位居海底撈旗下也不能獨霸市場,冒菜品類扛旗者會是誰?

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本文約3850字,燒腦時間7分鐘,筷玩思維記者王穎麗發於北京。

自從八月末曝出海底撈已通過港交所聆訊,將於九月中下旬正式在港交所上市的消息後,早在一年前在新三板掛牌、與海底撈「沾親帶故」的U鼎冒菜,也基本上除去了借之「曲線上市」的名頭。

老大自己要上市了,小弟在新三板以及餐飲市場過得可好?

雖說依靠海底撈強勢的資金、供應鏈支撐及背書,加之冒菜品類的整體走強,U鼎冒菜按說是處在很不錯的競爭位置。然而就去年的財報來看,「虧損」卻是一個躲不掉的關鍵詞。

也正是2017年,冒菜、串串香風潮席捲全國,成為繼烤魚、小龍蝦、酸菜魚、潮汕牛肉火鍋之後的新餐飲風口,主營冒菜的獨立小店、品牌連鎖店鱗次櫛比,冒菜加盟行業順勢變得空前的高漲,許多餐飲品牌孵化公司賺得盆滿缽滿。

市場在不斷變化,同是冒菜卻有著大相徑庭的運營模式,特色化的產品與管理方法永遠在更新,海底撈系的U鼎也難以獨霸市場,品類新星則在不斷冒頭,讓這個市場充滿了競爭與創新帶來的灼熱,也觸發著從業者的不間斷思考。

冒菜品類發展困境,難以把握的消費痛點是核心挑戰

冒菜起源於成都,在川渝不斷創新後現已成為繼火鍋、麻辣燙後新一輪強勁的川渝特色餐飲並風靡全國。

小本經營者們選擇冒菜,很大一個原因是門檻低、烹調易操作,冒菜的「冒」字是非常形象的動詞,燒一鍋麻辣鮮香的湯汁,把一份菜用竹勺裝好在鍋里大火煮熟,盛入碗里再舀一勺湯汁,加入調製的各種調料。和火鍋類似,冒菜原料不限,什麼食材都可以一起冒出一碗噴香的佳肴。

然後就是冒菜製作上的標準化操作,有經營者總結出「熬、煮、調」三字訣:熬——熬制原湯料、煮——煮制冒菜、調——把煮制好的冒菜按比例加入調料,原湯料、調味料、紅油,再加入蒜泥、芝麻、小米辣等調料。

經過這幾步「傻瓜式」操作法,一份冒菜就可以出堂了。此套「傻瓜式」操作,即使餐飲門外漢,學幾天都能上手。

正因為成本低、利潤高、易操作、易複製,又可以就地取材,適合「無資金、無技術、無經驗」的「三無人員」小本創業者。

單單這樣看來,冒菜經營確實很輕鬆,但在當下的餐飲環境里,事實卻證明並非如此。

除了海底撈打出U鼎冒菜、呷哺呷哺的線上火鍋外賣改成名為「呷煮呷燙」的冒菜,辣府火鍋、Hi辣火鍋等等知名火鍋品牌紛紛推出了自己的冒菜品牌,然而卻沒有哪家能夠延續火鍋店的強勢,客單價30-40元的名門之後均在泛濫的、更平價的冒菜快餐市場中苦苦掙扎。

冒菜與火鍋類似,內在的門檻都是對食材新鮮度、湯底的把控,相應則是對產品供應鏈的把控來保證冒菜口味的穩定性。但是,在筷玩思維(ID:kwthink

看來,這並不是唯一的競爭維度,當各家在食材上沒有明顯的差距時,產品口味方面、形式方面的特色就是拉開市場差距的關鍵。

不能說幾家知名火鍋旗下的冒菜產品做得不好,但從正餐、大店模式帶來的思維慣性、產品打造模式都會形成一定阻力,和大眾化、街邊店起家的小品牌相比沒能真正抓住顧客的消費痛點:在標準化食材安全、新鮮的前提下,口味的極大滿足和個性化體驗。

冒菜創新,從產品到品牌都出現了哪些迭代和差異化?

