從無人問津到風靡一時，小程序如何打臉羅胖

來自專欄新營銷，新零售，新媒體

2017 年1月9日，萬眾矚目的第一批微信小程序正式低調上線。它的出現，標誌著微信從App到「微信OS」（OS：操作系統）蛻變的開始，開啟了微信3.0時代（微信與萬事萬物的連接）。短短的兩年間，小程序乘著微信社交流量的東風，在期待與關注，質疑與批評中迅速崛起，逐漸同公眾號、微信支付、搜一搜承擔起連接一切的重任。

今年3月，微信宣布月活已達到10億，在微信小程序誕生一年半的節點上，我把小程序的故事從頭說起。

一、誕生：連接萬事萬物的自閉兒童

1.天之驕子，生來尊貴

2017年1月9日，經過緊張的開發和測試，ios6.5.3或Android6.5.3版本微信「發現」終於打開了小程序的入口。全行業都將其視作一個新的流量紅利風口，各公司紛紛迅速響應開發及上架自己的小程序。小程序被給予了厚望，一時間，「幹掉App store」的呼聲甚上塵囂。

2.連接萬事萬物，卻天生自閉

微信戰略中一直有3步：

1. 第一步：人與人的連接；

2. 第二步：人與新聞、內容的連接；

3. 第三步：人與萬事萬物的連接。

在小程序上線以前，微信一直停留在第二步。儘管微信為企業提供了服務號（提供技術服務）和訂閱號（適用內容生產），但分散的服務號和訂閱號根本沒有形成連接（訂閱號被摺疊進了文件夾，服務號散落在聊天消息里）。微信一直在尋找一種讓企業與用戶建立高效連接的途徑。

受到Google的PWA（PWA 的全稱是 Progressive Web App，是Google 在2015年提出，讓網頁端實現與APP同等體驗的應用）啟發創造出的小程序成為了解答疑惑的希望。

不過，就在大家對這款新事物滿懷期待，躍躍欲試的時候，一向走在科技前沿的內容運營人羅胖子卻選擇了主動放棄：

1月14日，羅輯思維的羅胖子，關閉「得到」小程序，宣布不做小程序（現在打臉）

小程序獨有的產品工業思維（觸手可及，用完即走）留存成為了奢望，封閉的流量能力介面（禁止分享朋友圈、單渠道的好友、社群分享），嚴苛的開發環境（學習新語言成本、不清晰的共享獲利模式）

與原有的微信公眾號粉絲生態顯得格格不入，小程序生來就是一個自閉患者。

二、彷徨：沉寂的半年，扶不起的阿斗？

2017年2月份，小程序百度指數下降至2000以下，艾媒諮詢發布的《小程序使用與開發狀況調研報告》中顯示35.5%的開發者對小程序感到失望，小程序市場前景一片黯淡。

小程序的高開低走，是意外之外，也是情理之中。一方面流量市場、粉絲經濟的步步緊逼；另一方面張小龍的固執地產品認知——小程序是一個便捷的APP；小程序生於流量，卻被安排去做與流量無關的事情。開發者怎麼能接受這樣的玩弄，自然要奮起拼搏。

2017年5月份，現象級小程序匿名聊聊，上線5個小時，獲得1700萬PV，刷爆朋友圈。後因涉嫌誘導分享慘遭微信封殺。

這是第一次小程序關於流量獲利的探索，卻被微信扼殺於搖籃之中。一時間，眾生沉默，搜索中幾個無人問津的小程序（有道搜搜、餓了么外賣），讓「連接萬事萬物」成了諷刺。

三、成長：一台單車引發的場景化思考

本以為微信會從此消沉。9月份，支付寶在螞蟻開放日小程序專場上，宣布支付寶小程序向用戶公測。微信小程序面臨空前的威脅。隨後，共享經濟的到來，共享單車競爭的愈演愈烈，巨頭們紛紛尋找流量的入口，9月的共享市場變成了巨頭們的競技場。

微信抓住摩拜，推出了首個摩拜小程序，無需下載，即可使用。無心插柳的舉動，讓小程序成為了新的流量入口。微信欣喜之餘，又著手小程序場景化應用的改造：其中包括：微信的參數二維碼移植，無人貨架的合作，公眾號的關聯，主動搜索。

四、驚變：跳一跳跳出了社交流量的大門

兩個月後，2017年末，微信官方發布首個小程序遊戲「跳一跳」。預示著社交場景的大門正式向大眾開放。好友在方塊上跳躍，排行榜上廝殺，匯聚成源源不斷的流量，滋養著小程序的生長。

