家對此次曝光程度有所了解，我們拿投了10億元，藉由梅西的一張廣告圖同樣獲得比較好傳播效果的蒙牛來做對比。

從微信指數上來看，在世界盃開始之前，一直搜索指數高於華帝的蒙牛，在世界盃開始之後，就多次被華帝大幅超出，而今天的數據更是只有華帝的三分之一，最高時華帝的微信指數超過300w。

• 百度指數

如果說，微信指數僅代表移動端的數據，尚不足以說明全網狀況，我們再來看看百度指數。百度指數上，華帝也超過蒙牛3倍多。除了幾個明顯的波峰之外，隨著時間的推移，華帝的搜索指數也是呈現逐步上升的趨勢，進入7月以來的均值明顯高於6月。

• 社交媒體

在世界盃開始之前，華帝的微博幾乎沒有轉評贊，是個互動很少的賬號，而5月31日宣布「法國隊奪冠，華帝退全款」的微博已有4萬轉發，今天凌晨剛剛發布的退款流程，更是在短短几個小時已有1萬轉發，3萬點贊，按照10%的閱讀點贊比來算，今天一天的瀏覽量也有30w。

而在微信上，剛剛發布的「華帝退款流程」公眾號推文幾個小時內已經迅速突破了十萬加，隨著時間的推移，這個數字也會不斷增加。

換句話說，僅僅在今天一天之內，官方微博和官方微信兩個渠道的閱讀量就有近百萬，這還不算大量報道媒體中的品牌露出。而這只是一天的量，世界盃的熱度持續了一個月，華帝在這期間曾多次成為話題中心，可以預見其獲得的流量很可能是逼近甚至超過千萬的。

算到這裡，可以看出，華帝不僅僅是不賠，反而是大賺了一筆。如果要想獲得獲得華帝現有的知名度和品牌曝光量，在不藉助熱點，正常情況下，很可能要花8000w數十倍的錢。看看蒙牛，就會發現，花了數十倍的錢，也可能達不到這樣的傳播效果。

這樣一算，是不是就不心疼華帝了。

幾點想法

回顧整個活動下來，我們認為有這樣幾點是值得每一個運營人借鑒的。

1.蹭熱點的姿勢要正確

華帝活動能夠成功，還有一個重要的背景就是世界盃的熱度。

華帝找到了一個很好的噱頭就是「法國奪冠軍，華帝退全款」。這當然是因為華帝有著更充足的營銷預算。但是，對於每一個運營人來說，我們其實也要學會找到這樣的噱頭，來蹭熱點，甚至是「炒」熱點。

舉個例子，之前我們寫過關於懂球帝在德國隊出具之後的一系列動作，就是一次熱點事件爆發後，快速的跟進，評論，炒作，獲得了一大波流量。

在本次世界盃，其實有很多這樣的熱點可以蹭，比如說，連續踢了三場加時賽的克羅埃西亞，比如說，「快樂足球」英格蘭。抓住一個有趣的點，然後把故事講好，流量就不會太差。

2.活動運營比起創意，把標準動作做好更重要

其實我們認真思考一下，華帝退全款這個活動，除了退全款這件事聽起來噱頭很大，其實從活動設計的角度，並沒有特別之處。如果給他打個分，其實就是一次70分的創意。

華帝真正成功的地方在於，他把每一個動作都儘力執行到位了。無論是球隊的選擇、廣告渠道的選擇、活動玩法的確定、運營節奏的把控、推送的及時性，華帝把能夠控制和關照到的每一個環節，都儘力做到了最好，這其實才是華帝這次活動真正出彩的地方。

對於運營人來說，當我們面對一個熱點事件，只要我們姿勢正確，玩法上沒有太大的問題，只要確保我們整個流程做到位，大概率就是一次成功的活動。一次活動能否成功，比起創意，執行力才更加重要。（完）

本文來自三節課內容運營吳思&張成翼

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