冒菜在2016年強勢崛起,隨著「冒菜第一股」的掛牌上市,2017年這一品類繼續保持強勁的增長勢頭。而如今,冒菜市場早已一片紅海,同質化傾向明顯,大家的形式差不多,口味差不多,消費者日常吃一頓冒菜時追求的那種刺激的、驚艷的味覺衝擊已經越來越弱。

整個冒菜市場逐漸呈現出冰火兩重天,洗牌危機陰雲聚集。2018年,正是品牌化機會顯現的關鍵一年,而冒菜這種日常風味小吃快餐,品牌往往和產品緊密聯繫。

已經有很多商家依託深度創新、打磨產品來開創、鞏固品牌。

1)、口味創新

有的冒菜主打「養生」,強調製作工藝健康,一鍋冒菜一次油,一碗冒菜一次底料,讓每一碗冒菜都更新鮮、更健康,受到了廣大消費者們的歡迎。

有的則挖掘冒菜最大的特點——食材豐富,「天下珍餚,無所不冒」,於是嘗試加入海鮮等具有高價值感的食材,來順應現代人追求消費升級的趨勢,自然也收到市場的積極反饋。

有的則引入新鮮味型,來迎合年輕人追求個性、喜歡嘗鮮的消費喜好。比如引入泰式冬陰功味型、咖喱味型、番茄酸湯味型等等。

成都冒菜湯底重油重辣,有些商家就研發了菌湯白湯湯底、酸菜金湯湯底,讓老人、帶著孩子的年輕夫婦和不吃辣的群體都樂於消費。

不過腦洞還可以繼續開,有的商家甚至開發出了「無湯冒菜」、「干拌冒菜」,麻辣鮮香的同時增加了香鍋的干香,卻沒有香鍋的油膩感。

事實上冒菜品牌之間相互區別的關鍵也在於湯底和口味,以及不一樣的舌尖體驗,市場早期的一家一味各領風騷,到如今就成了各個品牌競爭的壁壘,體現著品牌在產品上的創新能力。

2)、菜單組合創新

傳統冒菜門店85%以上都是採用的自選模式,菜單就是素菜幾元一兩、葷菜幾元一兩,選完後上秤稱重結賬,消費者比較自由,也不用廚師配菜。

但沒有任何模式是完美的,這種自選冒菜同時有幾個明顯的缺點:開放式擺放,菜品新鮮度、食品安全度都在降低,且菜品損耗大;菜品保鮮展示櫃佔用門店面積過大不適用於幾十平米的小店;顧客自選效率較低,影響翻台速度。

於是有的商家按套餐售賣,來整體提高翻台率和毛利率。比如有的商家會以某種主要食材作為套餐主打,搭配味道口感都匹配的其他食材,如滋補冒菜套餐、肥腸套餐、鮮毛肚套餐、山珍套餐等等。有的則按照味型來組合食材,如鮮香麻辣套餐、爽口酸辣口味套餐等。套餐式冒菜本質上都是打造全新的產品,甚至是爆品。

套餐的組合可以根據節日主題、時令特色食材主題等方式推出,來帶動門店消費,不僅能使得出品效率大大提高,還可以讓顧客不斷有新鮮感,形成產品營銷的效果。

3)、附加產品創新

一些冒菜品牌走差異化路線,靠的是冒菜以外的其他產品。

如成都火鍋、冒菜、串串店經常出現的甜品冰粉,是麻辣口味過後絕佳的調口小吃,敏感的商家就在冰粉上大做文章,做出不同顏色、不同味道的冰粉甜品,加入各種豐富的材料如乾鮮果乾,甚至搭上新茶飲的風潮做成可以外帶的飲品,將其打造成高顏值高滿足感的網紅級產品,成為吸引顧客的利器。

4)、店型、環境創新

這主要是在國內整體餐飲設計水平提升的背景下,冒菜也注重新穎的裝潢主題、燈光以及軟裝的創意,來迎合年輕消費者。後現代風、懷舊風、中式古典風、嘻哈風……種種流行的餐廳設計和最平民化的冒菜結合,總能形成亮點,而這種設計創意還在不斷被突破,並越來越緊密地圍繞品牌調性。