2018 年初，微信年度公開課召開，在現場的人頭涌動中，再也沒人質疑小程序，心心念念的全是新的一年如何all in 小程序。

而後，如日中天的跳一跳簽下了nick作為自己的第一支商業廣告，「跳一跳」讓小程序跳出了微信公眾平台的粉絲經濟模式，讓企業看到了小程序社交流量的強大：熟人圈子帶來的流量也能品牌帶來巨大曝光；不依靠粉絲，企業也能分到社交風口紅利的一杯羹。

五、賦能：知識經濟的寵兒

雷軍：「站在風口上，豬都能飛起來。」

2018年1月底到2月初，隨著知識經濟的興起，視頻直播、問答闖關的APP像雨後春筍般的出現，全國都加入到這場瓜分知識經濟的狂潮中。小程序在這期間也衍生出許多的問答類小遊戲。如果說「跳一跳」讓小程序再度回暖，「頭腦王者」則讓人們看到更大的可能性。當用戶日益厭煩密集的廣告轟炸的直播答題，簡潔乾淨的頭腦王者則成了更好的選擇。雖然頭腦王者因涉嫌違規下架，但它揭開了知識社群、知識社交的序幕。

六、探索：漫漫裂變營銷探索路

巨大的社交紅利誘惑著每一個營銷人，2018年3月開始，小程序的裂變營銷案例扎堆出現。這一時期，小程序處於強烈的矛盾中，一方面，是小程序裂變營銷的玩法正猛；另一方面，是微信的堅持與剋制，彷彿是一個嚴肅的家長，防止小程序走上歧途。

立問人脈，基於一個大家都熟知的法則：「世界上不相干的兩個人，通過六個人能產生聯繫。」人脈靠著這個法則邏輯，搭建了產品，創造了具體的玩法：

用戶只需在主界面填寫問題、賞金金額（最低10元，最高10萬元）及問題時效並完成支付，便可生成一張附帶問題信息的二維碼圖。其它用戶通過掃描圖中的二維碼選擇回答或傳播問題。

在講究人脈關係的中國，立問這樣能參與簡單、快速獲取資源的渠道，自然成為追捧的對象。但在他成為追捧對象的同時，卻也在佔盡了微信社交資源的便宜，因為它的每一個玩法，都彷彿在說「快點封我」！面對這位微信生態的破壞者，微信當然要對他說不！

88元要張小龍微信：瓜分微信社交紅利的野心昭然若揭

禮物說則為裂變提供了另外一種可能性--像發紅包一樣送禮物。

「禮物的本質是社交。」禮物說深諳此道，在端午節前一周，聯合真功夫，邀請咪蒙、六神磊磊、新榜等260+頭部自媒體大號為用戶送出千萬份粽子。簡單的掃碼抽獎，點擊參與縮短了用戶的參與成本，把禮物說小程序推上了成功寶座。端午節前後兩周，禮物說成交金額達1500萬，新增用戶數一併破百萬。

立問這樣惡性的裂變終究是微信所不能容忍的，而禮物說這樣良性的裂變最終存進了微信傳播生態的優化，生產者、營銷人只能通過不斷地嘗試來探索微信對於自身流量利益的底線。

七、趨勢

一年半的時間裡，有些小程序在發展中站穩了腳跟，成為了我們生活的一部分，而有些小程序曇花一現，歸於寂滅。回顧小程序過去的發展，未來小程序怎麼走？我總結出以下三點趨勢：

1.小程序用戶下沉，到二三線城市去

三四線城市沒有突出的經濟體量，卻有著廣泛的線下服務，但與之匹配的線上服務還處在空白階段，線上掃碼，商戶門店性質的小程序具備得天獨厚的優勢。畢竟，拼多多早已聽過這樣的用戶下沉套牢了3億用戶的心。

2.社群傳播精準化

如果說小程序是粉絲經濟的荒漠，那麼社群可能就是小程序最後的綠洲。微信小程序有著豐富的社交關係網路，發展社群是十分有利的。微信對引流的封禁，導致小程序不可能成為大型互動社群。但對於小眾社群，小程序的容納空間顯得十分充足，建立成本相對低廉。這些小眾關係圈，是裂變增長的主要陣地。

3.企業真正有效的自有媒體渠道

很長時間，企業處於這樣的窘境：一方面，高昂的流量費用讓企業叫苦不迭，另一方面，並未將自有渠道使用起來。微信公眾號單向傳播特性不能讓企業和用戶建立起高效的溝通方式；而小程序輕便、靈活、自由的溝通特點正好彌補了這一點。

2017年至今，小程序生產者在不斷探索小程序社交的可能性，創造出了一個又一個奇蹟：小程序×新零售；小程序×知識付費；小程序×社交裂變。小程序的發展史，就像一部微信工具的社交玩法創造史。如今，小程序正突破邊界，成為下一個流量的引爆點。

-END-