總之,投身於冒菜創業者未來將會面對快餐市場的激烈爭奪,不做創新、隨意跟風都會導致淪為市場的棄兒,而在產品、供應鏈、食品安全等環節穩步做好,並不斷依據品牌特性打出差異化,才有更多突圍機會。

冒菜加盟亂象:品牌良莠不齊,創業者機會成本高

因為不需要廚師,投入金額相對較少,早年冒菜經營大都是夫妻管理模式,因而大多數專營冒菜店都是街邊店。加之老少咸宜,只需要選址得當,產品品質不錯,門店乾淨衛生,穩妥賺錢不成問題。

所以,當這個品類逐漸出現在全國各地後,也仍是「平民」餐飲項目之一。

2013到2014年左右,冒菜市場開始有了連鎖品牌的運作苗頭,一些經營得當、開出幾家的冒菜品牌在重新梳理調整後,開啟了連鎖加盟的步伐,有的甚至布局到幾十上百家門店。

2014到2015年,也是互聯網餐飲風行的時間節點,一部分注重品牌力、順應消費升級的冒菜品牌紛紛出現,並開始選擇進駐購物中心,完全打破路邊攤、蒼蠅館子的印象,用品牌、環境和服務佔據消費者心智,這成為冒菜市場迭代的真正的分水嶺。

其中就有彼時已經抱上海底撈大腿的U鼎冒菜,此外,還包括芙蓉樹下、冒里求師火鍋冒菜、冒菜老號、關刀冒菜、即時撈、不是外人、三顧冒菜等等品牌,冒菜整體的消費體驗全面提升。

加之冒菜的適應性很強,鄉鎮街道、社區、商場店、地標性商圈、美食街都可作為選址地,並可覆蓋15元到40元的消費人群,讓冒菜的足跡越來越廣。

現如今,和串串香類似,冒菜作為風靡當下的大眾化特色餐飲美食,優秀的冒菜品牌仍層出不窮,同時「加盟」也成為繞不過的主題,佔據小本餐飲市場的半壁江山。品牌方以成都本土為主,也不乏其他地區開創的新品牌。

總體來說,冒菜加盟的市場准入門檻非常低,項目加盟費用一般只需要2到4萬元,有的甚至免加盟費,以從總部進貨的方式來獲取利潤;低投入、市場前景大,讓眾多創業者加入到了冒菜行業當中來。

同樣的,池子大了總有渾水摸魚的,由於品牌方水準參差不齊,製作技術有所保留、加盟體系不完善、加盟服務不到位等問題,冒菜加盟店也不斷出現倒閉潮。

任何加盟模式,都逃不掉品牌方全力支撐,尤其是冒菜這樣加盟者大多數都是餐飲小白,更需要強大的後台運營體系來保障。

有一些冒菜品牌為了保障加盟方的經營管理不跑偏,建立了近百人的服務團隊來服務各地的加盟商,並在門店選址、VI設計、營銷推廣、產品研發、門店管理等環節提供總部支持。雖然這些都是特許經營常規的做法,但在加盟亂象頻發的冒菜行業卻並不多見,整個行業仍需要經歷一次洗牌帶來的整體提升。

結語

火鍋市場尤其是川鍋競爭不斷加劇,冒菜這種個人版小火鍋成為了一種高靈活性的品類,不僅成為火鍋企業向細分領域拓展的方向之一,也是小本餐飲創業的首選。

大魚小魚一起湧入池塘,市場欣欣向榮的同時也暗藏危機。

火鍋品牌進入冒菜市場,可以藉助火鍋的供應鏈以及布局快速切入,確實是一個有後盾支撐的市場機會,但也同時有著經營模式上的全面挑戰;大多小本創業者進入冒菜市場,則首先面臨千萬個加盟商的誘惑和「坑」,機會成本越來越高。

在一定時間內,冒菜品類仍將處於「大品類小品牌」的混戰階段,難以決出領軍者,但這也並不妨礙冒菜的生命力,市場還會繼續增長,對於經營者的要求也越來越高。冒菜第一股雖然早早出現,但冒菜品類扛旗者究竟是誰,還將是一個繼續等待求證的問題。

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